主題店、聯名款齊發，便利蜂牛能否借《大理寺日誌》IP做好“90後”生意？

圖源便利蜂官方公眾號

作者 / 速途網 吳佳馨

主題店正成為便利店繼網紅食品後的又一標配。

近日，隨着國漫《大理寺日誌》熱播，便利店品牌便利蜂率先與其進行合作，不僅落地相關主題店，還以其為背景推出一款夏日“治癒水”冰糖葫蘆風味拿鐵，目前在華北、華東兩地上線。

而在此之前，全家、羅森等便利店也曾推出不同類型的主題店，並被認為是通過這樣的方式聚焦年輕消費者，從而讓自己更具優勢。但在便利蜂之上，聚焦年輕消費者只是一方面，它或許有更多的想法。

探訪主題店，動漫聯名款成重頭戲

速途網本次探訪的便利蜂X《大理寺日誌》主題店，位於北京東方廣場。剛一進門，便能看到白貓少卿李餅手持便利蜂咖啡站在一旁，身後則是“少卿治癒水”的字樣。

門店面積較大，壁紙皆是《《大理寺日誌》》相關場景。店內同時擺有多張小彩旗，同樣也是動畫元素。

一旁的自取飲品櫃，便是本次聯名合作的重頭戲之一夏季治癒水。據便利蜂相關人員介紹，早在今年5月，便利蜂就已經着手以國漫《大理寺日誌》為背景，結合夏季消費者對冰品、冷飲的需求，對產品進行開發。“這個IP故事發生在唐朝，而冰糖葫蘆是唐代貴族普遍喜歡的甜點，所以才有了將冰糖葫蘆和咖啡結合的創意。”而在冷藏櫃內，速途網還發現了便利蜂X《大理寺日誌》聯名包裝款滷製品。

繼續深入店內，用餐區也同樣被打造為動畫相關，一個寫有大理寺三字的大門標誌着用餐區的到來。而在主題壁紙外，寫有《大理寺日誌》的燈籠隨處可見。在這裏，速途網還發現了便利蜂於不久前低調推出的奶茶品牌蜂小茬，以及一款聯名款奶茶嗚嗷喵喵治癒奶茶。

可以發現，對於此次合作，便利蜂不止將《大理寺日誌》作為主題店的背景要素，更是將其與夏日限定產品相融合，從而讓《大理寺日誌》效應不斷放大。

推聯名，便利蜂欲更懂年輕消費者

便利蜂為何選擇《大理寺日誌》，吸引年輕消費者已成為共識。

隨着速途網將相關探店信息放至社交平台，不乏有網友感嘆好多貓爺，並向速途網詢問主題店在何方，治癒水口感如何是否值得嘗等試。而這些網友，恰恰是便利蜂的目標羣體。

一直以來，便利店都被認為是為年輕消費羣體而服務。尤其是國內便利店品牌，正通過各種創新形式來拉近與年輕人之間的聯繫，從而將其沉澱為忠實用户。在相關報道中，便利蜂執行董事薛恩遠就曾對媒體表示要做“最懂90後的便利店”。

據他透露，便利蜂通過對不同用户畫像的描繪，做出一個大數據及算法驅動的便利店系統，並根據數據統計，針對“標籤”人羣，如90後人羣、單身人羣等推出有針對性的商品與活動。以至於在便利蜂門店內，不乏有各項網紅產品。

但想要在便利店領域獨樹一幟，僅僅依靠現有網紅產品併為門店進行引流顯然不夠，通過自有產品並形成門店特色無疑是各品牌最重要的選擇。

基於這一點，便利蜂一方面推出蜂質選不斷向消費者強化自有品牌印象，另一方面基於節氣等因素推出季節限定，來滿足年輕消費者的獵奇心理。便利蜂此前披露的數據顯示，其於中秋節期間打造的貴州白酒風味拿鐵、江南桂花糕風味拿鐵、四川麻辣火鍋風味拿鐵等產品，帶動咖啡銷量上浮15%。

而IP聯動，打造主題店甚至是聯名產品，恰恰是為更好的滿足這一羣體的消費需求。今年6月，便利蜂便通過與伊利穀粒多進行合作，將《大鬧天空》、《黑貓警長》、《葫蘆兄弟》中的經典IP形象引入店內，引發90後回憶潮。

與《大理寺日誌》的合作，則是便利蜂基於IP聯動的更進一步。速途網獲悉，《大理寺日誌》於今年4月在B站上線，7月收官。由於製作精良，情節緊湊，這部動畫實現了口碑和播放量的雙豐收，不僅被譽為國漫新良心之作，也為平台用户所喜愛。數據顯示，截至發稿前，作品總播放量接近一億，有超過8萬人評分，最終評分9.8分。

某種程度上來説，B站用户與便利店的消費羣體存在重合。與《大理寺日誌》進行聯名合作，推出聯名產品甚至是主題店，既能夠幫助便利蜂收穫動畫粉前往打卡，又能夠通過更加趣味的門店佈景吸引潛在消費者進店消費，從而擴大自己的品牌影響力。

發力IP聯名，便利蜂加快發展腳步

將便利蜂放置大環境下，主題店甚至聯名款的出現，或許有更為深遠的意義。

一直以來，中國便利店市場出名者，大多為日系品牌。而在近兩年，隨着政策利好，國產便利店品牌不斷壯大，並抓住各種機遇加速佔有市場。以蘇寧小店為例，今年6月，蘇寧宣佈蘇寧小店正式開放加盟，加速實現三年萬店目標。

類似的目標，也為便利蜂所有。去年9月，便利蜂宣佈門店數已突破1000家。並表示，按照內部規劃，原本將於成立3年內開店1000家的目標現已提前完成，便利蜂已將未來三年的門店目標上調至1萬家。

在踐行開店目標的同時，便利蜂同時也在釋放各種利好消息。不久前，有報道稱，便利蜂累計募集資金已達15億美元，資金將全部用於投資中國便利店市場。該報道同時援引內部人士消息稱，便利蜂在經營兩年後就已在北京實現門店層面盈利，同時內部預計將於今年內在全國範圍內實現門店運營層面的季度盈利。

這也就意味着便利蜂不僅要市場佔有率，同時還要健康可持續發展的商業模式。有關便利蜂商業模式的討論已有很多，但總歸逃不開降本增效四字。

一直以來，便利蜂最為人稱讚的莫過於“數字化管理”。無論是門店選址、選品，還是人員安排皆有數據來支持，從而實現人力成本可控。與此同時，便利蜂也在供應鏈上不斷下功夫，並積極將自有品牌和鮮食產品打造為品牌特色。速途網曾在淘寶注意到，有店家專門進行便利蜂鮮食代購。不過代購價格較門店價格大幅上漲，並且需要自付郵費。

隨着主題店與IP聯名款產品的出現，可以預見的是，未來便利蜂還將在這方面持續發力，從而在吸引年輕消費者進店消費的同時，也將聯名款產品作為自己的門店特色，持續加深品牌影響力，併為規劃中的門店形成引流效應。

而到那時，便利蜂所提倡的“最懂90後便利店”也將真正得到落實。