入華一年，ALDI還能低調多久？

出品 | 虎嗅大商業組

作者 | 劉然

題圖 | 虎嗅攝

在上海，中國消費力最強的城市之一，有關生鮮的競爭正在疫情之後演變得越來越激烈。隨着盒馬mini和永輝mini狹路相逢，實體店零售也一路從大賣場拼到了社區門口，一眾“小業態”都在快馬加鞭搶佔市場。

而去年此時在上海開店，如今進入中國一年的德國“零售之王”ALDI（中文品牌名為奧樂齊），也於4月份嘗試推出了“精巧型門店”，近日也再次向虎嗅強調了自己的定位——“社區店”。

不過和盒馬、永輝們相比，一年只開出7家店的ALDI速度並不算快，那麼在這樣一場拼速度戰爭中，ALDI競爭力到底幾何？

入華一年

中國大陸第七家、浦東新區第二家試點店迎春店，是ALDI首次嘗試精巧型門店模式。關於這家店，ALDI中國方面回覆虎嗅的説法是，“在選址的時候，我們是想確保試點店靠近居民區和辦公區域，從而最大限度地為消費者提供服務。我們的目標是成為社區裏便捷的購物之選，以便讓消費者在上下班的途中可以方便購買到即食食品、即烹食品和生鮮蔬菜等。此外，我們也整合線上和線下的零售服務，店鋪五公里範圍內的消費者可以享受到配送服務。”

除了面積更為小巧（ALDI普通門店的營業面積在500平左右），“社區”的定位，和之前6家門店之間其實沒有特別大的不同。虎嗅曾經寫過，其位於靜安體育中心的首店周邊就多為民居，小區入駐率很高，部分為商務區，有着來自周邊社區和寫字樓的“固定流量”，商品結構也主要服務周邊居民。

如今開出剛好一年的時間，再次踏進ALDI的正門，整體佈局以及感受沒有大的改變：進門左手邊，是包括包子、烤腸和烘焙麪包在內的早餐檔口，緊挨着的是便當貨架，中式便當和西式便當分別在貨架的兩面呈現，其中還有很多的飲品。這樣的場景都是便利店的必備元素，而ALDI的便當種類和產品要比普通的便利店豐富許多。

進門右手邊則是生鮮果蔬以及乳品日配，再往裏走，可以看見日常調味料、日用品貨架，以及冷凍食品（凍鮮為主，沒有活鮮），左側是零食飲品和其他日用品。

ALDI的貨架相對普通超市較低，對於東方消費者來説，成年人身高普遍無壓力。另外，店裏還有一個國內商超中並不多見的角色：客户體驗專員。除了日常工作的店員，店內還另有兩名工作人員，在不打擾和影響顧客購物的情況下，及時發現顧客的諮詢需求，及時溝通以解決問題。

ALDI方面對虎嗅解釋，每家店都會有這樣的1～2名客户體驗專員，角色不同於店長和店員，主要作用就是幫助顧客解疑答惑，收集用户體驗，提高購物效率，該員工的管理體系也獨立於店鋪之外。

而相比開業之初，奧樂齊還是有了一些細微的變化。比如，在最裏面酒櫃拐角曾經有一個電子顯示屏，當消費者拿起一瓶紅酒放到掃碼口，顯示屏上會溯源出紅酒的產地和產品介紹。不過，此次探店虎嗅發現該機器已經不見了，ALDI方面表示這是出於機器維護的成本問題。

虎嗅分析過，這塊顯示屏最重要的作用還是培育市場，因為中國葡萄酒市場的消費力正在顯現，但這也是一個消費知識門檻比較高的類別，不像啤酒和白酒那樣普及。因此這樣的市場教育細節其實十分重要。不過，後期的信息更新與機器維護，對一家店來説卻徒增了成本壓力。

拋開這樣的細節，整體來説，從略顯精緻的購物環境、進口的凍肉及乳製品以及其他大型商超中不常見的商品品牌看，ALDI還是給人一種來自國外的“精品超市”的感覺，其商品和SKU的客單價也都並不低。

要知道，在國外的ALDI本是主打性價比等，面向的也多是中低收入羣體的消費者。當其來到中國，已經客單價並不算低的“精品社區超市”，且開始提供周邊5公里的配送服務，履約方為蜂鳥快送和京東到家。

配送員取貨區

“中間”業態

ALDI對“社區超市”定義的初衷，顯然是面對家庭購物羣體，但是這和如今在中國市場上的社區店，卻還有着一些不同——如果針對日常消費，現在已經有了超市和便利店，ALDI更像是中間業態，這不僅是指門店的大小，更多指它的定位。它可以提供類似便利店的“鮮食”產品，也能提供包裝好的廚房生鮮產品，包括肉、蛋、蔬菜等等。但是主力的商品結構，還是各類的具有特色和差異化的包裝食品和飲料。

所以在一些行業人士看來，ALDI在上海的門店從品類特徵來説，更像是食品超市，而不是生鮮超市或者綜合標準超市。

作為不少中國零售品牌的“老師”之一，ALDI之所以能有現在的江湖地位，原因早不是秘密了。

其一，ALDI幾乎90%的商品是自有商品。阿爾迪通過自由品牌和大量採購，儘可能好做到供應鏈和渠道的深耕，將質量和售價這兩個反相關的元素平衡開來，即在保證品質的情況下並且控制成本和售價。

其二，ALDI採取精簡SKU。在國內，和普通商超動輒幾千個SKU的現象不同，ALDI目前這幾家試點店的SKU一般固定在1700多個左右，每個品類的可選擇性少但是品類齊全一直是其特色，且商品多為其他超市並不常見的品牌。

其三，ALDI具有高度標準化。不管是在中國大陸還是國際市場，其門店都保持同一個模式，在中國，ALDI門店的區域佈置以及SKU品類、數量也幾乎是固定不變的，因此也有着高度可複製性。

阿爾迪的很多元素，如今已經體現在國內很多業態中了。

去年年底，京東7-fresh在回龍觀一個社區密集處開出了一家零售社區店“七鮮生活”（見虎嗅文章《京東7FRESH：冬天裏的“激進”擴張》）。如果從面積、品類和場景區域來看的話，其實這家七鮮生活身上能巧合的看到ALDI的影子——商品擺放緊湊但是品類齊全，進門處有早點攤；酒水飲料區域不乏國內外烈酒種類；水果蔬菜都是包裝好的淨菜，且由於面積和環境限制，只有凍鮮，不賣活鮮。

而七鮮生活比ALDI還要多出的部分是熱食簡餐和簡易用餐位，並且，七鮮生活400平米的營業面積之內有着3000多個SKU，比ALDI還要多出近一半。彼時，七鮮生活表示過其目的是為了承包社區居民從早餐到宵夜的一天所有用餐場景。

不過，首店之後，關於七鮮生活後續的擴張再沒聽到什麼消息。或許是因為社區業態其實做起來並不容易，在成熟的社區內外，不乏早就佔據了有利地形的菜市場、便利店以及夫妻老婆店，社區業態要想在線上線下打通打透，還任重而道遠。

高度可複製性對應的一般是快速擴張，合肥的兩個明星社區生鮮品牌，生鮮傳奇和誼品生鮮，憑藉高度的標準化和可複製化，一度跑出了一年開幾百家店的擴張速度。憑藉自有品牌供應鏈的靈活性，按説，ALDI應該快速打開自己在中國的市場才對。但是眼下的ALDI看起來還是過於小心了。

和開始用數字化和大數據追求“千店千面”的中國本土零售相比，ALDI有些低調過了頭。

留給ALDI的時間不多了

中國零售的變化日新月異，而在融資不停、模式的當下創業潮中，ALDI一年七家店的速度和效率不算快，那麼到底什麼樣的開店速度才是最合適的？ALDI的回覆虎嗅的口徑非常謹慎：

“ALDI奧樂齊在中國開設的首批線下門店均為試點店，我們通過試點店模式收集消費者的反饋，並根據這些反饋和市場數據調整我們的運營模式。”

“ALDI奧樂齊致力於在中國長期開展業務，也正因如此，我們希望在中國發展的每一步都能穩妥恰當”。

當然，ALDI這樣的德國企業以嚴謹為主，不會貿然加快擴張速度是其中的一個可能性因素，但更重要的或許還是供應鏈——ALDI的特色在於供應鏈功夫，這也決定了，ALDI對中國大陸本地化的供應鏈的要求並不會低，難度也不會小。

ALDI在國外已經有了成熟的供應能力，當其進入了中國，原有的供應鏈雖然可以持續發揮作用，但彼時國外的本地化商品如今卻要遠渡重洋，價格自然也會水漲船高。

要知道，ALDI門店的複製性強，但是供應鏈本身的複製性並不強。ALDI從2018年就傳出要來中國的消息，但是真正開出第一家店卻已經是在2019年年末，原因或許就是要打造在中國市場本地化的供應鏈。以保證瓜果蔬菜的供應為例，水果蔬菜等高損耗的產品對本地化的要求極高，ALDI蔬菜的保鮮期都在24～72小時，其中，淨裝的黃瓜上架24小時沒人買就會被處理掉，這種對鮮度的要求，不允許滯後的供應鏈環節出現。

而在社區的零售戰爭中，ALDI真正進入這場競賽，要做的功課還有很多。

就在ALDI不緊不慢的開店過程中，在上海，盒馬已經開始佈局自己100家的mini業態，侯毅還放話這是生鮮電商的最終極模式。並且，盒馬的自有品牌滲透率早已超過10%，這也是其未來的方向之一。生鮮電商的融資、攻城略地也在疫情之後開啓了新一波的高潮，ALDI需要在更快的時間裏樹立起消費者的認知。

對於擴張，ALDI方面稱暫時還沒有開城的計劃，要把上海這一個城市打透，再去探索新的城市。

儘管ALDI和盒馬等生鮮品牌的模式大不相同，但是，更多的生鮮電商和零售數字化方案已經開始通過大數據做千店千面的打法，選品和數量力求更加精準，ALDI靠着一套SKU和庫存，帶着原有光環能否在中國繼續自己的神話，需不需要在後續做出改變？還尚沒有答案。

ALDI顯然希望自己保持低調，但是，處在零售戰場的一線，它早晚會被捲入這場社區以及到家的戰爭，它適應這個市場的速度或許還要再快些。

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