從明星帶貨到熱門IP帶貨：抖音直播帶貨內容升級術

“蘿蔔泡菜加剛才的鴨子，大家一起下單，真的太好吃了。我覺得我們排練的時候可以吃這個，解饞又不用擔心體重。”12G網速衝浪的萌萌子一邊説，一邊遞眼神給鏡頭外的助理，提示他趕緊下單。

7月12日晚7點30，抖音與《乘風破浪的姐姐》合作的獨家官方直播間開啓了第二次“姐選大會”，綜藝中話題度超高的黃聖依、張萌、金莎做客直播間，帶來了一場超四個半小時的直播帶貨。

全場3位姐姐火力全開，無論是對流程與氛圍的掌控，還是推介產品時的臨場發揮，都沒有以往明星帶貨的生澀，在主持人@小小莎老師的引導下，3-5分鐘上架一款商品，15分鐘一個抽獎小高潮，姐姐們整場帶貨的配合度及專業度都極高，也因為此，此次抖音與《姐姐》IP的創新聯動帶貨模式取得了不俗的戰績。

據卡思數據跟蹤，12日當晚，“姐姐”全網獨家官方直播間最高在線人數高達91萬，總觀看人數突破了2500萬，期間姐姐們共推薦了包括冰袖、乳膠枕、小龍蝦在內的31款"姐選"好物，整晚用户熱情高漲。

如此成績下，是抖音對直播帶貨模式的不斷探索與深化，是傳統綜藝打破固有內容壁壘在流量獲取和變現變現的創新嘗試，這種開創式的結合，無疑為泛文娛領域的營銷傳播提供了新樣板和新思路。

而在此新風向下，受益最直接的還是用户。對粉絲來説，除了蹲守綜藝求更新，看各類花絮外，在綜藝外的番外直播內容也增加了與偶像互動的機會。瞭解idol喜好，get同款愛用物，並得到實質性優惠，一舉N得，大大激發了用户好感及活躍度，又成功反哺綜藝及抖音平台。

用户在休閒娛樂並通過30位姐姐的正能量收穫對未來勇氣的同時，在直播間更是得到真實福利。

一舉四方，聯合共贏。

01 賣貨之前：建設好內容生態是抖音的第一步

直播帶貨已成為對抗疫情影響與流量增長瓶頸的公認抓手，多平台佈局之下， “百播大戰”已然來臨。關於直播帶貨，英諾天使基金合夥人王晟曾分享過自己的思考，他認為：直播帶貨是一種高效在線批發業務，適合產能和庫存邊際效應明顯的產品，最大的特點是信用增強，體現在主播和商品身上，就是降低消費決策成本。

那麼，如何才能獲得用户的信任，降低決策成本呢？

在卡思數據看來，除了既有的品牌力外，還在於主播與購買者/粉絲之間，通過“內容”所創建的情感關聯。説到底，直播帶貨的本質仍是內容，通過內容升級來驅動商業生態升級。而這也暗合了抖音一直所堅持“內容為王”的平台調性，十分注重內容消費者的觀感和體驗。

也正因為此，在直播帶貨的這個事情上，我們看到當下抖音相對緩和與剋制的一面，並沒有急於發力數據，而是儘可能地豐富平台上的主播主體，增加內容的豐富性和可看性，以培養用户的看播習慣，提升看播率。

除了通過“百萬開麥”、“練習生請開播”等活動來激活平台廣域主體開播，縮小到帶貨主播的培育和養成上，在抖音，也可總結為“向上-向下”兩個策略：向上，邀請明星、名人帶貨，通過標杆效應複製更多主播來到平台上來，與此同時，通過“515王牌直播間”的打造， “企業直播月”的發起，來激活平台內原生主播，以及品牌型主播的帶貨潛能；向下，則是拿出百億流量來扶植產業帶商家開播，穩定規律性。

這兩個策略，在擴大抖音帶貨生態內生力量的同時，也解決了“熱戀期”過後是用户對於直播內容的疲怠感，為黏住用户提供更多的“抓手”。

擴大主播體量是一方面，另一方面，則是要提升主播的質量。

以明星帶貨這件事情為例，因抖音具備天然的娛樂屬性，眾明星已經將其作為與粉絲交流的重要窗口，據卡思數據統計，在抖音上入駐的明星已超過2600個。雖然明星眾多，但在甄選和邀約明星帶貨這個事情上，抖音也選擇了“延遲滿足”。

以官方操盤的直播帶貨項目看，從4月1日初代網紅羅永浩拉開明星、名人直播帶貨大幕，到5月1日央視BOY合體帶貨，再到5月16號引入抖音粉絲量第一的陳赫直播首秀，再到此次與姐綜IP綁定合作，都可以看出抖音在 “選星帶貨”上的用心，並沒有着急將所有明星流量兑換為變現流量，而是精選有着優質內容基因、自帶“信任流量”、且熟悉平台調性的明星、名人提前入局。

以羅永浩為例，這3個月裏，我們儼然能看出羅老師直播帶貨的成長：從一開始節奏拖沓，對產品瞭解不深，直播缺乏感染力，到現在無論是從選品、節奏把控還有直播預熱引流上優化和提升，我們都能看出老羅在直播帶貨這個事情上的成熟和投入。

再來看姐姐直播帶貨。姐姐們在直播間中的表現和綜藝中一樣，都透露着過盡千帆的“老江湖”氣質，不拿架子配合度高，且都提前瞭解過商品講解起來非常專業，超級有梗，知道觀眾想聽節目趣事，幾乎每件產品都能引入到節目使用場景中。

如前文中提到的帶貨場景：張萌先是口頭將兩款商品綁定CP，引導消費者組合性購買；又引入綜藝場景，激發消費者Get同款的興趣；再用自己購買下單的行為引導消費者跟風購買。

02 以《姐姐》之名：豐富內容看板，創新帶貨模式

縱觀一系列已與觀眾見面的“綜藝+直播”的聯動形式，卡思數據發現：內容更多的還處於形式化聯合的階段，比如：在綜藝節目的內容中中插直播場景，或邀請綜藝嘉賓以個人身份進入直播間帶貨，更像一次缺乏情緒共鳴的形式化營銷，而非真正在內容和渠道上聯動融合。

但抖音與《乘風破浪的姐姐》的合作，則是對原有綜藝從內容到宣發上的強力突破，以《姐姐》IP為級聯主線，從大屏到小屏，從綜藝到帶貨，從內容到營銷，一以貫之。

首先，就內容端看：《姐姐》IP與抖音直播帶貨的強強聯合，是在原有傳統綜藝內容板塊外的番外放送，是IP鏈條擴展外的再起高樓。就像遊戲升級後新地圖的點亮，進而帶來新世界觀的生成。

其次，在宣發上看：它改變了傳統綜藝宣發從招商到節目結束過程中的轟炸式宣傳造勢，將《姐姐》IP影響力成功引流至抖音，先通過綜藝高光亮點剪輯、爭議話題引爆等內容不斷刷新IP熱度，再開啓新的直播帶貨內容玩法，讓這次聯合不再是對綜藝固有選秀內容影響力的平鋪擴張，而是更多維發力，通過“綜藝熱度-直播變現”的短鏈路快攻打法，創建起了更三維、發散的傳播引力網。

最後，從形式上看：不再是邀約個別明星帶貨，而是多個姐姐齊上陣，一人一色，集聚在直播間裏，讓姐姐們輪番上播傳遞IP態度、品牌價值及個人影響力，不僅豐富了直播內容和“貨”的邊界，也為姐姐們帶來了持續的話題熱度。

03 《姐姐》打樣：多重價值共創，提振熱度與變現

眾所周知，相較於其他平台，抖音用户對於娛樂內容的需求和要求都比較高，這或許也是抖音執着於直播內容豐富性、趣味性打造的底層動機。

毫無疑問，《姐姐》IP的進駐，迎合了平台這一潛在訴求，為抖音帶來了更多風格多元的主播，以節目和姐姐們的人設聯動帶貨，可以刷新用户對於直播帶貨內容同質化的印象，吸引了更多流量關注。從明星、名人到綜藝IP，抖音正在摸索出屬於自己的直播帶貨模型，並沉澱起自有生態裏的優質主播，內容上在不斷突破，平台也更加完善。

而對於綜藝端，直播也有很強引流、拓寬商業價值的作用。

首先，直播間成為了綜藝站外吸粉的最強漩渦。直播間中姐姐們會無意提到在綜藝中的各種小細節，引發用户好奇心。如在第二場3位姐姐帶貨時，有提到自己非常努力在練習，不敢偷懶，害怕被淘汰。對於沒有看過綜藝的用户來説，可能就會好奇，是怎樣的節目，怎樣殘酷的賽制，才會讓這些已經功成名就的姐姐如此傾盡全力，讓直播間用户對該綜藝生成好奇心，形成吸引效果，並引流至綜藝內容端。

而且，抖音平台也給直播間附上了許多流量支持，如本次姐姐直播，除開屏、公域視頻入口外，在直播當天，許多直播間都會掛有“乘風破浪的姐姐”掛件引入站口，點擊可進入直播話題頁，提前預約直播防錯過。而直播形成的站內熱門話題，也為節目帶來了更高聲量傳播。

不僅如此，此次合作也拓寬了熱門綜藝的變現渠道。綜藝不再單靠內容、話題博熱度，賺品牌廣告費，而是有了自發造血的能力，不管是IP端的合作分成還是產品銷售端的直接受益，都為之後文娛綜藝類節目的營銷變現找到了新思路。

而若這種影響力進一步擴展至綜藝製作方芒果TV，不管是從IP打造的能力還是外界對其內容商業化能力的認可都更上一層樓，通過這次與抖音的IP合作，不僅實現了自有綜藝的成功破圈，也為未來的融合媒體創新提供了更多可能。

04《姐姐》之外：看抖音直播帶貨的差異價值

2020年，直播帶貨成為各大互聯網平台的必爭之地，明星也成了“攻城略地”的主力軍。但最近出現的質疑聲音，讓還未走上高光點上的直播帶貨就有被唱衰的勢頭，明星、名人帶貨也被視為“美好的泡沫”。但我們不應該因泡沫的存在，而不去給予成長中的事物以優化的空間和成長的時間。

在卡思數據看來，《姐姐》IP的引入，實際上便是抖音從原有“明星×直播帶貨”到“熱門IP×直播帶貨”的創新嘗試，以"姐姐"為原點進行IP鏈條擴展，並通過創新網絡和移動直播跨屏合作，開啓綜藝直播帶貨新模式。無論是在深度還是廣度上，都是對於原有綜藝IP價值更深層次的開掘，讓節目IP擴展出的直播帶貨系列成為其內容產業鏈的一部分，在跨屏引流的同時，也滿足了用户的多元娛樂訴求。這可能會帶來的結果是：隨着更多綜藝IP的加入，直播帶貨的宣發形式有望成為未來綜藝及娛樂IP宣發的“新標配”。

但這不過是抖音探索直播帶貨路上的一個積極嘗試，正在尋找自身入局直播帶貨夠給予各行各業帶來的營銷、傳播、變現新契機，同時，也探尋屬於自身直播帶貨的優勢基因和特色模型。

在卡思數據看來，品牌選擇抖音上做直播，相比於其他平台擁有兩個獨特優勢。

一，抖音有望擴展直播帶貨的場景和品類，讓很多看似並不適合直播帶貨的品類有望在小圈層內的暢銷；

原因在於：抖音是“推薦”媒體，細分且具有品質感的內容一直是抖音之於用户的核心印象。應用於直播帶貨領域，“優質且垂直的內容輔以精準推薦”，能夠幫助商家快速找到適合品牌消費的圈層的用户，最後只需要通過專業直播內容來助力最後一公里的轉化收割。

此前媒體報導出的三一重卡在抖音帶貨18噸重卡，2小時賣出5000萬銷售額；轉戰抖音帶貨，4S店銷售顧問陳思佳在一場直播中賣出25輛汽車，銷售額漲了5倍等消息，也在向我們傳遞出抖音直播對於賦能、改造多行業傳統銷售路徑的無限可能。

二、抖音【短視頻+直播】結合，將給營銷帶來了前所未有的創新想象空間，抖音或許是當下僅有的能做到品效協同的平台。

憑藉着超強流量，抖音上紅人營銷種草的價值已無需贅述，直播的興起，則為品牌構建起了轉化閉環。但無論是種草還是帶貨，卡思數據都建議品牌以組合營銷的方式來做，在此次《姐姐》的傳播上，我們看到了包括：姐姐正主造勢、頂流達人眾創、話題挑戰引爆、姐姐下場帶貨等在內的多維營銷形式，這樣才能更好地激發用户的自主參與，進一步擴大IP的商業價值和品牌勢能。

在文章最後，卡思數據也提醒品牌們：抖音【短視頻+直播】結合，將給我們的營銷傳播帶來前所未有的想象空間，但切記用好DOU+、Feeds流、直播、挑戰等在內的多維營銷工具，而不應該寄希望於單一手段上轉化，這樣才能更好地抓住流量盛宴下的品牌機遇。