一榮未必俱榮，一損肯定俱損，曾經深度捆綁李佳琦的花西子大概沒有想到會有這一天，或者説這一天會來得這麼早。9月13日，李佳琦輿論事件依然在發酵，花西子更像是一個被殃及者持續三天被掛在熱搜榜上。究其原因，更多是過去花西子深度捆綁李佳琦結出的果。隨着頭部主播一個一個翻車，曾經深度捆綁帶來的流量成了雙刃劍，眾多國貨美妝不得不面臨脱離大主播之後如何保持銷量打開市場的問題。
捆綁換流量
花西子與李佳琦的淵源，還要追溯到2019年。這一年剛剛成立兩年的花西子還在摸索，而直播帶貨風口的到來，讓花西子看到了希望。
花西子創始人曾對外稱，2018年初，花西子做了大量調研和分析後在直播上下了大決心。早期花西子在探索直播時，走了一些彎路，只把直播當成帶貨渠道，沒有達到預期的效果。就在這時，李佳琦出現了。2018年，美ONE公司整頓業務，推動直播帶貨業務圍繞“李佳琦”這一個IP運轉。2018年下半年，李佳琦因完成“30秒塗口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄挑戰，並在“雙11”大促與馬雲同台PK賣口紅而人氣暴增。
爆紅的李佳琦與想紅的花西子一拍即合。2019年3月，花西子空氣蜜粉走進了李佳琦的直播間。根據國元證券研報，該款新品在李佳琦直播間首發後，成為當年“雙11”店鋪銷量第一名，售出超2萬件。這樣的結果也堅定了花西子重倉李佳琦的想法。
坊間傳言，花西子對李佳琦的返佣金高達60%-80%，甚至超過100%。關於佣金問題，花西子方面進行了否認並表示，“花西子與李佳琦的合作返傭比例屬於行業平均水平”。
具體多少，無從考證，但從花西子出現在李佳琦直播間的次數來看，二者關係匪淺。據國元證券統計,2020年,花西子進入李佳琦直播間的次數為71次。同時，花西子與李佳琦開啓了品牌共創的計劃。據瞭解，李佳琦曾先後參與了花西子“苗族印象”和“傣族印象”系列產品的共創。
李佳琦為花西子帶來的流量肉眼可見。2019年花西子銷售額為10億元；2020年突破了30億元。西部證券研報指出，2021年花西子實現銷售額54億元，較2018年約0.4億元銷售額提升超過100倍。另據上海證券研報，2017-2021年花西子市佔率從0.3%提升至6.8%。
花西子聯合創始人飛慢也曾在採訪中承認，花西子的銷售增長離不開與李佳琦的合作。之前有一定的銷售基礎，但沒有後續那麼高。
花西子的發展一度被稱為現象級，也可以説花西子用流量換銷量的發展模式是當時國貨美妝發展的一個縮影。從花西子身上能看到很多國貨美妝品牌的影子。譬如水羊股份，曾依靠李佳琦、薇婭等頭部主播的合作，業績實現了大幅增長。
公開數據顯示，2019年全年水羊股份與李佳琦直播合作47次，總計觀看量超4000萬人次；2019年全年與薇婭直播合作超過30次；2019年全年與陳潔kiki、烈兒寶貝等超過1500位網紅主播合作，直播總場數累計超8000場。水羊股份方面表示，2018年及2019年1-9月，水羊股份通過網紅主播合作涉及的產品銷售金額佔公司營業收入的比重分別為0.99%、4.02%，增長幅度較大。
有數據顯示，此前李佳琦離開直播間109天后迴歸第一場直播觀看人數達6247人；2021年“雙11”期間，李佳琦銷售額為218億元。這是作為超頭部主播李佳琦攜帶的流量。即使坊間傳言其直播帶貨美妝的抽成基本在30%-40%，也依然有很多美妝品牌爭先恐後地想要進入李佳琦直播間，這是流量的作用。
盤古智庫高級研究員江瀚認為，頭部主播話語權的逐漸增加，給品牌方帶來利益的同時，也攜帶着一定的挑戰和風險。品牌方應該認識到頭部主播的重要性和價值，同時也要加強自身的品牌建設和發展，減少對頭部主播的依賴性。
就發展相關問題，北京商報記者對花西子進行採訪，但截至發稿未收到回覆。
亟待轉型
過去很長一段時間裏，很多新鋭國貨美妝品牌從線上起步，通過私域、種草等方式去獲得消費者認可後，再通過頭部主播背書，打開產品銷量及市場。然而隨着薇婭偷税漏税翻車，雪梨同樣因税務問題被罰後，再加上如今李佳琦面臨的輿論危機，國貨美妝或許不得不考慮脱離大主播之後的發展問題。
品牌方也意識到這件事並有意識與大主播解綁。以花西子為例，2020年6月，花西子走出淘寶，在抖音、快手平台分別搭建了品牌矩陣賬號，每天都進行店鋪自播，月均自播數量很快超過50場。公開數據顯示，2020年花西子在李佳琦直播間的GMV佔全部銷售額的15.55%；而到了2022年一季度，花西子首席產品官商陸公開表示，這個數字降到僅佔5%。
同時，花西子也在研發和線下做起了文章。2022年3月，花西子宣佈李慧良擔任首席科學家並對外宣傳，未來五年，花西子將投入超10億元，在多個產品創新、基礎研究和應用基礎研究領域展開佈局，打造一個門類完善、技術先進的東方美妝研發體系。
不僅僅是花西子，很多國貨美妝品牌都在嘗試轉型，走出用流量換銷量的困境。據瞭解，珀萊雅正通過戰略力、品牌力、產品力打造企業可持續發展能力，實現“長期主義”，其中就包括研發投入。2022年，珀萊雅研發費用增長67.15%。同樣，貝泰妮為應對當前新形勢，加大產品研發和創新投入，2022年，貝泰妮研發費用增長124.96%，研發費率達5.08%。
完美日記母公司逸仙電商在過去幾年也不斷加大研發投入。據瞭解，2022年，逸仙電商全年研發投入1.3億元，達到營收佔比的3.4%，費用率位居國貨美妝集團頭部。
貝泰妮也表示，未來企業將更加註重產品質量、技術創新和品牌建設，這對於提高產品競爭力和品牌影響力都非常重要，既是企業對市場和消費者需求的回應，也是對行業競爭日益激烈的適應。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，花西子等網紅品牌在此之前確實受益於李佳琦對粉絲的號召力以及超強的帶貨能力。然而網紅品牌要轉成大眾熟知的品牌，要成為常青品牌，確實還有很長的路要走，主要是構建線下渠道是難度很大的事情，而且渠道的複雜性也會帶來各種運營管理成本的增加，因此花西子前期的發展固然有其優點和特色，但是依然需要一套如何成為大品牌的完整策略和方法步驟，並且據此穩步推動前進。
北京商報記者 郭秀娟 張君花