誰在定義「抖音綜藝」？

編者按：本文來自微信公眾號 壹娛觀察（ID：yiyuguancha），作者：厚碼，創業邦經授權轉載

進入2022年，字節跳動繼續發力綜藝。

2022年年初的引擎大會上，抖音一口氣發佈了17部作品。3月底，通過BUS計劃脱穎而出的7個綜藝項目也正式發佈。

但身處綜藝寒冬，新入局的抖音也並非一帆風順。從今年年初起就與抖音推進綜藝項目策劃的一位業內人士向壹娛觀察透露，近日抖音叫停了渠道運營業務線下的新項目收集工作，進行業務覆盤。這條業務線主要負責垂類微綜的合作，而整個Q1，這條業務線未能成功落地一個項目。

從2018年西瓜視頻宣佈進軍綜藝，已經過去了5年，但在“什麼是抖音綜藝？”的靈魂拷問面前，抖音給出的答案始終非常模糊。

一方面，抖音綜藝在與長視頻平台競爭中拿不到頂尖的創意和團隊，導致大量過氣模式在抖音“回鍋”。另一方面，被寄予厚望的微綜藝被淹沒在海量UGC內容中，空有概念卻沒有真正的showcase支撐。

看着愛優騰燒掉了1000億仍然沒能盈利，抖音綜藝急於證明自身的商業價值。但當“流量藝人+達人出圈+賦能字節業務線”構成了抖音綜藝的虛假繁榮，用户需求卻缺位了。

要真正實現新聞通稿標題上惹人注目的“爆款”二字，抖音還是需要回歸內容本身，讓用户需求定義抖音綜藝，而不是讓字節的需求成為主導。

對於用户增長逐漸放緩的抖音來説，拓寬長視頻的領地已經成了必然的選擇，而商業化營收潛力最強的綜藝，自然成了開闢新戰場的首選。

字節對綜藝的企圖心，從來沒有停止過。早在2018年，風頭正盛的西瓜視頻宣佈豪擲40億進軍自制綜藝，打造“西瓜視頻移動綜藝IP”，一舉發布9部綜藝內容。然而不幸撞上互動答題類節目的監管政策，導致當時重壓互動答題題材的兩大IP《頭號任務》和《考不好沒關係》都只能刪減後低調上線。

隨着西瓜視頻的定位轉向PUGC和中視頻，娛樂明星氛圍更重的抖音，成為字節進軍綜藝的主戰場。

據不完全統計，從2019年起，抖音先後推出了將近20檔綜藝，包含選秀、音綜、體育等國民題材，也包括明星和頭部達人定製的垂類綜藝。但無論這些節目在抖音生態內熱鬧與否，只要離開抖音，全網大都“查無此綜”。

抖音綜藝《因為是朋友呀》《為歌而贊2》《點贊！達人秀》都未在豆瓣上開分

內容平庸是抖音綜藝無法出圈的最大原因。

抖音出品的綜藝裏裏，“過氣”模式扎堆。《點贊！達人秀》是抖音版的《中國達人秀》，《嗨！辣媽》是抖音版的《媽媽咪呀》，《很高興認識你》是抖音版《奇遇人生》，《因為是朋友呀》是抖音版的《我們是真正的朋友》，《全抖來辯》是抖音版的《奇葩説》，《姐姐們的逛吃逛吃》是抖音版的《請燒烤的姐姐》……

這些創新乏力的內容，似乎只是愛優騰芒淘汰的過氣模式，來抖音“炒冷飯”。

對抖音而言，有個很殘酷的事實是，無論是節目創意端還是藝人資源端，抖音都很難拿到“金字塔頂端”的資源，最優質的資源仍然流向傳統長視頻平台。

愛優騰芒仍然是頭部的策劃方案和製作團隊的最優選，他們有更成熟的綜藝製作、宣發和運營體系。之前合作積累下的人脈、資源等，也能讓項目運轉更順暢。在注重人情的內容市場，這些都是至關重要的。

藝人層面，抖音根深蒂固的過度娛樂化標籤讓很多藝人依然對抖音項目持有偏見，認為他們的含金量和對自己本身的加持不如愛優騰芒的項目。再加上原創乏力，製作方很難憑藉節目價值和平台資源置換到性價比更高的藝人報價。

另一方面，短視頻平台慣常提供的“快餐式”娛樂內容，底層邏輯是消解用户注意力，發力長視頻內容意味着抖音需要逆着自己平台的調性，重新培養用户的心智。這無形之中也會增加用户在抖音看綜藝的門檻。

2015年，互聯網平台瞄準青年羣體，憑藉網絡平台寬鬆的娛樂環境，接連打造出《奇葩説》《中國有嘻哈》等一系列衞視平台不敢做也不能做的優質內容，才成功佔領年輕用户心智。抖音與其模仿長視頻平台內容，更需要找到自己區別於愛優騰芒的新定位，才能在新定位上搶佔資源金字塔的頂端。

垂類微綜或許會成為抖音綜藝打造差異化的突破口。

這一賽道本就是長視頻平台相對薄弱的內容領域。當騰訊和芒果相繼推出“分賬”模式刺激垂類微綜的時候，抖音基於賬號體系下的完整商業變現鏈路，未嘗不是一條出路。

“微短綜”已經成為“新風口”，尤其對於中小型內容製作團隊更友好。微綜藝啓動門檻低，週期短，體量小，相應資金墊付的壓力也更小，成為了中小型團隊尋求業務突破的出口。

在長視頻疲軟、招商預冷的背景下，抖音的微綜賽道早已經“卷”了起來。這也是抖音微綜藝無法異軍突起的關鍵所在。

據業內人士透露，近日被按下暫停的渠道運營部，是專門對接垂類綜藝團隊的。在這裏，一個垂類微綜藝項目光立項會排隊就需要超過1個月時間，然後經過內容評估、招商評估等環節，到最終立項往往將近3個月，跟長視頻平台提案的週期也差不多了。再加上招商、策劃、製作、後期和預留6個星期左右的審片時間，一個項目週期最少也需要半年。

這樣，微綜藝“短平快”的優勢也就不復存在了。

在製作成本上也是極致的“卷”。微綜項目體量不超過千萬，同樣遵從招商一票否決。為了更具招商吸引力，即使是800w的項目也需要邀請國民級的藝人常駐，再搭配幾個流量作為飛行嘉賓。最後留給製作的錢，真的寥寥無幾。

另外，擺在抖音微綜藝面前的還有一個很根本的問題：和海量UGC內容競爭，微綜藝的獨特優勢究竟是什麼？

如果微綜優勢是藝人，那勢必要忍受藝人拿走項目成本的大頭。如果微綜的優勢是專業團隊和製作水平，那在各個項目比拼成本底線的時候，又如何保證製作水平呢？

上一個想要用精美製作和高昂成本“降維打擊”UGC短視頻內容的Quibi，就是前車之鑑。曾經的Quibi含着17億美金的金湯匙出身，平台定位在：用短視頻製作好萊塢故事，彙集好萊塢頂級導演和演員，單項目成本高達12萬美元每分鐘。結果，從2020年4月上線到10月黯然退場，不過半年時間。

Quibi CEO傑弗瑞·卡森伯格，曾任任迪士尼工作室主席和夢工廠CEO

燦星副總裁陸煒也曾經表示：短視頻綜藝是一個偽命題。作為“快消品”，提升門檻本身是一種“逆時代潮流而動”，追求那些所謂的“高品質節目”反而是一種傷害。

作為新鮮事物，市場對抖音微綜的認可度其實並不高。某廣告代理公司的工作人員向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透露，從今年年初起，他們集中收到了很多製作團隊的微綜藝方案，但目前客户對此的反應還是比較冷淡和謹慎的，主要是沒有之前的成功案例，讓客户缺乏信心。

沒有短視頻的“物美價廉”，也沒有長綜藝的“爆款預期”，微綜藝夾在二者之間，似乎兩邊的優勢都沒蹭上，但兩邊的劣勢卻都攤上了。

在2022引擎大會上，在抖音高調發布了對抗傳統長視頻平台的兩大武器：“控量投放”和“短中長直的賬號體系”。

控量投放指在正式投資製作前，提前製作小成本樣片測試觀眾的偏好。

業內人士向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）解釋道，測試的內容涵蓋線上投放和線下觀眾情緒反饋兩個維度。線上測試時，將樣片投入抖音流量池中，通過少量用户隨機看到樣片的反饋數據，驗證節目成為爆款的可能。

而線下投放中，“情緒值”則是重中之重，樣片調動觀眾情緒的能力決定了測試結果成績。

然而，這套用大數據做綜藝的方法論看似科學，實則在將內容價值矮化為流量入口，將用户需求平面化為情緒值。

情緒或許是解碼爆款短視頻的鑰匙，但爆款綜藝，卻需要承載和引領某種價值觀或文化。這套流量至上的內容生產邏輯之下，真的能篩選出滿足用户的需求的爆款內容嗎？

而 “短中長直賬號體系”也與內容創意無關，只是為綜藝IP的後鏈路變現提供更多可能，滿足了抖音和客户對商業變現的需求罷了。

許多抖音綜藝的內容，似乎總與字節的某塊業務佈局有着千絲萬縷的聯繫，看一看節目簡介，就能感受背後賦能某個BU業務的企圖。

《為歌而贊》想為用户植入音樂短視頻二創的心智，賦能抖音音樂產業，與節目開播同步的，是字節音樂事業部成立，並很快被升級為P1優先級業務；《買到你手抖》和《衝吧！新主播》都是“文娛+電商”的產物，配合抖音大舉發力“直播電商”的佈局；《逛吃逛吃的姐姐》服務於抖音本地生活業務；《全抖來辯》和《抖笑喜劇王》則是為了賦能抖音達人生態，用綜藝內容讓抖音達人全網出圈，走達人上升邏輯……

這是目前抖音綜藝“打法”的一個切面：抖音似乎總想在內容上寄託超出內容價值本身的期待。

要賦能各大業務BU、要達人上升出圈，要打通IP後鏈路……這種屬於大廠的“既要，又要，還要”的邏輯，無疑正在將抖音綜藝引向一條歧路：“流量藝人+達人出圈+賦能字節業務線”構成了抖音綜藝的虛假繁榮，而用户需求在這套體系下是缺位的。

抖音似乎弄錯了一件事，節目成敗的關鍵是為用户提供價值，而不是為字節生態。

看着愛優騰三大長視頻平台燒了1000億仍然沒能實現盈利，抖音顯然急於證明綜藝的商業價值。但從後端倒推內容的邏輯，以及實際操作中帶來的動作變型，會對內容創作造成不可逆的傷害。

內容創新的本質永遠是從新鮮切入點，戳中社會共鳴，而不是時長、渠道、或是商業模式。拋開用户需求，拋開精品內容，所有的商業模式都只能是平台的一廂情願。

請讓用户需求來定義抖音綜藝，而不是讓字節系的需求來定義抖音綜藝。

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