崔健刷屏，視頻號商業化有了新故事

編者按：本文來自微信公眾號 深響（ID：deep-echo），作者：呂玥，創業邦經授權轉載

繼豎屏春晚、西城男孩、五月天及張國榮演唱會之後，視頻號又雙叒叕刷屏了。

4月15日晚9點，搖滾教父崔健在視頻號開唱，不到半小時就吸引了超過2000萬人觀看，朋友圈更是被各個代際、圈層的朋友們分享刷屏，60後70後感慨“時代的回憶”“爺青回”，80後90後跟着吶喊“老子根本沒變”“搖滾精神永在”，00後竟然也加入了轉發的隊伍，驚歎“中國搖滾先鋒原來這麼厲害”。

一個多小時的演唱讓人意猶未盡，最終超過4600萬人觀看了這場演唱會，微信生態內曝光次數超過12億，微博話題閲讀破億。而從不斷更新的評論區消息可以看到，觀眾覆蓋五湖四海、男女老少，大家心裏的火焰被點燃，用幾行字的互動坦言心聲，甚至還有觀眾自發拉起了“崔健演唱會討論羣”，藉着崔健的“光”與三五好友從歌詞曲風聊到人生哲學。

在信息碎片化、用户圈層化、注意力分散化的今天，我們很難再找到一個同時兼備優質內容、高質量社交關係、完善商業化路徑的平台——這就是視頻號加持的“頂流”價值。

上線至今不到兩年時間，視頻號活躍用户增長迅速。經歷了過去一整年的探索調整，視頻號的戰略戰術也逐漸清晰。一方面是內容的繁榮，內容質量的提升；另一方面則是商業化能力的不斷完善、強化。

藉助崔健演唱會，獨家冠名品牌極狐汽車完成了一次精彩的事件營銷，視頻號演唱會完成了商業化首秀。這也進一步地釋放出積極的信號：視頻號正日益成為品牌藉助其超級連接與公私域聯動優勢推進全域經營不可忽視的陣地。

先説結論——這場演唱會可以説是「四贏」：崔健贏、極狐贏、用户贏、視頻號贏。

“內容生產者”崔健收穫了關注度、喚起了人們的熱情；極狐藉此創新了事件營銷的玩法，強化了“生而破界，有何不可”的調性，讓品牌聲量提升、用户資產進一步沉澱；用户享受了頂級視聽盛宴，也找到了一個直抒胸臆的契機；視頻號則以此打樣，向行業展露出其商業化的諸多可能性。

為什麼能有這樣的效果？微信生態獨特的土壤恐怕是最重要的常量。

事實上，事件營銷並不是什麼新興玩法。熱門事件向來是“自然流量聚合器”，傳播力度大、速度快，品牌可藉此快速放大自身影響力和知名度。但如今做事件營銷的難度也在不斷提升。

日常環境裏，諸如冬奧等超級大事件先天“稀缺”，品牌既要等待時機，還要花大價錢和眾多大品牌爭奪。而一些陡然爆紅的突發熱點事件，品牌又只能“碰”，營銷無法提前規劃，草率行動還容易有“蹭熱點翻車”的風險。

為了能有更強的把控力，品牌也在自己製造大事件，例如促銷節、造IP等等。但這類營銷必須要用商業付費流量去彌補自然流量的不足，才能抬升自造大事件的熱度。再加上如今大眾關注閾值越來越高，品牌不買量就很難引起什麼波瀾，如此一來成本也很高昂。

對比之下，視頻號依託演唱會直播來打造大事件，其實是集合着優質內容、社交基因、流量資源和龐大生態而給出了一個做事件營銷的全新思路。

這種全新思路體現在：

第一，優質內容與社交裂變的疊加效果讓大事件能快速高效地“出圈”，品牌因此便有機會藉由視頻號的事件營銷，成為社交貨幣的發行者。

優質頭部內容自帶流量和話題。從此前刷屏的西城男孩、五月天，到此次的“搖滾先鋒”崔健，這些明星自身是領域裏代表人物，有龐大的粉絲基礎，其作品也有廣泛傳唱度。舉辦這些明星線上演唱會，在大眾層面就已是“喜聞樂見”。

當然酒香也怕巷子深。如今信息爆炸、用户注意力有限，一場演唱會要升級為一次大事件，並且品牌還要能在一次性曝光之外獲得更多，這就需要在傳播環節更努力才能讓內容“出圈”。

此時，微信生態的社交裂變能力就發揮出了重要作用。

傳播學經典《瘋傳》一書曾提出社交貨幣的價值：“就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。”為獲得羣體歸屬、獲取社交貨幣，羣體會在一定時期內集體對社交圈內出現的某種事物產生關注和偏愛。

在用户高頻率“刷朋友圈”的行動中，一場線上明星演唱會可以很快突破歌迷粉絲的小圈子被更多人得知；直播鏈接隨着用户在社交圈內的分享，直達更多用户眼前，其情感共鳴被喚醒；在共情力的推動下，轉發分享又在一波波持續……

這是一個消息無限擴散開來、“情感連接網”快速擴張的過程。參與其中的品牌，會隨着熱點事件的傳播，自然而然地快速突破一個個圈層，傳遞品牌及產品信息，放大自身影響力，吸引更多目標用户關注。

我們看到，在崔健演唱會中的品牌定製點贊、定製禮物、福袋抽獎等互動玩法，讓用户觀看演唱會的體驗從“你播我看”升級到了“沉浸其中”，充分調動起了用户的互動參與熱情。

用户的轉發分享等行動一旦獲得了更強的激勵，品牌藉助社交裂變能力做傳播的速度就會更進一步提升，更多用户也被捲入了活動中做“自來水”營銷。

第二，疊加平台流量資源，讓品牌聲量再提升。

砸下數億級流量資源、站內全面鋪廣告的操作對各大平台和品牌而言都不算太新鮮。但即便是如此通用的操作，品牌做事件營銷的結果也可能千差萬別，有些熱點事件被強推上了榜單，但卻並絲毫沒有留在用户的記憶裏，品牌聲量來得快去得更快，很難説是有了真正意義上的“提升”。

熱點事件從出現到爆發，總要符合媒介傳播規律；品牌的事件營銷投入資源，也絕不是一股腦兒的短期釋放。

此次演唱會，品牌極狐汽車整合運用了微信全平台的資源。重要的是，這些資源從崔健入駐的那一刻就開始投入做鋪墊：

通過微信官方推文、話題活動讓演唱會的熱度積蓄期前置；而後，演唱會信息出現在朋友圈、看一看、搜一搜等多個流量入口，用户以極短的鏈路跳轉就被順利地引向直播；直至直播當日，熱度完全到達頂點被引爆，品牌也由此實現了流量的快速聚合。

品牌及產品信息可以在這一過程中更完整的傳遞和詮釋，品牌還藉助內容後期的話題發酵，獲得了更多長尾曝光、疊加進更多內容營銷玩法的機會。

第三，打通微信全域觸點，持續沉澱品牌資產。

如今營銷與增長掛鈎，營銷早已不是僅停留在粗暴的“廣而告之”，品牌做營銷的最終目標也並不只是獲得簡單的曝光。而且做事件營銷的成本本就不低，品牌追求增長、提效，需要將吸引而來的龐大流量引向品牌的經營陣地，為生意做好準備，而非只是圖一時熱鬧。

品牌也會關心，如何積蓄並留存流量、從做營銷活動進階為真正“營”與“銷”兼顧，都需要串聯起不同的場景、構建並打通鏈路，以各類產品來做承載運營。

在微信生態內，公私域聯動打通全域觸點的重要性也就凸顯了出來。

此次演唱會，其相關內容會在朋友圈及社羣等社交場景內廣泛傳播；由於公眾號、搜一搜和看一看等渠道的曝光，內容也出現在了訂閲、推薦及搜索等多個場景，隨時引導用户參與營銷活動或進入品牌私域。

與此同時，演唱會直播時歌單底部出現的品牌廣告，鏈接着品牌留資頁面，可直接沉澱高價值的用户線索；品牌在公眾號發佈的演唱會預熱視頻，也在為其公眾號和視頻號間接帶量，沉澱私域。這也是搭建起了一個從公域到私域陣地的通路，幫助品牌持續沉澱用户、數據等品牌資產，其價值將更長線地作用於品牌的生意。

當然，線上演唱會直播並非視頻號探索商業化通路的全部。從行業視角出發，步入商業化成熟階段的平台少不了要具備兩大基礎要素：繁榮健康的內容生態、完善成熟的商業化產品。

內容生態是開啓商業化的基礎。互聯網平台通過吸引內容創作者和商家產出、分發內容，形成內容生態；而後持續積累公域流量，才能支撐起營銷、電商等業務。商業化產品則是必備工具，例如平台必須得品牌和效果兩類廣告產品兼備，才能滿足品牌的不同營銷訴求。

視頻號是否已具備這兩大因素，真正步入商業化提速階段？透過官方以及第三方報告的數據，我們尋找到一些跡象。

一方面是視頻號內容生態正逐漸豐富。

據騰訊財報披露，2021年，視頻號人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上。

用户從來都是“用腳投票”，只有充足的好內容才能夠留住他們。因此使用時長和播放量的增長，也直接印證着視頻號內容生態的成長。

克勞鋭《2021微信視頻號生態洞察報告》顯示，視頻號創作者數量在2021年快速增長，各內容垂類隨之逐漸豐富，資訊類更新快，知識、生活等垂類表現突出。同時據視燈研究院統計，2021年視頻號頭部創作羣體快速擴容，機構和企業入駐比例也在提升。垂類豐富、專業創作者加入，無一不是在體現視頻號內容生態的成長。

目前視頻號上已湧現出夜聽劉筱等多位頭部帶貨主播，泡泡瑪特、完美日記、瑞幸咖啡等諸多消費品牌也都從去年開始做直播並逐步常態化。主播、品牌的持續加入，讓視頻號的直播生態也逐步完善。

同時，背靠微信生態，視頻號與公眾號、企業微信、小程序、支付等產品工具可以完全打通，這就為創作者和品牌提供了更方便、系統化運營的陣地。相比單純留在只能做曝光、提聲量的內容生態中，視頻號勢必會因此而吸引並留住更多品牌作為內容生態的“源頭活水”。

克勞鋭《2021微信視頻號生態洞察報告》

另一方面則是視頻號商業化路徑的逐步成熟。

有內容生態打底，目前視頻號也已經形成包括直播打賞、電商直播、廣告營銷等多條成熟的商業化路徑。

直播打賞方面，相關功能的成熟，MCN機構的引入以及直播任務的激勵，都推動着商業化加速。今年，視頻號還以NBA常規賽探索付費直播模式，進一步豐富着直播變現渠道。

電商直播方面，視頻號已有完備的直播推流能力，可投放廣告為直播引流，引導交易轉化。數據已經可以直接證明直播電商閉環的初步成形——據微信官方數據，2021年視頻號直播帶貨GMV較年初已增長超15倍。

廣告營銷方面，視頻號的產品矩陣也日趨完善。

今年來，蔚來的社區知識分享平台seeds聯合視頻號直播知識專欄，邀請楊瀾、吳曉波等10位大咖做客直播間，9場直播場觀就達到了254萬；冬奧期間，安踏品牌和視頻號博主發起“安踏 × 冬奧冷知識大賽”。可以看到，達人互選、視頻號問答類產品、視頻號知識專欄合作都已有率先入局者跑通模式。

隨着各項工具的備齊，視頻號契合自身特性的商業化路徑也已經明確。“地基”已經打好，之後視頻號要做的便是和更多品牌一同積攢力量，建起能夠承載更多新增長、新可能的“高樓”。

視頻號的獨特商業價值讓人想到了以色列的滴灌技術。

以色列一半是沙漠、全年降雨量很小，但卻憑藉水肥一體化的滴灌技術，打通孤立的農田、精準地將水與肥輸送給對應的土壤和作物。當前的流量生態就像以色列所處的自然環境——“流量枯竭”“紅利消失”的言論甚囂塵上，品牌有水有肥卻難以培育好用户，要麼“大水漫灌”浪費巨量資源，要麼流量板結，澆水就像填一口深不見底的井。

而視頻號的商業化解法就是實現全域能量的釋放。

在傳統商業化漏斗裏，內容吸引流量，商業化產品負責層層“轉化”，這裏其實非常割裂，從接觸用户到最終商業化目的達成，過程非常冗長，大量的流失，最終淪為ROI的遊戲。以小搏大的轉化神話越來越少，更普遍的情況是隻有巨大的投放量才能測試出可靠的轉化路徑，只有鉅額的預算才能稍微砸出些許效果。

但視頻號的特殊之處在於，背靠微信10億月活，“漏斗”的初始流量池就遠超其他生態；不斷豐富的內容生態也讓商業化有了更多的選擇和出口；更為重要的是，視頻號的商業化產品思路已經非常清楚——不是竭澤而漁，而是充分地讓社交基因、內容生態、用户直達等特點發生“化學反應”，縮短商業化的鏈條，從而幫助品牌實現破圈、積累影響力，以及實現全域經營增長等目標。

在很長一段時間裏，一些聲音把視頻號簡單地理解為短視頻，視頻號被低估甚至錯估。

我們不應該孤立地去理解視頻號，而是需要站在微信生態的基礎上，聯繫視頻號本身與早已成熟的公眾號、企業微信、小程序、社羣等產品的疊加效果。在騰訊獨特的“公域+私域”大連接網絡的邏輯框架下，視頻號成為了連接一切的原子化組件，成為微信生態的新基礎設施。

可以預見的是，隨着一次次全民級視頻號事件“一石激起千層浪”，視頻號正在從內容創作與品牌商業化的可選題變成必選題。

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