單日觀看1300w+，MCN為何要做不帶貨的直播？

在最近的直播裏，有這麼一股清流，他不帶貨、不探店也不測評，而是拉着自己的老婆和丈母孃帶大家一起健身。

劉畊宏—一個偷走了大家流量與汗水的男人，他憑藉着專業的運動內容和與家人的真實互動，在30天內全網漲粉破千萬。一時間，網上出現了許多“劉畊宏女孩”，有人和他一起減肥，有人在磕他和老婆的互動，一個男明星成為了全民的健身教練，帶起了一陣跳操熱潮。

從今年2月開始，劉畊宏開始在短視頻平台專注於健身直播，根據熱浪數據顯示，截至4月17日，劉畊宏單場觀看人次達1391w，單場新增粉絲數超過95w。

如今健身博主多到數不過來，從曾經的明星歌手，到如今的直播達人，簽約MCN後的劉畊宏為何能夠在競爭這麼大的垂類中脱穎而出？這背後究竟有怎樣的出圈秘密？

一、MCN又撿到一塊寶？

很多人把劉畊宏出圈的原因歸於和無憂傳媒簽約，畢竟有“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”、“温精靈”等主播“珠玉在前”，取得了不俗的成績。

以“温精靈”為例，她起初也是沒有進行商業變現的，但無憂傳媒還是根據粉絲結構與數據情況對她進行了商業孵化與帳號升級，每月的廣告可以達到十條以上，在有了公司系統的運營與支持後，她獲得了一定程度的商業發展和收入。

但根據劉畊宏簽約後的幾個階段的數據來看，這還真不是最主要的原因。

劉畊宏與無憂簽約是在去年12月，和其他的明星直播一樣，他在簽約後開始嘗試進行直播帶貨，但一直反響平平。一直到今年2月，劉畊宏開始轉型做健身直播，直播間的人數才有了新的增長，但距離現在的數據仍然有着不小的差距。

其實，在社交平台的話題性與戲劇性，以及大牌明星的加持，才是劉畊宏直播出圈的直接原因。正所謂“時勢造英雄”，劉畊宏可能也沒想到，自己真正出圈的原因竟然是因為平台“美麗的誤會”。

劉畊宏的健身直播可謂坎坷曲折，曾經連續三次被系統誤判被迫下播，尤其是最近一次，網友和他詢問好友周杰倫的身體情況，他隨口的一句“祝杰倫身體健康”竟讓系統誤判為涉及醫療內容，讓人哭笑不得，在周董的熱度加持下，這件事也在社交平台引起了廣泛的探討，讓劉畊宏的直播開始被更多人看到。

圖為劉畊宏直播截圖

為了規避平台的誤判，劉畊宏本人乾脆穿上羽絨服跳起健身操，這樣無厘頭和戲劇性的行為吸引了網友湧入直播間，截至目前，#劉畊宏回應穿羽絨服跳操 的微博話題閲讀量已經超過2億，他也正式迎來了自己直播的流量高峯。

圖為劉畊宏直播截圖

時間是有延續性和週期性的，除了短期的爆發增長之外，劉畊宏剛好走在了健身垂類新一輪發展週期的起點上。

健身是一個老生常談的話題，但最近卻迎來了新一輪熱潮，熱點則聚焦在了居家“雲健身”上。一方面，疫情仍未結束，大家的健身動力和場景有了新的轉變，一些並不愛運動的人把健身當成了打發居家時間的方式，健身場景也更多的變成了宅家。

另一方面，大家健身的時間變得越來越碎片化，一些想要接觸健身運動但苦於沒有充足時間的上班族逐漸加入宅家健身大軍中。健身APP、智能健身鏡……一系列為線上“雲健身”服務的產品不斷髮展，相關的市場規模增長迅速。

根據相關數據顯示，2021年全球線上健身業規模達到107.1億美元，增長77.33%，相關機構預測，2027年全球線上健身業規模將超過590億美元，每年增幅將達到30%-33.1%。

市場在一定程度上決定了內容行業的方向，一時間瑜伽、健身、減肥等內容領域的主播都迎來了流量的增長。無論是“帕梅拉PamelaReif”、“週六野Zoey”等老牌運動達人，還是“戴老師超級幹”、“小李不吃”等後起之秀，健身內容都迎來了新一輪的熱潮。

從最早的帕梅拉到如今的劉畊宏，從健身房的火爆到健身APP的發展，健身的需求越來越大，但健身這個行為本身變得越來越小，找對了用户和切入角度是劉畊宏直播出圈的根本原因。

二、不帶貨還是暫時不帶貨？

從無憂傳媒的角度來看，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，麻辣德子等等一系列的頭部主播都是圍繞商業化進行佈局和發展的，畢竟商業變現是主播和MCN機構長效發展的核心。

創始人雷彬藝曾經表示，無憂傳媒以電商為主要方向，通過對主播達人進行有針對性的孵化與專業培訓，從而實現商業變現。但劉畊宏似乎有意識地放棄了商業化這件事，這是無憂傳媒的規劃，還是暫時性的嘗試和探索呢？

無論是達人自己還是MCN公司，最終的目的都是商業變現。剛剛簽約時的劉畊宏是嘗試過直播帶貨的，只是效果並不理想，9場直播累計帶貨僅600w左右。

圖為劉畊宏直播截圖

這或許讓他在思維方式上發生了轉變，開始探尋自己在運動健身領域的價值，嘗試跳操、鍛鍊相關的內容創作，而這個垂類剛好是無憂傳媒所缺少的部分。

早在去年，無憂傳媒就開始探索運動領域的內容發展，無論是攜手奧運冠軍高敏致力於公益，還是聯合旗下達人舉辦自己的運動會，雖然切入點很小，但也證明了它是關注到運動垂類的發展價值的。

在這一點上，劉畊宏更像是無憂傳媒為搶佔健身領域打響的“第一槍”。

內容價值為商業價值服務，劉畊宏的直播是一張內容層面的高分“答卷”，那麼接下來就要看他釋放怎樣的商業活力了。如今的健身領域硝煙四起，幾乎已經飽和，想要突出重圍還是要回歸到具有消費價值的內容上，畢竟商業化是達人長效發展的有效保障。

劉畊宏目前處在流量的拓展和積累階段，更多的是在培養用户的“跟練效應”，最終還是會迴歸到商業變現的路線上，方式可能會圍繞課程和代言進行，畢竟他自己打出了“只跳操不帶貨”的口號。

不帶貨不等於不商業，劉畊宏的內容給他未來的變現之路開了個好頭，接下來的重點是要如何保證內容與變現方式的平衡，避免曇花一現，保障自己在運動健身垂類下的長效發展。

三、結語

劉畊宏直播間的走紅，是時間和內容的推動。從市場角度來看，蓬勃發展的“雲健身”帶來了巨大且可開發的商業空間，為內容的產出提供了整體的方向，而當下全民線上運動的熱潮則成為了劉畊宏發展的助推器，讓他的流量水漲船高。

當實現流量與粉絲的積累後，在MCN機構的孵化之下，主播還是要回歸商業變現的本質，以收入反哺內容，實現從內容到用户、從用户到商業、從商業到內容的運營閉環。

作者：大可；公眾號：TopKlout克勞鋭

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/rb4amdkG4rdEKjxC026qKA

本文由@ TopKlout克勞鋭 授權發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議