國際酒店“撤牌潮”下的“暗影危情”
近日，一直以來被視為華麗外衣的“國際酒店品牌”再起波瀾。一邊是碧桂園鳳悦酒店及度假村忙着引入希爾頓惠庭酒店品牌，另一邊是凱悦集團發佈“陽朔糖舍”將不再是“阿麗拉”的公告,不禁讓人思索，“國際酒店品牌”還是那塊金字招牌嗎？
席捲而來的“撤牌潮”
這一次的疫情，對於酒店行業的打擊是全方位的，無論國內還是國際、經濟型還是高端酒店，都面臨着營業收入鋭減的挑戰。但不可否認的是，疫情的出現，並非是國際酒店在中國市場失意的根本原因，僅僅是加速了其撤牌的導火索。
畢竟，早在過去幾年，國際酒店的撤牌就一直在緩慢進行，2017年年底，北京金融街洲際酒店正式轉型成為商用寫字樓；第一間進駐中國的希爾頓品牌酒店——上海靜安希爾頓於2018年1月1日撤牌，更名為上海靜安崑崙大酒店；2019年，長安街W酒店換牌索菲特……
世界酒店總經理聯盟總幹事，深圳市飯店業協會副會長甘湧表示，由於中國經濟的迅猛發展，加之地方政府要政績、地產公司要樓盤溢價等因素，導致國內高端酒店市場呈一種病態的勢頭迅猛增長。外資“國際酒店品牌”依託其全球範圍的知名度，在消費端的認可度較高上獲得了國內諸多業主方的青睞。有些地產巨頭旗下開業高端酒店不下百餘家，大部分酒店處於虧損狀態，真正盈利的沒有幾家。
國際品牌酒店進入國內，定價的主要方式更多遵從於品牌的溢價價值，同時以市場需求為導向，進行相應定價。雖然通過較高的定價，獲取到了較高價的客源，但從酒店長期運營角度看，高均價並不一定帶來高收入與高利潤，這與酒店內部管理人員市場競爭意識、運營能力、管理能力等方面有直接的關係。而這方面可以根據原阿麗拉陽朔糖舍酒店業主方向管理公司提出解約的原因看出，除了疫情帶來的不可抗力，管理公司經營不善這個問題也是關鍵。
內憂外困的“國際酒店品牌”
中國酒店業是從改革開放以後，從無到有、從小到大發展壯大。國際酒店品牌的核心價值在於其適應消費需求的經營理念、管理模式和服務規範。四川大學旅遊學院飯店管理系主任李原認為，國際品牌被“替換”，進一步分析原因在於：
1.產品內容的遲滯。信息化時代下，新環境、新市場、新族羣、新渠道、新技術要求酒店經營、管理與服務與時俱進，要求運作系統具有更強的市場適應性和經營靈活度，而靈活性正是國際品牌集團的天然短板和不足。日新月異的新渠道、新平台，使國際酒店集團的預訂系統也失去了優勢和生命力。優勢變劣勢，長處成短板，不進則退導致國際品牌為期四十年之久的市場壟斷地位受到了嚴重挑戰。
2.管理資源不足。隨着國際品牌的規模拓展，各大品牌集團人力資源不足，管理人員專業性不夠的問題日趨顯著。相互挖角、低能高配成為常態，人才本土化更是各集團近年來所採取的基本策略，頻繁遊離跳槽在各品牌間的人員對品牌沒有共鳴，無法最大限度地發揮集團管理模式的優勢。
3.經營目標短視。特別是近幾年，國際酒店品牌紛紛採用的特許經營，引入第三方管理公司，搶佔中國市場最後份額的戰略更是雪上加霜。碎片化的市場環境下，很難有一個集團能夠做到在不同的市場層面均提供優質的產品，利用空洞的品牌去佔領市場的戰略註定不會成功。
與此同時，本土的中高端酒店如雨後春筍般，正在崛起，特別是華住、首旅及錦江形成三足鼎立之勢，在體量規模上與國際酒店品牌相媲美。2019年，如首旅如家新開中高端酒店289家。華住集團收購德意志酒店集團。華住集團創始人兼執行董事長季琦表示，將DH 旗下的優秀國際品牌引入到中國市場，將進一步加強華住在高端品牌的佈局和組合。
國際酒店連鎖品牌定位在“下沉”，而國內連鎖酒店集團定位在“上升”。2015—2018年之間，中端酒店出現了年50%的遞增，市場供給增量地過大，與需求價格承受力提升的客源增量並不匹配，這也是中高端品牌酒店高平均房價、低出租率、低單房收益的主要問題。
“撤牌”時代下，還能怎麼走？
國際品牌在中國市場的無限擴張，是為了自身利益的保證，目前的被撤牌是投資方對自身利益的保證。可以確定，在中國市場裏，品牌管理、服務品質好的，給投資方帶來理想回報的酒店是不會被撤牌的。對於危機已經在敲門的國際酒店品牌來説，他們也並非麻木而不自知，諸如洲際、雅高等集團，均採取了一系列措施，以走出一條革新之路。在形勢大不如昨的當下，重新梳理優勢，針對本土市場做出戰略及運營商的創新舉措也極為重要。
01 品牌精神的本土化傳達
很多經歷過中國酒店行業初期的酒店人，都會懷念那個時代——那時候的酒店，“服務”二字，是刻在每個酒店人心頭上的。近年來，許多國際酒店品牌已將中國列為重要的拓展市場，為了能夠更好的深耕中國市場，他們也聘請了大量資深的中國酒店管理者擔任重要的職務，一些酒店集團推出了專門為中國消費者打造的品牌。
但現在的酒店行業，無論是高端還是經濟型，都更樂意在形式上下功夫，在服務上卻做了減法，很多所謂的國際五星級酒店，也無法讓住客感受到“家外之家”、如沐春風那樣的感受了，甚至同樣的品牌，國內國外的體驗截然不同——這是品牌價值的傳輸出了問題，就變成撿了西瓜丟了玉米的舉動。國際品牌的文化基因斷不能丟，更要尋求擁有本土認同的價值最大化策略，來實踐它，完善它。
02 對運營新模式加大關注
大部分知名國際酒店品牌都能做到覆蓋航空、鐵路、租車、購物、餐飲、娛樂、慈善等旅行和生活的各個方面，儘管它們遭遇了發展瓶頸，但依然是行業的引領者。國際品牌大可加強與OTA的深度合作、以更出新的方式不斷升級忠誠會員計劃、投入酒店智能化、還有與不同品牌的跨界合作。
在線營銷方面，國際酒店在對品牌傳輸的生態搭建上一直優於國內，不像一些本土品牌，對營銷的關注，以數據説話的慣性思維，處處彰顯着過於短視的功利心。比如洲際以“播客”的形式分享也探討旅行故事；四季的在線旅遊雜誌極為引人入勝；萬豪推出過的劇情短片別出心裁......這些國際酒店的營銷模式，無不彰顯着品牌的精緻與好奇心，營銷的生態思維是非常難能可貴的品質。但在市場競爭愈發激烈的當下，慢傳輸的形式無法實現立竿見影的效果，品牌更需要對時下流行的運營新模式加大關注與嘗試，並且不丟掉高水準內容的產出能力。
在這次疫情之下，我們也看到了萬豪希爾頓等國際品牌與國內品牌一起站在了直播、預售、酒店外賣、在線辦公、在線會議和在線商務這些新消費模式的橋頭浪尖。有效的快速反應能力+堅持不懈的長遠佈局是未來營銷“隱形的翅膀”。
03 更多元地品牌戰略合作
面對擁有無限可能的中國市場，國際酒店更應該聯合國內力量來拓展自己的道路。5月28日，華住季琦開啓了直播首秀，同時參與的還有雅高CEO巴贊（Sebastien Bazin），兩位行業領軍者在直播間中展開對話。從2016年起，代表着國內與國際巨頭的兩大酒店集團就一直互持股份。華住與雅高的長期曖昧關係，足以説明品牌聯誼之路的價值與正確性。
此外，國際酒店要“下沉”到三四線的趨勢，早已被書寫。怎麼下沉才是個關鍵問題。即將要承辦冬季奧運會的張家口市，有一部分業主方相繼與國際酒店品牌簽約，希望吸引更多的境外客人，這樣的聯合形式，無疑也是一個方向。在幾個國際酒店品牌的預計開業中，二三四線城市出現的比例越來越高。對這一趨勢早有預料的洲際，在2018年二三四線城市的開業量就已佔集團在華開業總數的逾七成，而在建酒店中這一比例更是高達近九成。
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