國美直播 落袋幾何

6月14日，國美聯手浙江衞視《奔跑吧，兄弟》劇組共同直播，鄭愷、李晨、楊穎等影視明星出席直播。

從5月1日到6月14日，45天內國美零售共進行了4場大規模的直播帶貨，分別和央視知名主持人、明星企業家董明珠及浙江衞視“跑男”團隊等合作。按照國美方面公佈的數據，4場直播銷售額合計近25億元，比2019年國美零售全年線上總銷售還多。成本方面，國美零售CFO方巍在接受北京商報記者採訪時稱，在相關直播的營銷成本中，品牌方承擔一部分，同時也包括了部分品牌方提供的贊助，國美自己的成本並不高且毛利客觀。但是，綜合國美近期的業績表現和利潤率，25億元銷量能落到國美口袋裏的究竟又有多少呢？近期先後和京東、拼多多牽手的國美零售，真的開始走出窘境了嗎？

4場超去年在線總銷售額？

一個半月，國美完成了4場大型直播，按照官方公佈的信息，4場直播的成交額分別為： 5月1日，與央視新聞合作，達成了超5.28億元成交額；6月6日，與格力合作的主題為“格來美”的直播成交額5.62億元；6月7日，主題為“人人都愛中國造”的直播，達成7.228億元成交額；6月14日“向美好奔跑”實現了6.72億元成交額。4場合計公佈成交額24.848億元。

然而，根據國美方面2020年3月31日公佈的2019年年報顯示，2019年全年，國美零售的線上銷售收入為20.55億元，僅為上述4場直播銷售額的82.7%。

同時，國美零售2019年線上銷售收入只佔總收入的3.45%，其餘收入574億元皆來自線下“銷售電器及消費電子產品”。另外，國美零售的線上銷售佔比相比2018年出現了金額和佔比上的“雙下降”，2018年線上銷售為39.43億元，佔總銷售比重為6.13%。

究竟是國美進入2020年以來的線上銷售通過直播的方式出現了大爆發，還是官方公佈的直播銷售數據存在水分？

北京商報記者就此問題採訪了國美方面，國美方面回覆稱：“直播同時有實時銷售數據統計顯示，賣了一台就顯示一台的銷售數據。”

另外，據不願透露姓名的業內人士介紹，電商平台在直播中存在刷單現象，已是行業內心知肚明的秘密。直播時下單、直播後退貨的情況屢見不鮮。

北京商報就“6月14日進行的直播後的退貨率數據能否公開”問題採訪了國美零售CFO方巍，方巍回覆稱：“我們的直播很成功，基本沒有什麼退貨的情況，因此退貨率很低。”

直播營銷費用從哪裏來

在國美最近舉行的4場大型直播中，著名主持人、明星企業家和知名藝人可謂輪番上陣。5月1日，央視新聞主持人朱廣權、撒貝寧、康輝、尼格買提組成的“央視Boys”參與國美直播帶貨；6月6日，格力電器董事長兼總裁董明珠與國美零售總裁王俊洲共同直播帶貨；6月14日，國美聯手浙江衞視《奔跑吧，兄弟》劇組共同直播，鄭愷、李晨、楊穎等影視明星出席直播。

這麼多明星大腕，國美的營銷費用從哪裏來呢？除去這些營銷費用，國美在直播中賺不賺錢呢？

對此，方巍告訴北京商報記者：“在這幾場直播中，廠家也給了大量的營銷費用，很多家在分攤費用，除此之外還有贊助商的費用。因此國美自身的毛利是有保障的。”

北京商報記者發現，在最近一次的國美直播間中，確實有包括TCL、海爾、美的、OPPO、老闆、九陽等品牌在顯要位置露出。而且在此前的幾次直播中，以上品牌皆為國美的長期直播合作伙伴。

一位熟悉電商直播業務的某直播平台人士對北京商報記者説：“由平台舉行的直播，通常都是由商家們為明星的出場費買單，這是平台類直播的通行玩法。”

“媒體、電視台等參與直播，有時候是自帶IP或明星資源來參加的，也有的是通過整體招商做的，比如有需求帶貨的商家各出一部分營銷費用，但由電商平台整體出面洽談，這種情況也是常見的。”另一位MCN機構負責人告訴北京商報記者。

分析人士認為，電商平台型直播與其他直播帶貨的根本不同在於：平台直播仍然延續了其“渠道思維”，如傳統連鎖企業一樣，通過特有的渠道獲得資源，而不是像網紅直播那樣在主播與粉絲之間發生互動，在社交中產生新的化學反應。

國美得到了多少實惠

約請明星帶貨的成本得到了商家的支持，可見精明的國美在這幾場直播中並沒有掏出太多的真金白銀。那麼按照國美官方公佈的這近25億元銷售流水又有多少落到了國美的口袋裏呢？

關於“國美在近期直播中高調宣傳，直播是否已經實現盈利”等問題，北京商報記者向國美零售方面發去採訪提綱，但相關負責人表示對這些問題“不方便問答”，暫時不做回覆。

不過，關於直播所取得的利潤，似乎還是可以從國美的年報中做出一些推測，看出一些端倪。根據上述2019年年報顯示，國美零售去年全年綜合毛利率為17.91%，若以此計算，25億元直播銷售流水，國美利潤約為4.47億元左右。但如果按照純線上的利潤率看，國美通過直播落袋的金額可能就沒有這麼多了。2019年國美“提供在線平台的佣金收入”約為0.94億元，線上銷售額為上述20.55億元，佣金收入在線上銷售中的比例約為4.57%。如果近期4場直播中，國美只收取平台佣金，則收入約為1.14億元。

當然，以上計算的前提是：國美官方公佈的直播數據不含水分。

2019年國美零售歸母損益為-25.89億元，2020年5月至6月中的4場直播如果能帶來1.14億-4.47億元的利潤，對國美而言無疑是為新的盈利模式開了個好頭。

王俊洲在此前談到直播帶貨時表示：“我覺得直播是一個非常好的形式。它是一個非常古老的營銷方式和現代化工具的結合，通過直播我能把商品講得很清楚，以前只是一對一地講，如果是在直播間裏，就能放大這種效果。”

總之，對於國美而言，直播帶貨是他們在2020年找到的一個名利雙收的新手段，通過一種成本不高的方式，增加線上銷量流水。不難預見的是，嚐到直播甜頭的國美未來還將在直播方面有更頻繁的動作，特別是在打通了拼多多和京東的流量渠道之後。北京商報記者 閆巖