劉畊宏"爆火"背後的產品邏輯

作者 | 博雅 編輯 | 鶴翔

零售商業財經 | Retail-Finance

朋友圈、微博、抖音、小紅書等平台上，一時間，“劉畊宏”成了新的社交信號。迅速走紅、風靡全網的他，一日吸粉千萬，並一躍成為了直播界的現象級健身博主。

22日下午，“劉畊宏新華網專屬限定版健身操”話題迅速登上熱搜，從民間到官方，無論是等待劉畊宏在線批改作業的居家百姓，還是上海方艙內跳“本草綱目”毽子操的驅趕病毒的隔離市民，都紛紛化身“劉畊宏男孩女孩們”。

在居家健身風口下，那麼多健身KOL，為什麼是劉畊宏一夜爆火？在經歷了短期漲粉效應和跟隨效應後，該如何進行合理的商業變現？劉畊宏“爆火”背後，一場平台與資本合謀正漸漸浮出水面。

户外公共區域、健身房、體育場館和家庭健身是人們運動的主要場景選擇。

艾瑞諮詢2019年發佈的《中國運動健身行業發展趨勢白皮書》顯示，約3/4的健身用户最終會選擇健身房，只有一小部分用户選擇在家中/宿舍鍛鍊。

運動場景選擇 圖源 / 艾瑞諮詢

傳統健身房受歡迎的原因在於，健身房專業指導、同伴監督陪伴的特性滿足了人們對安全感、參與感、虛榮心與陪伴等一系列心理訴求。

自2020年疫情發生以來，人們的生活方式和運動習慣發生了很大改變，也讓各大健身行業從業者面臨新一輪前所未有的挑戰。

一方面，運動健身成為居家隔離羣體排遣焦慮情緒、改變不規律生活的不錯選擇；另一方面，越來越多人開始重新審視運動健身尤其是家庭運動健身的重要性，隨着大眾對健身鍛鍊的需求增加，不受到場地和時間等限制的“雲健身”逐漸成為新風向。

劉畊宏走紅背後，可謂集合了“天時地利人和”的全部優勢。

首先，針對居家隔離羣體，劉畊宏做健身直播極具親和力、專業度、互動性和反差感。而“健身+直播”方式恰恰提供了“教練、同伴和即時反饋”，滿足了人們對參與感、陪伴感的需求。

其次，健身動作簡單易學、老少皆宜。劉畊宏自創的毽子操，降低了健身的門檻，讓健身成為和廣場舞一樣男女老少皆宜的運動。

再者，劉畊宏選取好友周杰倫的《本草綱目》、《龍拳》等流行音樂作為背景音樂，加上動作卡點編排，大家會不知不覺提升對健身IP的興趣和積極融入健身的氛圍感，這一點頗受80、90後受眾喜愛，也讓他們看到了自己20年後跳廣場舞的樣子。

對於電商直播而言，消費者一部分是奔着內容或產品，一部分是奔着主播，健身運動亦然。

劉畊宏健身直播，在產品設計方面，避免了會令受眾產生焦慮的高難度動作，以“本草綱目”毽子舞快速圈粉。同時利用“夫妻檔健身”反差CP人設打造，劉畊宏與妻子既扮演了教練與學員的角色，又在完成挑戰之餘狂撒“狗糧”，以新鮮、有趣且歡樂的直播氛圍與受眾形成正向互動和反饋。

居家新場景催熟了不少細分賽道，前有預製菜，後有直播健身。在上海居家隔離的劉畊宏，以居家隔離羣體對運動健身的需求為切入點，剛剛好進入了大眾視野。

但不得不承認的是，“雲健身”仍然屬於特殊時期、特殊場景下臨時替代線下健身的“輔助品”，且無法真正監督和防止損傷，滿足健身人羣對安全感的需求。

隨着第一波“劉畊宏女孩”已經受傷、“劉畊宏男孩”跳操引發腰椎間盤突出等問題出現，直播健身這股浪潮究竟能持續多久，仍是問號。

劉畊宏的出圈現象，並非一開始就有算法的巨量推流，而是因為三次被封禁事件：腋毛、胸肌、醫療健康。

因為系統審核烏龍，劉畊宏三番五次與平台審查鬥智鬥勇，不是腋毛被認定不雅觀而怒刮，就是穿着清涼胸肌矚目被檢測到“哺乳期擦邊”而乾脆穿上羽絨服，而這個令人啼笑皆非的誤會帶來了極具反差的話題。

那麼多健身KOL，為什麼是劉畊宏一夜爆火？看似偶然的背後，實則為個人積累、風口共謀的必然性結果。

事實上，劉畊宏本人早有出圈、帶貨之心。

去年12月，劉畊宏簽約了MCN機構無憂傳媒，最初走的是明星帶貨的常規路線，飛瓜數據顯示，近6個月內劉畊宏在抖音直播帶貨34場，整體GMV共計807.6萬，帶貨數據乏善可陳。

圖 / 劉畊宏轉型前後短視頻播放量

轉折發生在今年2月，在上海居家隔離期間，劉畊宏和妻子減少帶貨直播場次，開始每週五天、固定時間段的抖音健身直播，漲粉數據喜人。

此後“封禁事件”給劉畊宏帶去了不少話題熱度，從4月開始，劉畊宏的跳操直播頻上熱搜，幾乎是一夜之間，人人都在跳《本草綱目》，“劉畊宏女孩”成為了最新潮流。

飛瓜數據顯示，截至4月21日，近30天內劉畊宏直播帶貨場次為0，但依靠24場健身直播漲粉1126萬（最近一週直播漲粉量為861萬），直播間觀看人數峯值從3月22日的125萬增長到4月21號的5256萬，翻了42倍。

一個人的火爆，本身就孕育着各種商機，流量的盡頭是變現。

據《中國企業家》報道，劉畊宏爆火後，由於這段時間漲粉太快，較難定價，其商務合作報價幾乎一天一個數。現在有品牌想要在劉畊宏的一個60秒短視頻中露出，價格是50萬元，這還是談過價的數。

此外，在深交所的互動易上，有股民向湯臣倍健、愛慕股份等提議找劉畊宏代言。而劉畊宏經紀人則表示：“健身直播是一條很好的路子，具體的商業模式我們還在探索中。”

事實上，“品牌合作+內容流量變現+周邊銷售”已經是以帕梅拉為代表的上一代健身網紅們早已走通的商業變現之路。而抖音平台的健身博主商業變現渠道無非掛鏈接、賣線上課或直播帶貨三種。

作為健身網紅的新一代頂流種子選手，抖音在算法端已經給予了劉畊宏巨量推流，幾乎所有刷抖音的人，都能刷到劉畊宏。而他作為正能量的代表，也頗受各方歡迎。

抖音快錢好賺，保持長期熱度卻很難。

許多人記住了劉畊宏“只跳操不帶貨”的口號，但掌握了流量密碼的劉畊宏，必須在熱度下降前找到一條最合適的變現之路。筆者認為，其抖音直播帶貨勢在必行，至於“劉畊宏女孩”買單與否，還得看這股風能吹多久。

新場景的變化，帶來了新需求，也催生了新產品。“直播+”經濟下，“直播+電商”淘寶捧紅了頭部帶貨主播李佳琦，“直播+健身”抖音塑造了頂流健身達人劉畊宏。

有粉絲調侃：李佳琦在直播間喊“321”，劉畊宏在直播間喊“123”，一個掏空錢包，一個掏空身體，簡直就是“謀財害命”組合。

微博有李子柒，淘寶有李佳琦，抖音有劉畊宏，快手有辛巴。事實上，個體走紅的背後是平台的勝利。平台瞄準賽道，賽道則離不開爆款IP的打造，IP強弱決定了變現能力，這也許就是劉畊宏“爆火”背後的產品邏輯。

參考資料：1.人人都是產品經理《健身+直播：模式、問題和未來》2.中國企業家《劉畊宏直播收入10天暴漲10倍，跳操比李佳琦帶貨更賺錢？》3.36氪《健身博主劉畊宏，要搶李佳琦的流量？》