來源 | 螳螂觀察
文 | 易不二
一個健身教練因為胸肌太大，視覺效果過於性感被封號，是一個讓人啼笑皆非的理由。但當事人劉畊宏，還是靠着最後的倔強成了健身直播頂流。
胸、性感，這兩個詞組合在一起的描述，其實更容易和女性扯上關係。畢竟造物主已經設置了，胸就是女性的第二性徵。
劉畊宏的性感胸肌被捕獲，屬於算法“誤入”。但女性的胸部性感，卻訴盡了在歷史發展軌跡中女性一路走來的艱辛與抗爭。
而這一切，濃縮在了一片小小的內衣發展史裏。
她受夠了！
膠骨、提力片、夾棉、鋼圈、襯墊、捆條、長根、定型紗、軟紗……這些術語的背後，是一件現代內衣的誕生。
在1914年之前，上流社會的名媛們，是需要穿緊身塑胸內衣，塑造出“蜂腰豐臀”的美感，來滿足男性的審美需求。
塑胸內衣又叫鯨骨/鋼骨緊身衣，一般是用鯨魚須/鋼材做的裙撐，擠壓出比現在的A4腰（60釐米左右）還誇張的16英寸“黃蜂腰”(40釐米左右)。
這種緊身內衣要求女性從少女時代就要穿，不僅會造成日常呼吸困難，甚至會有持續的肋骨斷裂痛感。所以，20世紀以前的很多女性，因為那件緊身衣，輕則五臟六腑擠壓移位，終身承受病痛之苦；重則芳華早逝，直接付出生命的代價。
悲劇的背後，在於那時候的女性，沒有財產繼承權、沒有婚姻自主權。當人生必須仰仗於父親、丈夫的時候，她們就不得不按照男權社會的要求，任憑塑胸內衣擠壓自己的身體，用身體的窒息換取生活的喘息。
但1913年，紐約上流社會的一場在球場舉辦的社交舞會，徹底改變了這個局面。
基於美國經濟空前繁榮，這時候的紐約已經是一座人人心嚮往之的國際大都市。儘管第一次世界大戰已經開始悄悄醖釀，但在紐約這座紙醉金迷的城市裏，人們並沒有嗅到任何戰爭的氣息。Old Money與New Money還有好萊塢明星們，仍然日復一日地穿梭於各種社交Party中。
時年19的瑪麗·菲爾普斯·雅各布，是紐約當時盛名在外的社交名媛。當她收到一個球場舞會的邀請時，穿什麼，就成了出現在她腦子裏的第一個思考題。
舞會的禮服是很好搞定的，在禮服已經盛行的時尚風潮裏，透明的絲綢長裙恰好能凸顯瑪麗曼妙的身材。
但她卻找不到一件合適的內衣來配這件禮服。
在多次胸悶氣短卻無法滿意的嘗試中，瑪麗絕望地扯掉了塑形內衣並叫嚷道：“我真是受夠了！”
與憤怒一起出現的，還有一個奇思妙想。瑪麗迅速執行，找出拿出兩塊手帕，再配上了兩根粉紅色的絲帶，讓傭人幫她縫合在一起。
現代內衣就這樣誕生了。
1914年11月，瑪麗用兩塊手帕加絲帶縫製的內衣獲得了“露背胸圍固定器”專利，並開始進行小批量生產。雖然財富之門已經打開了，但瑪麗當時的銀行家老公哈利，無心讓瑪麗做生意。所以，這個專利被華納兄弟緊身胸衣公司以當時1500美元的價格買走。
從此，將女性從“蜂腰豐臀”的束縛中解放出來的現代內衣，成為了女性的日常生活必需品。並伴隨着兩次世界大戰的爆發、女權運動的興起、服裝工藝的精進，開始有了尼龍面料、託底鋼圈、以及不同大小的罩杯等選擇。
被性感支配的女性
現代內衣的誕生，是以“解放女性”的姿態出現的，但為何又成為了如今現代女性拼命想掙脱的“枷鎖”？
無外乎是，塑胸內衣以鯨骨/鋼骨的物理束縛，迫使女性滿足男性的審美；而現代內衣在發展歷程中，與“性感”進行了強關聯，仍然將女性置於男性凝視之下。
上世紀40年代，克里斯汀·迪奧的“NEW LOOK”設計，發出了“沒有內衣就沒有時尚”的驚人之語，並邀請性感代言人瑪麗蓮·夢露，淋漓盡致地展現了女性凹凸有致的曲線身材。
“Push Up Style”，也在這一時期被喊着“性感永遠不會過時”的男性內衣企業家弗雷德裏克·梅林傑設計出來。即，在文胸中加入鋼圈，讓胸部更加挺拔聚攏。
塑胸內衣的鋼圈，藉着“性感”的由頭，又回到了女性的生活，來滿足男性的觀賞。英國心理學家福盧格爾甚至直接表示：“衣服不僅帶有性喚起的作用，它們本身實際上已經成為性器官的象徵。”
她們再次受夠了。1968 年，美國女性展開了把性感內衣扔進“自由垃圾桶”的女權主義運動。
遺憾的是，戰後經濟的重建與發展，很多工作崗位都偏好男性候選人，女性被迫回家囿於柴米油鹽。
經濟不獨立，談何話語權？曇花一現的女權運動，沒有讓女性摘下打在內衣上的性感標籤，還愈演愈烈，逐漸成為了一門事業。
到了上世紀90年代，時裝品牌內衣品牌在宣傳營銷中，已經以各種裸露的畫面，進一步在大眾消費者腦海中強化內衣的性魅力。
維多利亞的秘密，就在此時強勢崛起，並聯合一眾超模開始舉辦維密秀，以華美夢幻的內衣，配上天使們的姣好容顏與魔鬼身材，不僅滿足了女性對Perfect body與少女夢境的心理投射，更是給男性呈現了活色生香的視覺盛宴。
隨後，維密秀成為了時尚圈一年一度的“狂歡”，而內衣也真正成為了“性感”與“美”的代名詞，並隨着維密在全球擴張的腳步，讓蕾絲內衣、丁字褲等產品與性感即美的觀念，深入到了普通消費者的生活中。
維密的鼎盛時期，每分鐘可賣600件內衣，維密秀最高創下2030萬人次的收視記錄，而門票曾被炒到35萬元一張的天價。
與維密一起的，還有歌瑞爾、黛安芬等現代內衣品牌，帶着鋼圈進入了中國市場，給中國女性餵養立體的曲線夢。同時，也讓嗅到商機的中國本土商人，看中了這片空白市場裏的無限商機。安莉芳、愛慕、歐迪芬、芬狄詩、曼妮芬、歌瑞爾、都市麗人......如雨後春筍紛紛冒頭，並茁壯成長。
網易數讀爬取了25782件京東商城在售的女性內衣，和總計10655條在京東商城購買過女性內衣的購買者評論，發現賣得最好的內衣有三個關鍵詞：黑色、蕾絲、聚攏。
這三個關鍵詞將性感的氛圍感拉得太足。即便男性女性都感嘆幾片薄布賣得“太貴”，內衣仍以剛需的存在，幫助品牌們賺得盆滿缽滿。
比如愛慕，2017年至2019年的綜合毛利率已經是呈逐年下滑狀態了，但展現在財報裏的數據仍然分別高達73.82%、72.26%和70.73%。即便是在客單價低的下沉市場，都市麗人在2019年前平均毛利率也一直維持在40%左右。
內衣賽道的毛利率，遠遠高於服飾行業平均25%左右的毛利率。而後來與維密聯手的維珍妮等上游供應商，平均毛利率甚至高達255%。
當然，這些頭部內衣品牌高額利潤與持續下滑的“矛盾狀態”，釋放了一個明顯的信號就是，內衣市場有錢賺，但靠“性感”賺錢開始變難了。
在獨立、自由、悦己等關鍵詞下，“她經濟”浪潮攪動着整個消費市場。表現在內衣市場的代表性事件，是席捲而來的的“Body Positive Movement”，讓已經有了女性覺醒的中國社會，越來越多的發出“拒絕身體形態歧視，尊重讚美每一個身體”的聲音。
恰逢其時，內外、Ubras、蕉內等新興內衣品牌，高舉着“悦己”旗幟，推出無鋼圈、無尺碼的內衣，傳統內衣品牌的“性感生意”被新勢力奇襲。
當這些新興內衣品牌告訴年輕人，無需擠壓出“事業線”，舒適、健康才是內衣的第一要義時，以往靠“性感”大殺四方的內衣品牌們，丟掉的不僅是市場份額，還被統稱為“傳統內衣品牌”宣告他們已經是內衣市場的過去式。
《每日經濟新聞》根據啓信寶數據統計發現，2016到2019年，傳統內衣巨頭出現營收與淨利潤下滑，超過5000家內衣企業註銷，傳統內衣市場風雨飄搖。
2019年的風雨，最為冷冽。這一年，維密取消大秀，抽走了品牌此前的“靈魂”；安莉芳淨利潤較同期直接“腰斬”，零售店減少了173個；都市麗人緊急轉型，推出站隊舒適、健康風潮的內衣新品......
傳統內衣品牌正在經歷暴風驟雨，新興內衣品牌卻一片風和日麗。
艾媒諮詢的一項市場調查，2020年中國高達76.6%的消費者偏好無鋼圈內衣。其中，風頭最盛的Ubras、蕉內，銷售額以驚人的增長速度衝到了15億、10億。內外2020年的業績也非常不錯，達到了2.7億。
新興內衣品牌在市場裏如魚得水，似乎宣告了內衣終於撕下性感標籤、擺脱男性凝視，成為了獨立意識覺醒的女性寵愛自己的選擇。
事實真是這樣嗎？
無尺碼不是終點
醫學已有研究表明，不合體的鋼圈內衣擠壓出的“事業線”，可能會壓迫到乳房中的淋巴腺體，引起乳腺增生，誘發各種乳腺疾病。
所以，無尺碼內衣的風靡，讓女性在性感的鋼圈內衣之外，多了一個更舒適健康的選擇。同時，也驗證了在性感內衣這門生意後，反性感也有廣闊的市場。
畢竟，比起穿上性感內衣滿足庸俗的男色審美，無尺碼內衣的悦己、獨立大旗，更能在現代社會越來越多的獨立女性羣體之間獲得認同與支持。
可是，不管是性感，還是悦己，都是品牌商強硬給內衣套上去的概念。當一個時代的舒適內衣浪潮捲走上一個時代的性感內衣浪潮，人們以為獲得了身體解放，其實是毫無防備地跳入了品牌商設好的另一個營銷漩渦裏。
傳統內衣品牌的鋼圈內衣就一定是不舒服的、甚至性感“媚男”的嗎？
答案顯而易見，不是。
就拿安莉芳、曼妮芬、愛慕、都市麗人等為代表的傳統內衣品牌來説，他們的產品SKU基本上覆蓋了70\75\80\85的胸圍與A/B/C/D/E的罩杯，常規排列組合一下，再多做幾款顏色，少説就有20多個SKU。
這麼多的SKU，還只屬於內衣規格。一件傳統鋼圈內，起碼有19個組成部分，有包括夾棉、襯墊、捆條、長根、定型紗、軟紗、勾扣、膠骨、鋼圈、背扣等40多個零部件，製作工序多達30-50道。
如此豐富的SKU與繁瑣的工序，就是為了儘可能地讓胸型各不一樣的女性，選到合適自己的內衣。
但即便如此，也不能保證每個女性都能買到合適自己的內衣。因為，兩個身高體重一樣的女性，都不一定能適合同一尺碼的內衣。而每個女性的不同時期，適合的內衣也不一樣。當體重浮動時、經期前後、哺乳期等，適合的內衣都不一樣。
而中國的傳統文化規訓出來的思想觀念，沒有教育過女性認知自己的身體，這導致她們在購買與自身性徵相關的產品時，如衞生巾、內衣，會覺得“不好意思”，經常是差不多就行了。對如何正確如何選內衣，就更是沒有太多概念。
好奇心研究所曾發起過關於“買 bra 遇到的最大問題是什麼”的調查，結果顯示，困擾最多的一個是“貴”，一個是“不合身”。
所以，很長時間內，女性常常將自己的胸，囿於不合尺碼的內衣裏。這時候，原本是出於為胸部提供支撐力的鋼圈，就成了罪魁禍首。
Ubras、蕉內、內外，這些品牌的內衣就更適合、更舒服嗎？
同樣的答案，不是。
無尺碼內衣最大的功勞，是觀念上的革新。
魯迅曾説，“在中國改革是極難的，哪怕是要挪動一個火爐子的位置，也往往要流血”。但新興內衣品牌們合力解構了長時間以來，男性凝視下“唯性感論”的單一審美。比如內外“NO BODY IS NOBODY”的宣言，真正從女性視角，鼓勵女性勇敢接納最真實的自己。
回到生意上，新興內衣品牌們只是將傳統內衣70\75\80\85的胸圍與A/B/C/D/E的罩杯，精簡成了S/M/L，降低研發成本，增強可複製性，再順勢拿掉鋼圈，向“苦鋼圈久矣”的女性販賣一個舒適健康的故事。
這個舒適，來自於S/M/L比鋼圈內衣更強的包容性。就像穿M號襯衫更合體的女性，買了L號的尺碼，身體的活動空間更大了，自然不會有不適感。但這只是提高了產品的容錯率，並沒有真正解決女性面對的內衣不合身痛點。
健康，就更不具有普適性了。天然胸部豐滿的女性，會第一個跳出來反對。
女性的胸部平均重量就有約500g，相當於胸前掛了一瓶500ML的水。這還只是平均數，更大的胸部承受的重量更甚。如果沒有鋼圈的託力與穩定，不僅是累，還有走路的晃動帶來的乳房韌帶受損。
某種程度上，能夠真正從穿上無尺碼內衣獲得身體解放的，只是那些小胸女性。而新興內衣品牌們，本質上還只是切小了產品顆粒度的內衣市場細分品牌。
需要指出的是，新勢力在崛起發展的初期階段，苛求他們的“完美”是有失公允的。尤其是，內外、Ubras、蕉內這些品牌的出現，不僅解構了內衣市場長久以來的單一性感審美，更是以細分產品讓女性有了更多的選擇，為內衣這個集中度低的老行業注入了新的活力，給整個內衣行業帶來深遠意義。
在Ubras們的無鋼圈無尺碼產品的成功案例下，我們看到了更多細分品牌的崛起。比如，專注大胸的奶糖派；也促使傳統內衣品牌重新審視與年輕人的距離，進入年輕化轉型之路。
傳統品牌也展現出了強大的求生欲。比如，維密開始積極推動品牌變革，為“性感”注入更加豐富多元的品牌內涵，鼓勵每位女性都可以自信地做自己。在最直觀的產品線上，強調舒適不僅是無鋼圈、無尺碼，而是“不一樣的女生，不一樣的尺碼”。並開始用更多種設計、更多款式、更多風格來滿足不同需求的女性。
千億內衣市場，需要更多的品牌，真正服務於胸型各異的女性。
結論
綜合來看，真正讓傳統內衣品牌的式微、新興內衣品牌崛起的，是因為女性的胸型千千萬，她們很少能真正選到合適的內衣。所以，在消費浪潮交替多了不同的選擇時，很多人放棄了前者，選擇了後者。
而所謂性感、悦己等標籤，都是兩波內衣勢力，順應當時的社會發展趨勢的結果。跟性感強關聯，是為了生意；跟悦己深綁定，還是為了生意。
撕掉一個個營銷概念，其實每個女性都知道，內衣僅僅只是生活中的一個必需品。跟T恤、襯衫、毛衣、外套，沒有什麼本質的不同。
只要尺碼合適，內衣可以是任何自己喜歡的風格。性感的蕾絲鋼圈內衣、舒適的無尺碼內衣，可以同時出現在任何女性的衣櫃裏。
真正的悦己是：姐愛穿啥穿啥，幹你們屁事！
參考資料：
《中國胸罩大戰，爆發了 》，商隱社
《我們分析了2.6萬件胸罩，發現了中國女性內衣的秘密》，網易數讀
《根本問題在於，穿內衣是為了什麼》，NOWNESS現在
《從緊身束衣到無鋼圈、運動款，女性內衣進化史》，新京報
《“後維密”時代，內衣巨頭為何難出頭？》，每日經濟新聞
*本文圖片均來源於網絡
此內容為【螳螂觀察】原創，
僅代表個人觀點，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、複製或建立鏡像。
部分圖片來自網絡，且未核實版權歸屬，不作為商業用途，如有侵犯，請作者與我們聯繫。
•泛財經新媒體。
•微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創作者；
•重點關注：新商業（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區塊鏈等領域。