文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 吳嬌穎，編輯 | 金璵璠
過去一年，微博的日子過得不算安穩。
作為娛樂明星粉絲最活躍的社交平台，微博去年響應“清朗”行動的內容生態調整，一度被認為會造成流量“大出血”，進而影響商業化。加上去年互聯網行業環境的變化，導致各大內容平台的流量生意並不穩定，甚至出現了互聯網廣告大退潮的聲音，在這個背景下，誰能跑贏大盤，一直是個問號。
微博3月3日交出的2021期末考成績單，讓投資人們鬆了一口氣。
2021年第四季度和全年，微博均實現營收和淨利雙增。第四季度，微博營收6.2億美元，實現淨利潤1.2億美元；連續四個季度表現穩定，去年總營收22.6億美元，實現淨利潤4.3億美元。品牌客户的廣告營銷投放，仍是微博的主要收入來源，貢獻了全年八成以上的營收。
微博穩定的吸金能力，一方面來自其月活5.73億的用户基本盤，擁有流量變現的基礎；另一方面，也得益於其“熱點+社交”的內容生態，正好與當下品牌廣告青睞的互聯網內容營銷方向相符，能最大程度地通過熱搜廣場和KOL博主，讓內容營銷觸達公域和私域兩大用户池。
不過，互聯網廣告這塊蛋糕，不只是微博想吃。短視頻平台如抖音、快手，中長視頻平台如B站、愛奇藝，社區種草平台如小紅書，都躍躍欲試。
在新興內容平台的競爭下，微博也在加速補齊短板，比如提升流量變現效率和用户黏性、拓展社區內容空間和廣告客户品類等。
商業化沒有近憂的微博，2022年還需講出新故事。
微博靠什麼賺錢？這是微博回港二次上市後的首份財報，商業化表現可謂不俗。
2021年第四季度，微博延續前三個季度的穩定狀態，淨營收6.2億美元，同比增長20%；實現淨利潤1.2億美元；營業利潤率30%。
作為流量最大的公域社交平台，微博變現的主要方式是廣告營銷。
第四季度財報顯示，微博的廣告營銷收入為5.5億美元，同比增長21%；其中，不包括阿里巴巴部分的廣告收入佔比約91%，達到5億美元，同比增長28%。另外一部分收入來自增值服務，約為0.7億美元，同比增長9%。
在包含雙11大促的第四季度，各大電商平台和品牌商家會集中加碼廣告營銷投放，因此，微博的流量轉化效率也得到了提升，這並不意外。
整個2021財年，微博的財務表現也稱得上是可圈可點。
前三個季度，微博分別營收4.6億美元、5.7億美元和6.1億美元，同比分別增長42%、48%和30%。2021財年，其淨營收22.6億美元，同比增長34%；實現淨利潤4.3億美元，同比增長36.7%。
微博過去一年的收入，有87.6%來自廣告營銷，達到19.8億美元，同比增長33%；其中非阿里巴巴廣告收入18.4億美元，同比增長38%。另外，增值服務收入也有2.8億美元，同比增長36%。
微博的賺錢之道，其實一直沒有過度依賴某個垂直的圈層。營銷行業人士高寒向深燃表示，讓微博賺錢的廣告主要是兩類，一類是與平台合作的品牌廣告，另一類是博主KOL輸出的內容推廣。
據他介紹，前者主要通過微博開屏、微博熱搜等廣告位以及信息流推薦來觸達用户，費用根據廣告位置和投放時長、頻率的不同而定，但官方廣告位有限，價格不便宜，也因此，買下微博熱搜廣告位、開屏的，一般都是品牌客户，最常見的節點是品牌官宣代言人或推出重磅新品。
後者雖然是品牌與KOL合作進行內容推廣，但平台會根據博主粉絲量多少、影響力大小以及廣告內容類型等劃分等級，進行廣告費用抽成。這部分費用一般也包含在博主的商務合作報價裏，由品牌買單。
QuestMobile發佈的《中國移動互聯網2021年度大報告》顯示，2021年品牌KOL廣告投放費用同比增長128%，第四季度互聯網廣告市場規模接近2000億元。蛋糕變大，那麼，微博作為內容平台，能分得幾杯羹呢？
從結果來看，微博的廣告主要覆蓋美妝個護、食品飲料、3C數碼、汽車等典型消費品類。另外，微博在財務業績電話會議中透露，第四季度，奢侈品、鞋服等行業為微博貢獻了較高的收入增長。
可見，一些原本在內容社交平台投放較少的行業，成了微博重點開拓的新客户品類，因此也獲得了更多的平台資源傾斜。比如，去年10月的亞歷山大·麥昆2022春夏女裝大秀、今年3月的愛馬仕2022秋冬女裝秀，都在微博以直播的方式進行了呈現。
由於覆蓋行業廣，微博廣告營收受政策和經濟形勢波動影響也相對較小，這也是其營收一直比較穩定的原因之一。
拿什麼吸引廣告主？作為社交平台的微博，憑什麼能成為品牌廣告投放的必選陣地？
微博的吸引力，首先來自穩定的用户基本盤。
財報顯示，2021年12月，微博月活躍用户（MAU）為5.73億，同比增加約5200萬，其中移動MAU佔95%；日活躍用户為2.49億，同比增長2500萬。
對於2021年經歷了一次內容生態“換血”的微博來説，月活和日活能連續四個季度保持正向增長，是一個積極的信號。“説明微博的流量池已經趨於穩定，且具有真實的高黏性。”高寒分析稱。
在多位分析人士看來，微博之所以能留住用户，與其作為開放式社交廣場的差異化定位和獨特價值屬性有關。
“微博為用户提供了一個既可以展示自我又可以表達觀點的平台，這兩者恰恰都是當今年輕人社交中的強需求。”關注社交行業的分析師張奡向深燃分析。
她認為，在這一點上，微博與抖音、快手、B站、小紅書等新興長短視頻和內容社區平台都有所不同。“抖音、快手，更重視挖掘用户的碎片時間和娛樂需求，B站主要提供UP主產出的UGC內容，小紅書的用户和內容相對更垂直，這四個平台都有社交屬性，但大眾用户沒有在平台上表達觀點的強烈需求。”
“微博平台的媒體資源豐富且集中，因此熱點關注度更高、輿論討論空間也更大，經過多年的運營，平台也累積起了影響力。”文淵智庫創始人王超指出。
也因此，微博守住了自己的陣地，在客觀上避開了近兩年互聯網最為激烈的流量爭奪戰。多位微博用户向深燃表示，微博基於熱點推薦和轉發機制的龐大內容體系，的確是他們認為微博無法被取代的原因。
光有用户還不夠，對品牌商家來説，更重要的是流量的變現能力。
易觀千帆數據顯示，微博用户中，佔比最多的是24-30歲的年輕人，這也是新消費的主力軍，消費能力有目共睹；而且，中等消費者、中高消費者、高消費者總佔比達78.3%。
微博深耕“熱點+社交”的內容生態，則為品牌廣告觸達這樣的用户羣提供了土壤。
前不久的北京冬奧會在微博上熱度空前，期間上榜熱搜多達3597個，話題總閲讀量超4500億，入駐微博的運動員粉絲增量近4500萬。冬奧會的官方贊助商、運動員代言品牌，就藉此吃到了一波流量紅利。
比如，在人氣運動員谷愛凌參與的項目決賽當天，她代言的瑞幸咖啡官方微博，在其奪冠後迅速發佈了慶祝海報和轉發抽獎活動，很快登上熱搜，品牌聲量大漲，還迎來一波“野性消費”。
當谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴三位運動員均獲得冬奧會金牌後，提前簽下三位冠軍為代言人的元氣森林，也在微博趁勢推出一波營銷宣傳。#元氣森林贏麻了#的話題被網友們送上微博熱搜，收穫了不少路人好感。
“短期來看，品牌要快速提升聲量、吸引關注，最好的方式是熱點事件營銷；長期來看，品牌要塑造口碑、沉澱用户，就需要持續性地露出。”在高寒看來，微博集超話、熱搜、話題、廣場為一體的社區生態，的確是品牌快速製造熱點的最佳途徑，而品牌官方賬號也可以成為沉澱優質用户、運營私域流量的重要入口。
此外，高寒提到，微博還手握另一筆價值資產，即豐富的公眾人物和明星資源。“微博是明星與粉絲互動最頻繁的平台之一，代言人要為品牌進行宣傳，微博是必不可少的渠道。”在他看來，這也是微博能夠既“吸粉”又“吸金”的重要原因。
增長空間還有多大？儘管用户流量和內容運營優勢明顯，但藏在財報背後，微博要面對的隱憂也無法被忽視。
社交、社區、長短視頻雖然賽道和重心各不相同，但面對互聯網廣告營銷這塊大蛋糕，沒有誰會視而不見。
擺在首位的是長短視頻平台對品牌廣告的爭奪。
從各大平台發佈的第四季度財報來看，愛奇藝在線廣告業務營收17億元，是其營收第二多的一個板塊；B站廣告營收15.9億元，為其貢獻了27.5%的營收，僅次於直播與增值服務。
至於短視頻平台，擁有明顯的流量優勢。易觀千帆數據顯示，抖音的月活躍用户為6.8億；快手2021年第三季度財報顯示，其月活為5.7億，日活達到3.2億，廣告營銷也是其第一大營收來源。
此外，月活2億的小紅書也是不可小覷的對手。克勞鋭報告顯示，2021年，小紅書的美妝護膚垂類KOL在數量和內容質量上都有顯著提升。美妝護膚行業作為微博品牌廣告的投放大户，勢必會遭遇對手的拼搶。
王超向深燃分析，為應對這些新興內容平台對廣告投放的分流，微博有必要提高其商業化效率，甚至是拓展更多的營收業務。“微博的月活有5.73億，僅次於微信和抖音，但從其營收來看，廣告變現仍有較大的提升空間。”
此外，他認為，微博的用户黏性也有待加強。“很多微博用户的使用習慣，並非長時間停留，而只是在有熱點事件發生時登錄查看，但短視頻平台通過算法推薦能讓用户沉浸式停留，進而走向種草乃至購物環節。”在這方面微博或許還要展開探索。
當然，靠內容起家、以社交為生的微博，不可一味地往商業化方向傾斜。在過程中，微博始終要兼顧的是，找到用户、內容與品牌的連接。
“開屏、熱搜等固定廣告位甚至博主的商業推廣，大部分用户是可以接受的，但如果信息流推薦裏頻繁出現廣告，會影響用户體驗。”在高寒看來，如何在“賺錢”和“吸粉”之間取得平衡，的確是微博亟需解決的矛盾之一。
他認為，微博有必要做到精準分發，比如優化視頻推薦流的內容質量和分發能力，“讓用户看到自己感興趣的內容，即便是廣告。”
同時，在王超看來，當內容營銷成為品牌最重要的廣告投放策略之一，微博或許應當更加關注KOL的流量變現情況。
“目前各大內容平台都在爭奪KOL，如果平台變現效率低，很有可能淪為一部分人的內容分發平台而非主營平台。”他指出，在這種情況下，KOL可能不會直接流失，但其粉絲很有可能發生遷移，導致平台的活躍度下降。
總而言之，對微博來説，即便不身處最殘酷的互聯網戰場，但也無法安於一隅。面對洶湧的後浪，“中年”微博還需要在保護好流量池的同時，繼續尋找第二條增長曲線。
*應受訪者要求，文中高寒為化名。