撰文/ 周夢婷編輯/ 田晏林來源/ 財經天下週刊（ID：cjtxzk）經歷了兩次上市遞表失效後，與知名歌手周杰倫深度綁定的巨星傳奇集團有限公司（簡稱“巨星傳奇”），向資本市場發起了第三輪衝鋒。10月5日，巨星傳奇更新招股書，這家營收不足4億元、淨利潤只有4000多萬元的企業，因為與周杰倫有着千絲萬縷的聯繫，IPO之路備受矚目。2017年成立的巨星傳奇，四位創始人都是周杰倫的“親友團”，除了有周杰倫的母親葉惠美，還有他旗下魔傑電競的CEO馬心婷、其經紀人楊峻榮，以及為他執行過多場演唱會、巨室音樂娛樂製作有限公司的總經理陳中。招股書顯示，馬心婷持股27.63%，為公司第一大股東，葉惠美和楊峻榮通過Legend Key合計持股27.6%，陳中持股9.2%。此外，周杰倫的老搭檔、作詞人方文山也在巨星傳奇擔任首席文化官，負責集團產品的營銷宣傳及創意策略規劃。可以説，周杰倫雖然在巨星傳奇無職務、不持股，但這裏處處有他的影子。公司兩大主營業務——新零售和IP創造及營運，都離不開他明星流量的加持。就在外界質疑巨星傳奇患上“周杰倫依賴症”時，該公司在招股書中稱，周杰倫的明星IP效應並非是公司業績增長的唯一因素，“與周杰倫先生及其相關IP直接或間接相關的業務收入貢獻於2021年逐步減少。”但減少依賴周杰倫後，2021年巨星傳奇收入同比下降20.13%，毛利同比下降2.58%；2022年上半年，公司收入同比下降24.7%，毛利同比下降27.45%。2021年9月30日和2022年3月31日，該公司先後兩次向港交所遞表，最終都失效了。如今，三戰IPO，巨星傳奇還能講出怎樣的新故事？
背靠“周董”好乘涼
從公司創立至今，巨星傳奇的主營業務到處佈滿周杰倫的痕跡。2017年，巨星傳奇主要以周杰倫為中心，提供IP創造及營運業務。該公司參與策劃了周杰倫世界巡迴演唱會《地表最強》的其中25個城市的演唱會。2018年，為表示對巨星傳奇及其產品的支持，周杰倫還出席了巨星傳奇的發佈會並錄製了短視頻。彼時，IP創造及營運業務中的活動策劃及IP項目佔據了巨星傳奇收入的半壁江山。2018年，巨星傳奇總營收為9468.2萬元，其中活動策劃及IP項目的營收達到了5534.2萬元，佔總營收的58.5%。此後兩年，巨星傳奇業績迎來了快速發展，淨利潤由2019年的2272萬元增至2020年的7563萬元，增幅高達232.9%，經調整後純利增幅也達到了254.2%。這兩年，周杰倫在湛江、寧波分別舉辦了演唱會，分包商、策劃者和投資商皆是巨星傳奇。2019年8月，巨星傳奇與周杰倫創立的傑威爾音樂訂立了合作協議，雙方同意共同開發及擁有“周同學”（以周杰倫形象為原型的卡通人物）的商標。兩年後，雙方又簽訂了為期十年的IP授權協議，巨星傳奇獲得了“周同學”有關項目的專屬權利。
圖源/視覺中國
為了最大限度釋放明星IP的吸金能力，巨星傳奇還為周杰倫量身打造了真人秀節目《周遊記1》。該片於2020年3月在浙江衞視、Netflix及芒果TV播出，在當年獲得了1.165%的收視率，位列同時段電視節目第一名。該節目也為巨星傳奇的新零售業務崛起提供了重要的宣傳渠道。2020年3月，巨星傳奇推出一款包裝印有“周同學”插圖的魔胴咖啡。在《周遊記1》中，這款特別版的產品，通過廣告植入、周杰倫和嘉賓們通過口播方式宣傳等方式，增加了曝光率。數據顯示，截至2020年及2021年末，公司分別銷售的331.40萬盒及213.20萬盒的咖啡中，136.70萬盒及103.50萬盒來自“周同學”版魔胴咖啡。背靠“周董”這棵大樹，2018年至2021年，巨星傳奇的營收分別為9468.2萬元、8658.5萬元、4.57億元、3.65億元，4年賣出10個億。其中，新零售業務逐年超過IP創造及營運業務，成為巨星傳奇的營收巨頭，魔胴咖啡也成了公司的支柱產品。數據顯示，今年上半年，巨星傳奇營收1.25億元，其中新零售業務收入0.92億元，收入佔比73.6%；IP創造及營運的收入為0.33億元，收入佔比26.4%。
巨星傳奇業務模式。圖源/招股書
雖然最初是以運營周杰倫IP賺得第一桶金，但如今，巨星傳奇最大收入來源是新零售業務，而這一部分的業績主要來自魔胴咖啡。
據悉，魔胴咖啡是一款高油脂、高熱量、不含碳水化合物的咖啡飲品，屬於“防彈咖啡”的一種。“防彈咖啡”的概念最早於2004年在美國提出，並自2016年起在中國商業化。由於看到國內市場對低碳飲食的需求，巨星傳奇於2019年4月推出魔胴咖啡，由總經銷商崑山巨星汀奢代理銷售。該產品自上市以來，就成為巨星傳奇的一塊金字招牌。招股書顯示，2019年至2022年上半年，魔胴咖啡的銷售收入分別為7190萬元、3.33億元、2.28億元、7099萬元，分別佔同期總收入的83.0%、72.8%、62.3%、62%。為了增強品牌知名度，巨星傳奇除了通過《周遊記1》宣傳外，還邀請了周杰倫好友、最近火遍全網的劉畊宏為其站台。招股書顯示，2022年7月，公司組織直播帶貨以來，由劉畊宏愛人王女士等宣傳新推出的巨星傳奇產品關注度大增。在7、8月進行的電商直播帶貨中，巨星傳奇錄得的交易額共2390萬元。不過，伴隨着新零售業務崛起的，是市場對巨星傳奇類似“微商式”分銷模式的質疑。這也成為巨星傳奇繼“周杰倫依賴症”後，另一個備受關注的經營問題。前兩年，巨星傳奇牽涉進兩起被地方政府機構啓動臨時凍結帳户的事件，原因是“涉嫌傳銷”。2020年6月，部分地區的市場監管局以涉嫌傳銷為由，凍結了部分公司、崑山汀奢及李婷的若干銀行賬户。據瞭解，李婷是崑山汀奢背後的操盤手，在業內有“微商女王”之稱。不到一年，2021年5月，巨星傳奇的兩家集團公司、崑山汀奢及李婷的若干銀行賬户又被凍結了。巨星傳奇表示，2020年6月及2021年6月，崑山市場監管局對巨星傳奇的業務營運是否遵守禁止條例進行審查，最後認定該公司透過合法的分銷模式從事新零售活動，並非禁止條例定義的傳銷計劃。隨後，該公司被凍結的賬户資金也全額解除。《財經天下》週刊瞭解到，巨星傳奇旗下產品主要分為兩個售賣渠道：分銷商和電商平台。其中，電子商務平台銷售佔比在2020年僅為0.8%、2021年提升至3.2%，2022年上半年又回落至2.9%。該公司主要依靠分銷商將產品賣給終端消費者及經銷商。截至2022年6月30日，巨星傳奇的分銷網絡包括706名分銷商及16698名經銷商。招股書顯示，2019年至2022年上半年，通過總經銷商崑山汀奢直接銷售的金額分別為7189.4萬元、3.4億元、2.54億元、7745.3萬元，分別佔當期產品銷售的89%、93.3%、84.4%、84.2%。在行業人士看來，巨星傳奇旗下所有產品幾乎全由分銷商售賣，銷售模式無創新，不僅會導致自身營銷策劃能力退化，可能還會損害品牌形象。巨星傳奇也在招股書中坦言：“我們未必能成功管理我們的分銷商及經銷商，而我們分銷網絡的任何整合或進一步擴展的成本可能超過該等努力產生的收入。概不保證我們或崑山汀奢將成功發現分銷商違反各自的分銷協議條文的任何不合規情況。分銷商及經銷商的不合規情況可能會對我們的品牌聲譽造成負面影響並中斷我們的銷售。”
相比於創新銷售模式，巨星傳奇這兩年的改變，從嘗試脱離“周杰倫效應”開始。
招股書顯示，2020年下半年、2021年整年及2022年上半年，公司已大幅減少使用周杰倫相關IP對其業務賦能。除去部分魔胴咖啡的包裝上持續使用周同學商標外，並未再使用周杰倫相關IP開展與《周遊記1》媲美的活動或節目，來賦能其魔胴咖啡。此外，巨星傳奇也嘗試將“魔胴”品牌的價值最大化，推出新產品比如魔胴糕點，以及沒有周杰倫相關IP授權的魔胴益生菌凍乾粉、魔胴本草飲、護膚品等，但市場反饋都較為平淡。2021年，魔力通益生元軟糖僅實現收入247萬元。在嘗試擺脱“周杰倫”後，巨星傳奇的毛利減少，2021年，公司健康管理產品的毛利為1.97億元，較2020年減少了4498.9萬元。2022年上半年，相對好賣的魔胴益生菌凍乾粉，營收僅為399萬元，佔比只有3.2%。為了證明公司是能可持續發展的，巨星傳奇還推出其他明星IP，例如，策劃創作以庾澄慶為主角的流行音樂脱口秀《既來之則樂之》，及以劉畊宏為中心的綜藝節目。但庾澄慶和劉畊宏的站台，未能讓公司營收大漲。2022年上半年，巨星傳奇營業收入較2021年同期減少了4000多萬元，只有1.25億元。目前，由於疫情等因素，《周遊記2》並未在2021年後順利推出新系列，“王牌”周杰倫的個人線下演唱會數量也大幅度下降。失去了重要宣傳渠道的魔胴咖啡，銷售迎來下滑。2021年，魔胴咖啡銷售收入下滑了46%，2022年上半年，較去年同期再次下滑了69.27%。與此同時，該公司新零售業務的毛利率也由2021年上半年末的67.5%，減少至2022年上半年末的59.1%。巨星傳奇表示，2020年魔胴咖啡銷售表現良好，是受《周遊記1》的大力推動，2021年則是迴歸了正常水平。
圖源/魔胴咖啡淘寶官網截圖
9月6日，在浙江衞視秋季招商會上，《周遊記》第二季宣傳片釋出。這對巨星傳奇來説，無疑是個好消息。如果《周遊記2》能順利推出，或許又能帶動一波魔胴咖啡的銷量。但市場關注的不是這些，對投資者們來説，大家更應擔心巨星傳奇選擇的“防彈咖啡”賽道是否過於狹窄。數據顯示，2021年，防彈飲料在中國整個飲料市場中的市場份額僅為0.6%，較為小眾。2021年下半年開始，受市場環境因素影響，防彈咖啡市場增長較預期有所放緩，到了2022年上半年，預期更是迎來了下調。灼識諮詢顯示，截至2022年上半年末，中國防彈飲料市場較2021年同期錄得同比下降約46.2%；與2021年相比，2022年防彈飲料的消費者總數亦將減少。“2026年防彈咖啡市場規模將達到76億元。作為對比，2021年中國咖啡市場規模約為3820億元。從規模來看，防彈咖啡很難成為消費者的主流飲品。”不過，巨星傳奇表示，2016年至2021年，中國防彈咖啡市場規模（按總商品交易額計）由3億元增至32億元，複合年增長率為60%。隨着大眾健康意識逐步提高，低脂低糖飲料產品越來越受歡迎，中國防彈飲料行業的市場參與者總數由2020年的約200家大幅增加至2021年的300家。中國食品產業分析師朱丹蓬認為：“雖然目前防彈咖啡還屬於比較高端小眾細分的一個賽道，但隨着整個咖啡人羣持續的增長，在新生代的人口紅利不斷擴容之下，會慢慢成為比較主流的產品。”未來，防彈咖啡或許會迎來春天，但如何減少對周杰倫的依賴，講出更多新鮮的企業故事，以及如何創新銷售模式，讓其在新消費賽道大放異彩，市場正在等待巨星傳奇給出答案。
