倒在網紅路上的00後
出品 | 虎嗅商業消費組
作者 | 周月明
題圖 | IC photo
虎嗅注：00後正面臨職業選擇，他們更個性、更敏感、更注重興趣。在深度調研數千名00後並與其中近百人對話交流後，虎嗅將推出00後系列報道《拿捏00後》和00後深度調研報告。本文是《拿捏00後》系列第二篇，重點關注00後對職業的期待和選擇。掃描文章底部二維碼填寫問卷，可獲得虎嗅在7月初發布的00後調研報告。
2022年2月，2000年出生的小為開啓了自己的第一份工作，成為抖音某mcn機構的“網紅練習生”。
4個月過去，爆紅和暴富並沒有如他預想中到來，第一次失業體驗卡卻悄然而至，小為因賬號數據量不達標以及3個月沒有爆款，網紅夢被迫中斷。
就在小為失落的同時，也有幸運的00後早已在“流量世界”裏淘到第一桶金。
2004年出生的高中生小紅書博主“小泉千夏”已擁有19.3萬的粉絲和超過130萬的點贊與收藏，月收入早已超過五位數，巔峯時期一個月賺到17萬。2001年出生的知乎數碼區答主“天啓”入行不久，最高一筆收入就到達5萬。
“小泉千夏”和“天啓”是眼下站在“就業十字路口的00後羣體”縮影：對00後而言更高的“薪資預期”正成為選擇職業時的關鍵考量，但他們並非“見錢眼開”，00後羣體更希望在“基於個人興趣的原則上，賺更多的錢”。而流量世界成為了這代人最關注的就業領域之一，“小泉千夏”和“天啓”正是其中代表。
虎嗅即將發佈的00後人羣研究報告顯示，對於薪資預期，大學生對第一年年薪期望是11.19萬（平均），而個人興趣也是00後對於工作最看重的要素之一。在一對一交流過程中，00後羣體普遍展現出了對成為網紅、UP主、流量主、抖音創作者、小紅書作者的好奇或嚮往。對這代人而言，在流量世界“尋找財富”相比在現實世界“攢錢積富”“創業造富”，甚至更“現實”。
“成為KOL，或許已成為日益固化的結構下，留給普通人迅速積累財富的為數不多的通道。”有着15年經驗的營銷行業資深人士雷宏説，“而00後作為‘互聯網原住民’，成長於流量經濟秩序已成時期，在熟悉的世界裏掘金或許更具優勢。”雷宏補充道。
然而，相較於吃過流量增量紅利的80後、90後前輩來説，00後KOL們正面臨更復雜的“流量世界”：存量時代的來臨正瓦解着行業的原有邏輯和秩序。
知乎、B站、抖音多家MCN機構人士都不約而同地向虎嗅描述了今年以來流量紅利的退卻，有多個抖音賬號孵化經驗的抖音課程講師“狗哥筆記”就告訴虎嗅，現如今小白想在抖音起號，比往年更艱難。
流量的吝嗇也在無形中不斷拉高流量的成本，為求每一分錢都花到位，品牌主們也愈發精明。國內護膚品品牌負責人王良告訴虎嗅，當下對於合作KOL的考核標準更加多元，”原有標準效果不佳時，我們會有第二、第三指標。”
抬高要求的不僅是品牌主們，00後KOL的主要粉絲羣00後消費者也正變得愈發挑剔。不僅一位00後KOL向虎嗅表示00後消費者對廣告更敏感和對軟性內容有更強甄別力，這也導致許多00後KOL在面對推廣時更加緊張，稍有不慎則會引來粉絲們的“吐槽”。
或許，更激烈的搏殺在等待着對未來充滿美好幻想的00後”準KOL們“，若無法迅速適應新規則，就如四個月就要被辭退的小為一樣，被迅速淘汰。
一夜成名的00後
不少00後KOL的“走紅”，都在意料之外。
小紅書博主“小泉千夏”稱最開始她的視頻只是高一暑假的學習打卡，偶爾穿插些好物分享，當時的初衷很純粹，只是想記錄生活罷了。
“小泉千夏”小紅書主頁
B站10萬粉UP主“是好運鴨”與“小泉千夏”一樣，最初也只是想拍vlog記錄下生活。那時，她非常喜歡當時的同學和老師，但突如其來的班級拆分將這一切打亂，她由【不捨】開始，拿起手機，記錄在學校的最後一年。突然某一天，一條她作為藝考生在校減肥的視頻，有了7萬的瀏覽量，那是她在B站的第一條爆款。
兩人的變現起點也很相似，“小泉千夏”兩個月後突然在小紅書上接到一條置換廣告，“是好運鴨”第一條廣告收益則是品牌方送的紅豆薏米粉和200塊錢。每每回憶起那一刻，“是好運鴨”都難掩開心，一來，紅豆薏米粉是她加購很久的東西，二來，200塊的報酬，對於當時還在高三、零花錢很少的她來説已是一筆“鉅款”。
“是好運鴨”和“小泉千夏”並不是個例，00後KOL們彷彿都有共同的經歷。一條普通的生活日常，或者乾脆只是一個視視頻形式的作業，往往成為他們開始的契機，某一天醒來，他們中某個人、某些人，發現自己突然 “一夜成名”。
帶鎖的日記vs互聯網原住民
相較於不少90後，00後KOL從0到1的過程少了更多得失心。90年的詩明即使已收藏過無數條“靠自媒體月入過萬的”短視頻、精心計算過接下來的每一步，仍患得患失、瞻前顧後。但00後們卻總在“無心插柳柳成蔭”下收穫自己第一條爆款。
這種順滑和自然除了他們不計後果的少年心氣之外，也不能脱離於他們成長的時代，這背後折射出的，是一部近幾十年的互聯網成長史。
生長於4G/5G的移動互聯網時代令他們天然熟悉短視頻模式。
當80後用帶鎖的日記本、90後在人人網po日常，高中時期的是好運鴨和小泉千夏已經將vlog當成她們的生活記錄形式。
“是好運鴨”B站主頁
以及，經過前輩們在互聯網荒野上的開墾，00後們擁有的也已是一座互聯網富礦。
2001年出生的知乎數碼區答主天啓在與虎嗅談到其“啓蒙經歷”時就提到，他最初的數碼產品評測知識是十五六歲時（2016年左右）在百度貼吧積累的，那時已經有不少專業的帖子，以及行業頭部的評測入局。作為粉絲的他從中汲取了不少養分，這也成為他18歲開始答主之路的原始知識積累。
相較之下，83年的老營銷人雷宏告訴虎嗅，他進入職場後，互聯網才剛剛興起，一切都要靠自己摸索。
“那時的知識更像散落各處的珠子，交流的方式彷彿也更加細碎，很多領域能提供完整見解的人並不多，稍加系統，就會被稱作大牛。”詩明回憶道，她向虎嗅分享了一個細節，大學時期的她在搜索護膚美白知識時，往往要瀏覽無數個帖子收集知識碎片，而現在，僅是早c晚a的用法，小紅書的一個帖子單拎出來都能成一篇小論文，從理論文獻到使用體驗面面俱到。
“00後獲取信息的渠道比我們多得多。”雷宏説，知識和話語權早已在專家學者、互聯網大V、無數中小KOL之間平移分散，00後恰巧生長在知識鴻溝拉平的時代。
除了擁有互聯網富礦，00後面對的流量經濟秩序也更為穩定。
對於早期的大V，火併不意味着財富。雷宏給虎嗅舉了一個例子：一位在業界深耕多年的老乳業人，靠分享其行業見解成了那時候的業內大V，但掙得最多的一筆廣告費也只有3000元。
而對於那時的品牌主，變現也不是水到渠成的事。直到2015年左右，他身邊才慢慢開始出現給大V投放嚐到甜頭的例子，有個廚具品牌因為投放了那時的美食大V文怡，老闆大賺一筆轉身就購買了北京的一套四合院。
相較於人紅錢少的早期大V，現如今00後們面對的是可精準估量的流量商業世界。“狗哥筆記”告訴虎嗅，抖音的星圖報價約等於粉絲數量的十分之一，DOU+投放（抖音內容加熱和營銷推廣產品）也能算出每一個新增粉絲所花的價錢。
與經歷過流量經濟無序稚嫩時期的早期大V相比 ，00後KOL們每一個行為貌似都有精準可控的行業標準，每一步努力彷彿都可換算成確切的數字。相較於上一代以及上上一代，他們本應對自己的“職業生涯”更具掌控性和確定感。
被流量綁架的00後
然而，結果卻並不如預想。完成從0到1之後，不少00後KOL開始在數據中迷失，被流量裹挾向前。
不只一位00後KOL向虎嗅表達了焦慮。
小泉千夏告訴虎嗅，雖然現在的收入基本穩定，每條視頻發出後的數據表現也沒有明顯下滑，但每當她瀏覽各個後台的數據時，總會非常恐懼。
除心態的折磨之外，個人生活時間也正被一步步吞噬。
在虎嗅問及天啓和是好運鴨目前最大的挑戰是什麼時，他們都直言時間不夠、精力不夠。天啓稱每天除了完成學業，還要額外多投入五六個小時。是好運鴨則感嘆這個行業沒有固定工作時間，博主貌似一直要在工作狀態。還有不少人向虎嗅提到自己的作息時間已完全失控，夜裏三四點是常見的收工時間。
當然，若之後能收穫滿意結果尚算好事，然而，不少00後KOL即使投入大量時間精力，仍要面對自己“爆火”的標籤一步步消解、仍要承受轉型的陣痛。比這更悲慘的，還有一夜爆火之後又迅速消失。
馬上要上大三的是好運鴨就已意識到畢業之後可能面臨的挑戰。她向虎嗅坦言，感覺自己未來會面臨轉型方面的挑戰：“我的高中是所女校，本身就有一定的特殊性，考上上海電影學院後，粉絲們也更愛看我的校園生活，他們想知道表演系的學生如何在學校裏上課。但每當我回家後，大家就會覺得內容沒什麼意思，他們都希望我快點回到學校。”
更為“悽慘”的是四個月就被淘汰的小為，在加入抖音某mcn之前，他曾有幾條視頻一度爆火，但因為對內容、行業缺乏更深的理解和認識，他無法複製曾經的成功，在公司裏也慢慢坐起了冷板凳。
更大的挑戰和危機還發生在00後KOL們身處的外部環境中。
隨着“流量紅利”的消失和存量時代的來臨，00後KOL們上升的通道正被逐漸關閉。
天啓就常常慶幸自己的“入行時機”。
2019年18歲的天啓接觸知乎，19年底知乎就開通了好物權限，第一批是在19年十月份，第二批是在19年12月份，天啓屬於第二批。2020年疫情不少學生需要上網課，知乎突然之間多了很多求電腦推薦的帖子，天啓因有好物分享的權限可以掛鏈接，開始了他的答主之路。2020年3月份左右，天啓將自己的一篇ThinkPad選購指南投到數碼區答主墨魚幾萬人關注的專欄，藉助前輩的流量，天啓收穫了自己的第一條爆款。
覆盤自己的歷程，天啓認為有兩個關鍵點，一是最初好物分享的開通機制還較松，像他這樣的“小透明”也能獲得，但現在好物分享的權限已較為嚴格了。二是彼時的知乎專欄還能接受多人投稿的形式，天啓搭上了“專欄流量”的最後一班列車，現如今知乎已重新修改規則，個人專欄只能由自己撰寫，這一流量通道被關閉。
天啓稱，比他稍晚一些想做數碼區答主的同齡人會考慮更多入局因素。因為評測的要求與門檻提高，數碼評測答主需要拿到真機才能更好展開評測，但若沒有機構的資源，不少00後答主是無力負擔這一開銷的。他們中大多數一個月只有四五百塊收益，或者收到一些鼠標或鍵盤自用，但這些遠遠不夠支撐成為一項事業。
天啓所屬的MCN機構極致科創運營負責人劉海強也提到，機構很大一批人都是跟天啓差不多同一時期或更早時期成長起來的，再往後數量已開始變少，而且要付出更多的努力。
“以前，一個大V往往要到十幾萬粉絲量才達到瓶頸，現在貌似四五萬之後的門檻都較難突破了。”劉海強説。
紅利通道的關閉不僅發生在知乎，其他平台也早已顯現。
有多個抖音賬號孵化經驗的抖音課程講師“狗哥筆記”告訴虎嗅，現如今在抖音起號已越來越難。
據他描述，最初在抖音靠模仿就容易起號，但如今為爭取用户更多的留存時間，抖音對質量的要求越來越高。
內容質量高要求的同時，流量推送卻更為“吝嗇”。此前每條視頻都會有500的基礎播放量，但現在的新人可能就獲得200左右，若連續幾條數據反饋不佳的話，接下來可能只會分配二三十的流量。
除此之外，2022年，抖音推出了鐵粉機制（忠誠度高和互動性高的粉絲會被打上”鐵粉“標籤），算法的修改也令創作者們在抖音漲粉的成本越來越高，“狗哥筆記”告訴虎嗅，不投抖加增粉很難。
“拿我20萬粉絲體量的賬號來説，每個月我的投放預算就要在1至3萬之間，而且這些成本基本花在粉絲量從15萬增到20萬的階段，當年0到15萬粉絲的過程，基本沒有多少投入。”“狗哥筆記”坦言。
金主和粉絲的雙重擠壓
伴隨流量紅利通道的關閉、新增粉絲成本的抬升，00後KOL的生存空間和上升通道逐漸被擠壓。
與此同時，品牌主們也愈發挑剔與精明。
這首先體現在品宣類廣告佔比越來越少，帶轉化率指標的效果類廣告成為趨勢。
有着多年店播經驗的鞋服直播行業資深人士告訴虎嗅，“很多品牌在被割了一輪韭菜後，都學聰明瞭。多數品牌更看重佣金的形式，即使是看重品宣的新進品牌也多數選擇跟幾個頭部合作一把，不會放太多預算。”
其次，品牌主投放時要考核的指標也愈發增多。
國內護膚品品牌負責人王良就向虎嗅坦言，當下對於合作KOL的考核標準更加多元。”我們不會聚焦於簡單的某一個指標，會有第二指標、第三指標，比如曝光率、進店訪客數和轉化率等不同的維度作為參考。
“金主爸爸”們的改變迫使KOL們往更垂直更專業的方向調整，不適應者則有出局的風險。
差評商業合夥人莫潤或告訴虎嗅，若更宏觀地去看UP主們的商業化情況，可以發現，定位清晰的賬號商業化會比較順利。然後個別賬號，去年還能因為需求溢出得到一些合作的機會，今年就會難很多，客户業務收縮的情況下，只會把預算更聚焦地放在商業價值清晰的賬號上。
與品牌主們同樣精明的還有00後的消費者們。
王良就明顯感受到這一趨勢，其所負責的護膚品品牌消費羣基本在18-24歲之間，他告訴虎嗅，00後消費者對內容的甄別能力和看問題的角度都愈發精準和清晰，但同時也對品牌的內容輸出提出更大挑戰，“我們希望在與KOL們商業合作時，他們可以把1-2個關鍵點提煉出來，不要讓大家感到反感，更不要觸動他們的神經。”
但即使小心翼翼，00後消費者們仍然相當敏感。
一位不願具名的流量主就清晰記得當她廣告稍多一些後，立馬就有粉絲反饋，指責其廣告接太多，“最難過得是聽到我的老粉們説我變了，導致我某段時間不敢太頻繁的接商單。”她告訴虎嗅。
00後消費者們帶來的壓力也令不少00後KOL排斥過多商業合作。“他們很多人都有自己的堅持。”莫潤或告訴虎嗅，“如果他們願意的話，實際上可以賺得更多。”
當然，挑戰往往也意味着機遇。不少00後KOL們開始以自己的方式適應新的商業規則，塑造特點與優勢。
莫潤或告訴虎嗅，同樣面對精明的00後消費者帶來的壓力，有的KOL選擇在內容裏主動向品牌方索要廣告，將一些商業行為變成一個梗，反而受00後消費者的歡迎。
而且，不少00後KOL正在用他們更熟悉的語言符號與同齡粉絲溝通。精準的ACG梗、二次元cosplay、甚至女僕裝，都是他們喜聞樂見的交流方式。還有許多梗在一些70後、80後眼裏甚至就是“外星語言”。
UP主林捂捂（所屬莫潤或負責的麻瓜聯盟MCN機構）為上秤前減重脱下了“自己的”水手服
更值得注意的是，沒趕上預算充足的品宣投放時期反而造就了他們的優勢。
極致科創運營負責人劉海強告訴虎嗅，“很多老人們已不再適應新的規則。”
不少00後KOL一開始面對的就是效果類廣告趨勢，對這類投放邏輯反而可以更為自然的學習和適應。相比之下，很多生長於品宣廣告時代的80後、90後KOL，擅長的行業分析等廣告模式已不再適用，而且對新聞話題的敏鋭度和熱情也慢慢失去。
也許，這已是接棒的時候。
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