今日影評 | 春節檔電影營銷之戰，“戰果”如何？
1905電影網專稿 雖然春節假期剛剛過去，但春節檔的影片仍在熱映當中，今年的幾部春節檔影片，可以説是類型各異，他們在宣傳營銷上也是各出奇招、各顯神通。本期《今日影評》節目組特邀北京電影學院管理學院副教授翁暘，一起來回顧春節檔電影各擅勝場的營銷之戰，如今究竟“戰果”如何？
今年春節檔的營銷宣發可謂是琳琅滿目，翁暘表示：“檔期內七部影片的映前宣發週期都非常短，對電影項目本身來説是一個不利因素。但讓人欣慰的是，這七部影片在整個檔期中體現出來的營銷效率非常高，基本都會在很短的時間內找到自己的核心觀眾圈層，安排主創進入直播間、設置很多互動性非常強的話題和線下的活動，都在短時間內把自己的‘人設’立起來了。”
而除了立電影的“人設”之外，更讓觀眾直觀的感受是立人，主創團隊推出了非常多的演員，透過這些演員讓大家瞭解影片的質感。春節檔七部影片中有五部真人電影，可以説是星光熠熠，從物料的釋出、海報來看，片方基本都選擇了比較傳統的堆人頭海報；短視頻、預告片也是圍繞明星這個元素，揭示了很多明星在片場、幕後拍攝的花絮，確實是把明星營銷這張牌拿捏得非常到位。
目前電影《滿江紅》可以説是穩坐了春節檔電影的冠軍寶座，不俗的票房表現背後，是其優秀的營銷方式。在整個宣發過程之中，《滿江紅》的操作讓人驚喜連連，首先是映前一飛沖天，搭載商業火箭衝向太空、先聲奪人，用大手筆彰顯大片氣質；而影片的宣傳走向、動作卻又非常接地氣與下沉，在全國各地用地域性強烈的標語宣傳電影，特別能夠拉近與不同區域之間觀眾的距離，影片在三四線下沉市場的發力，與後續票房的發力同步在上漲。
《滿江紅》宣發的“神操作”
翁暘提到：“《滿江紅》在預售日做了一波差異化營銷，人物介紹變成了像遊戲裏的人物卡牌，在所有主演底下會有一個聲音條，購票感受特別好。比如説我圈定了座位的時候，會隨機翻出來影片主創的一張面容圖，並且在屏幕上會出現一個小禮花，符合春節檔的氛圍，而且非常巧妙地又做了一輪跟觀眾的互動營銷。”
《滿江紅》在映前和映後的宣傳方向調向也非常及時，照顧觀眾的情緒，迴歸到《滿江紅》這首詞的主題和寓意上，打起了“情緒牌”。最近會有部分觀眾，在觀影后情緒難以抑制，在散場時大聲誦讀《滿江紅》這首詞，這些事蹟推動了更多觀眾走進電影院，可以説既傳承了中國優秀的文化，又是一個在宣發上值得業界學習的優秀案例。
《流浪地球2》在營銷策略上，則是彰顯了科幻大片的獨特氣質，爆款的短視頻累積點贊數超過了400萬，作為最早開啓宣發，也是物料數量最多的影片，在宣發方面是標準的營銷“教科書”範本，整體表現出來的特點和風格是節奏非常穩定、營銷動作非常全面、物料準備非常考究和充分。《流浪地球2》在將近映前一年的時間就開始釋放出一套以節氣為主題的套系海報，在不同的節氣裏出現，這也是為什麼觀眾會覺得雖然上一部《流浪地球》距今四年，但卻從不陌生，因為片方在中間幾年有反覆的觸達，弱化了觀眾的隔離感和陌生感。
在《流浪地球2》映後第二天，官方授權的衍生品眾籌鏈接便釋放出來了，截止到今天節目錄制，其眾籌金額已經突破5000萬。
@曉麗：它在精神股東的拉夥上，真的是做得特別好。
@翁暘：包括郭帆導演自己，也是在這一波操作裏面親自下場，去跟觀眾去做了互動，為整個《流浪地球》的大IP，增加了未來觀眾的粘性。
《流浪地球2》這幾天還在持續發力，在假期進入尾聲之時，一條熱搜“《流浪地球2》海外獲贊”引起了大家熱議，影片可以説是“兩條腿”行走，在海外市場的口碑不斷髮酵，海外打分平台節節高漲的評分會作為國內市場質量認可的背書，同時主創團隊也請到了科學家團隊，就影片涉及的內容進行揭秘，關照觀眾們對影片中硬核科幻場景的討論。隨着主創開啓的十二城全國路演，也會把春節檔沒有來得及釋放的下沉市場空間繼續打開。
今年春節檔是台前幕後都同樣精彩，相信對於所有中國電影人來説，今年都是一次疫情之後的大考，而在票房與宣發方面有着優秀表現的影片，非常值得其他宣發部門學習借鑑。一是檔期策略問題，通過觀察會發現一個市場現象，大家有一個大檔期的依賴症，誠然大檔期容易衝出黑馬，但是在大檔期裏面，競爭也是非常慘烈的。
翁暘認為：“我覺得《無名》前期的宣發做得沒有問題，它已經通過打動王一博的粉絲、通過釋放跟程耳導演氣質非常符合的物料，已經圈住了核心觀眾羣體，但並不是所有普通觀眾都能夠理解程耳導演那種黑色幽默的氣質，很多觀眾真的就是帶着超級商業片的預期進入到影院，這樣會有一個心理落差，從而帶來一些負面的口碑。如果它能夠換一個檔期進入市場，也許能夠收穫應該真正有的。”
今年春節檔還有一部影片的操作引發很多觀眾關注，那便是“來了又走”的《中國乒乓之絕地反擊》，希望片方能夠提前去思考檔期突發的危機事件，從而形成一個風險預判的機制，能夠增強臨時的應變性，也能更加理性、更加科學地去制定自己的檔期策略。
如果在檔期裏面的這些影片在映後，能夠繼續把營銷動作跟上，是可以幫助影片把後續長尾票房釋放出來的，希望每一部影片在宣發時候，都能幫助自己尋找到合適的觀眾，能夠在營銷的加持下，在市場裏面獲得應有的口碑和票房。