精品甜寵劇為何“消失”了？

本文來自微信公眾號：娛樂資本論（ID：yulezibenlun），作者：阿Po，頭圖來自：《我，喜歡你》

《蒼蘭訣》大結局時，網友妙妙大呼“失戀了”。在妙妙看來，現在劇裏嗑糖越來越難，更糟糕的是，能嗑的甜寵劇也變少了。

根據河豚影視檔案的粗略統計，甜寵劇2022年上半年的播出量同比減少了一半。無獨有偶，半個多月前愛奇藝透露，平台內的自制、定製與版權內容將退出甜寵賽道，此賽道內容將交託給分賬劇。此舉可謂是自去年年末，行業最為明確的的一次“降本增效”。

自2017年《雙世寵妃》成暑期爆款後，騰訊視頻聯合《狐狸的夏天》《致我們單純的小美好》等幾部年度大熱偶像劇推出“甜寵劇”標籤，一直受到年輕觀眾與女性觀眾羣體的熱捧。

歷年爆款“甜寵劇”代表作

2020年“甜寵劇專業户”趙露思憑藉《傳聞中的陳芊芊》《我，喜歡你》大熱後躋身頭部女演員行列；2021年《司藤》《你是我的城池營壘》《愛上特種兵》《你是我的榮耀》佔據雲合數據有效播放量年榜Top10高位。到如今暑期檔《蒼蘭訣》大爆，觀眾對甜寵劇的需求似乎並未消減，卻遭遇視頻平台與甜寵劇“割席”。

五年紅利題材即將在行業遇冷時一朝“落幕”？河豚影視檔案為此與一些行業人士對話，從他們的感知和應對中，去理解行業的革新與陣痛。

“甜寵劇”何以被切割？拼不過微短劇，突破不了長劇情

甜寵劇被平台“切割”出重點內容領域的賽道，似乎是一個必然。

即便沒有“降本增效”，在短視頻重擊下，已經有不少影視公司和影視人對此提前有預感，原因主要有兩點，在於故事和資源的受限。

其一，大部分甜寵劇故事本身尚且具有較大缺陷，雖然之前可滿足受眾在快速“嗑糖”方面的需求，但如今用户已經可以從其他渠道獲取此類需求。

“我們一般管甜寵叫段子劇，它更多的是賣段子，可能並不需要編劇有多深厚的功底，編織出一個多麼感人的故事，有些甚至都稱不上是個故事。”億奇娛樂創始人田川直言，如果大家只是想看段子，可以從短視頻和微短劇裏快速獲取給用户，時間和金錢成本都省了。

一般長劇高頻“發糖”，也只是在30~40分鐘一集時長裏做三五個高甜橋段，但短視頻可以直接把三五個高甜片段剪成一兩分鐘片段，微短劇也可以用兩三分鐘時間專拍幾個高甜名場面即可。

兩年前億奇娛樂出品的分賬劇《約定期間愛上你》獲取超6000萬分賬的成績，其中一些高糖片段和名場面被剪切搬運至短視頻平台，單個視頻流量過億，田川感慨如果這些流量轉化給劇集本身，分賬成績必然又會再提高一個等級。

在這種狀態下，長視頻與短視頻搶奪用户時間的優勢必然不在於使用“段子”或者“玩梗”，還想用這樣的邏輯做甜寵劇，自然不會有人再為其買單。

今年從搜狐到愛奇藝紛紛明確表示與短視頻平台聯手合作，其實已經可以窺見長視頻平台在內容上的打法一定是“故事”邏輯，那麼接下來長劇在劇本上的自我升級就必不可少。

其二，甜寵劇的出現是基於2017年網劇精品化時代，依然可以用小成本打動較大層面受眾、獲取超值收益的高性價比，然而真正的“小而美”精品率已經很低。

成立於2016年的藍港影業一直致力於年輕化和女性向網生內容的打造，也在2018年誕生過《來到你的世界》這樣豆瓣6.8分、在甜寵劇領域已算高分的作品。

藍港影業CEO嚴雨松表示，“甜寵劇開始的2017年，平台會根據用户的喜好程度、點擊率以及受眾分析來模擬人羣量以及需求。我們也可以發現，在平台大量提出甜寵項目需求的2017~2020年，也正好是平台之間搶奪用户的時段，大量甜寵劇儲備更有利於搶奪用户，所以當時平台對甜寵的標準就會放寬，過會率很高，最終導致質量上參差不齊。”

而當2018年資本退潮的時候，藍港影業發現外圍資本對影視行業的信心開始減弱，但影視行業很多從業者被曾經的資本把價位推到了一個高點，導致現有的資本無法匹配到合適的資源，以至於一個項目雖然付出了較高的成本，但演員和製作團隊的實際能力降級，最終成品變成看起來是“低成本”的非低成本劇，這也導致了甜寵劇逐步“拉胯”。

據瞭解，甜寵劇初期的“小而美”自制、定製劇成本可以壓縮在5000萬以內，也有不少可以控制在3000萬以內，幾乎與現在的分賬劇價格無異。隨後平台對甜寵劇需求量較大的2018~2020年，一部平台B級甜寵劇成本就達8000萬左右，A級則必然過億，同級古裝劇比都市劇成本再高一兩千萬，顯然已與大眾認知中的“小而美”漸行漸遠。

平台花錢囤量時期，尚可因為甜寵劇製作週期短、便於快速“充數”而容忍“價高質低”，一旦平台進入到止損提質的階段，又遇短視頻衝擊，甜寵劇必然成為優勢全無的雞肋賽道被切割。

將其託付給分賬劇賽道，無非是平台表達出不會再為劣質甜寵劇買單的態度。

如果影視公司對自己的甜寵項目有信心，分賬模式一來可以讓影視公司自負盈虧，不再抱着“平台託底”的僥倖心理，從而在內容好壞方面有壓力。另一方面，影視公司自制甜寵劇，首選也只有網絡平台，所以依然可以為平台的項目囤量。

甜寵劇播出量減少，平台用户權益是否受損？

“分賬劇和微短劇是承載不了真正傳統長劇集受眾的訴求的，甜寵題材也一樣。”某知名編劇告訴河豚影視檔案，甜寵劇的受眾雖然喜歡嗑糖，但大部分人還是對“連貫的劇情”以及“視聽觀感”有要求的，未必能從一般“段子劇”中得到滿足。

影視市場每年都會誕生甜寵爆款劇，以今年的《蒼蘭訣》為例，頭部甜寵劇的製作，無論是故事還是服化道特效，都保持在一個不低的水平線之上，這往往是小成本分賬劇不可能實現的。

今年故事和製作都被譽為分賬劇天花板的《一閃一閃亮星星》，其成本已達6500萬，堪比平台一些B級定製劇，但整體質量仍舊不比頭部甜寵劇。

至於豎屏微短劇，畫面則除了主角大頭之外不具備任何細節，更缺乏長劇集的連貫敍事。

真正對優質甜寵劇有需求的受眾而言，在平台與甜寵劇“割席”的情況下，該如何獲得真正的滿足？

據瞭解，18~21歲&25~35歲的女性羣體最需要通過甜寵劇滿足對愛情的幻想；另外，在短視頻佔據下沉市場後，甜寵劇的受眾人羣相較兩年前更向一二線城市以及精英人羣聚攏。這樣的羣體，對長劇集的內容和視聽質量都會更為看中，也需要更高質量的甜寵劇。

從數量上來説，平台每年播出的長劇集總量已經有所減少。而在今明兩年，平台將過往庫存項目播出完畢後，2024年的上新量還會有更明顯下降，甚至會下跌至2021年的一半。

“當然，平台更注重頭部劇和品質劇的播出，為的也是更好的廣告和會員收入。”藍港影業CEO嚴雨松向河豚君表示。

總量減少，甜寵劇受眾可看劇集數量也勢必減少。

從演員班底來説，平台極力推行大屏會員，家庭用户和客廳觀眾增加，這類用户的觀看習慣仍停留在“憑演員的國民知名度挑劇”階段。分賬劇成本使得可邀請的演員國民知名度有限，通常會以擁有高粘性核心粉絲羣的選秀偶像來做流量保底，平台也可能因此流失用户。

愛奇藝近兩年通過線上劇場模式實驗“甜寵+”劇集的可行性，在熱度流量與口碑表現兩方面都可達標的作品有《月光變奏曲》《變成你的那一天》《一生一世》以及《蒼蘭訣》，這幾部都是依託頭部演員或頭部IP，各環節都達到真正平台A級以上水準，才得以被認可。

這些真正的平台A級以上水準作品，製作成本必然過億，成品效果是3000萬以下分賬劇以及500萬以下微短劇都無法企及的“精緻”。

所以如今不少甜寵劇用户，是需要A級以上精品劇的。

甜寵劇“失勢”，從業者“被迫”自我升級

甜寵劇數量驟減後，從業者怎麼辦？

從2021年開始，平台A級以上偶像劇作品已經不再“自稱”甜寵劇，即便其中情感純甜不虐，也只對外宣傳“言情劇”，以便與小成本甜寵劇“割席”，這是片方的應對之法。

“如果想拍非分賬的言情劇或者偶像劇，主標籤裏就不能有甜寵，不然項目就會惹來天然的偏見，覺得你是小成本，或者沒什麼實際內容只想發糖。”策劃慢慢這樣告訴河豚影視檔案。

這就是“甜寵劇”的外部現狀，是一個會引來負面偏見的標籤；內部現狀是，從導演、編劇或者策劃這些內容創作者的視角來看，“甜寵劇”這個類別或許從一開始就不曾存在。

對於前兩年有過甜寵劇作品、近期參與了頭部公司出品A級都市言情劇的編劇羅輯來説，言情劇和甜寵劇的創作邏輯沒有區別。只不過現在觀眾更喜歡帶有輕喜劇元素、純甜少虐甚至不虐的戀愛模式，這種風格在表述上更容易讓人聯想到“甜寵”二字。

擅長拍攝都市言情劇的導演於中中向河豚君表示，從“甜寵劇”標籤出現之前拍攝的《親愛的公主病》，到曾經大熱的《半是蜜糖半是傷》，再到當下正在播出的《戀愛的夏天》，自己都不會為作品貼上“甜寵”標籤，他認為“愛情”和“偶像劇”的標籤更為貼切，即通過拍攝出瑪麗蘇的“蘇”感，引起觀眾少女心的體驗感，更像是“成年人的愛情童話”，多表達愛情裏美好的部分。

“甜寵”這個詞對於導演於中中來説，更像是主角的情感關係到達一個甜甜蜜蜜的狀態時會出現的階段，而非這段情感關係的全部。

嚴雨松以及田川，對“甜寵劇”的看法也更多偏向於這種“狹義”定義，即“言情劇”中一個細分類型，只不過區別在於：嚴雨松認為甜寵劇的受眾定位更極致地偏向於年輕化與女性向的用户畫像；田川則認為甜寵劇更像是“甜”與“寵”的橋段高頻拼湊的產物。

中國觀眾的觀影習慣是愛好以情感關係變化為故事主軸的作品，所以對“言情劇”必然有海量需求。當平台消極“切割”甜寵劇後，優質甜寵劇的受眾需求只能轉而由“優質言情劇”來滿足。

“但這就逼迫行業人要自我升級了，就算拍分賬劇，成本不高，劇本也要升級，不然也無法和微短劇競爭。我們曾經用過的一些甜寵劇編劇，按現在的劇本標準，已經無法再合作。”田川認為平台對甜寵劇的拋棄並非是“一刀切”的做法，而是釋放一個讓片方自我升級的信號：

如果只想膚淺地拍一部給觀眾“嗑糖”的劇，就會成為平台想切割掉的“甜寵劇”；但如果你為人物成長和情感故事賦予了更深刻的意義，就可以“升級”為“優質言情劇”。

河豚影視檔案統計了今年55部平台已播非分賬甜寵、言情劇，其中13部豆瓣尚未開分，40部已開分劇集中19部為6分以上及格作品，成功率在1/3左右。其中去年拍攝作品的成功率高於過往，除了審美更貼近當下之外，也是因為行業從去年就對質量提升有所感知。

策劃慢慢和編劇羅輯從劇本創作角度一致表示，言情+其他元素，疊加題材的言情劇一定是未來的走向。疊加題材的好處有三點：

第一，可以從題材源頭就為故事增添更豐富的維度，解決了主角們除了戀愛之外“無事可做”的一大問題。

一部劇需要儘量避免男女主角只會通過吻給觀眾帶來感官刺激，事實上像去年被譽為極具氛圍感的《周生如故》，即使主角沒有親吻，觀眾也能被二人感情打動。

第二，疊加的題材不是僅僅為了吸引觀眾眼球或者提升項目過會率，而是要對故事內涵和人物成長弧線進行深度挖掘，令該劇有更大格局的意義。

比如近兩年拍攝的待播頭部言情劇，大部分都加入了特殊職業的元素。疊加的職業除了是以往劇集裏鮮少關注的，也幾乎是富有社會意義和科普意義的職業。

“現實關照一定是未來言情劇需要增加的元素。”策劃慢慢認為，或許你的劇不一定非要拍成《理想之城》或者《人世間》這樣的現實主義題材，但一定要在其中加入更多的“現實性”。

比如不可以為了戀愛而不要工作，即便是《蒼蘭訣》也會在結局時因為男主東方青蒼不再一心搞事業想着“蕩平水雲天”而被一部分觀眾吐槽“戀愛腦”；《夢華錄》也是在戀愛之外加入了女性勵志；就連專注甜寵的分賬劇，去年的劇王也從一直以來的古裝劇變成了都市劇，甚至去年Top3的作品全部是都市劇，就是因為增加了現實感。

第三，是令內容創作者優勝劣汰，令製作參與者更加專注。在長期的甜寵劇寫作下，很多編劇甚至連完整流暢的故事框架和情節都無法完成，策劃慢慢表示，“這種編劇最多隻能寫微短劇，寫不了長劇集。”

藍港影業CEO嚴雨松同樣認為，在整體項目量減少之後，影視市場“賺快錢”的時代會漸漸過去。以前很多一二線導演、演員，因為邀約很多，精力無法專注在一部戲裏，現在行業遇冷，以前一年三四部戲，現在每年只有一部戲，自然可以把精力專注在這一部裏面。

不過另外嚴雨松也提出，現在平台對定製劇和版權劇的要求的確更高，除了幾家頭部影視公司之外，大多數項目必須從源頭IP的選擇和製片人的碼盤能力上提出了更高的要求，比如更優質的IP、更頭部的編劇和演員等，這些都將是從海量項目中脱穎而出的籌碼（參考“2年內部分開機現代言情劇”表格）。

藍港影業曾經拍攝《來到你的世界》這樣的原創劇集，而現在則更偏向於提前鎖定優質IP，例如現在正在開發中的《陷入我們的熱戀》，就是改編自耳東兔子的小説。

策劃慢慢感慨道，“原創項目一定會更加難做，或許對很多沒有作品播出經驗的新晉作者的確不太公平，但平台不再做‘冤大頭’是事實，影視行業還是需要制定出更規範的標準和從業者更尊重的工業流程，比如每一部劇都能像韓劇一樣，平均達到一個基準線，每一部都是《蒼蘭訣》，才能實現更大的公平，和走向更有序的未來。”

甜寵劇的“失勢”，其實是影視行業新秩序的開始……

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