滬琛策劃：品牌代言十字規則
現在，越來越多的企業認識到品牌形象代言人對提高品牌知名度，提升產品銷量的作用。我們也可以看到，越來越多的廣告中出現了各類明星、模特作為代言人。選好了品牌形象代言人，無論對企業還是代言人來説，都是雙贏的結果，選不好，不但會對企業和產品形象產生負面影響，還會導致品牌代言人名譽受損，甚至影響其發展前途，比如某明星代言某不孕不育醫院，結果直接導致該明星演藝生涯長期跌入低谷。最近網上熱議的，某大牌明星代言某涼茶品牌，被消費者連帶起訴的事情也是其中活生生的例子。
對於企業如何挑選品牌代言人，選擇品牌代言人應該注意哪些方面，現在已經有很多的觀點和意見，但對於明星應該如何選擇適合自己代言的品牌，則還缺乏相關的論述，個人認為，明星選擇代言品牌需遵守以下五項原則：即匹配、可靠、精品、系統、保障，簡稱"十字規則"。
原則一：匹配
匹配原則主要指明星與企業品牌之間的擬合度。它又包括兩層含義：
一是明星個人的名氣與企業品牌的影響力和號召力相匹配。比如姚明之對可口可樂， 周杰倫之對中國移動，鞏俐之對歐萊雅，大牌明星必須選擇行業內知名的企業或品牌代言，方能對合作雙方產業共贏的效果，如果一個大牌明星代言一個毫不起眼的二三線品牌，對明星個人形象來説，會有極大的傷害作用，給人的感覺是明星掉進錢眼裏，肯定是衝着錢去的。
另一方面是明星個人的氣質與品牌內涵要匹配。每一個明星都有自己獨特的魅力，每一個品牌也希望通過明星代言展現自己獨特的內涵，如果讓一個動感十足的明星去代言一個充滿温馨浪漫色彩的家居品牌，大家可想而知會是什麼結果。比如目前正火的電視節目《星光大道》08年冠軍張羽代言贊助商帥康抽油煙機，實在讓人無法理解，張羽本身是個稚氣未脱的孩子，從外形看根本不是居家做飯的那種類型，代言帥康不知道是出於什麼考慮？想通過代言提升個人知名度？還是塑造自己什麼樣的形象？實在令人看不懂。相反，蔣雯麗代言歐派櫥櫃則成功得多，蔣雯麗的銀屏形象與歐派宣揚的"有家、有愛、有歐派"的品牌理念相得益彰，對擴大歐派櫥櫃品牌知名度起到了非常好的作用，同時，也強化了蔣雯麗賢妻良母的個人形象。
原則二：可靠
可靠即是選擇口碑好的品牌，沒有任何負面新聞的品牌，值得信賴的品牌。這一點對明星尤其重要，雖然明星有時也借負面新聞炒作自己，但從長遠來看，任何明星更願意在公眾面前塑造和保持積極向上的正面形象。否則，公眾會嚴重質疑代言人的公信力。通常選擇代言人的品牌以B-C企業居多，這些產品與普通公眾接觸密切，一旦公眾發現其出了問題，以目前信息傳播的速度而言，會發生連鎖反應，迅速擴大認知面，連帶明星的個人形象也會一落千丈。尤其近年來食品行業，更是公眾關注的焦點。舉例來説，三鹿集團曾經是多麼風光的企業，曾經有多麼輝煌的業績，一個三聚氰胺事件，不僅導致偌大的企業轟然倒下，對代言該品牌的明星也產生了極大的負面效應。當時的代言人姑且不説，帶累五年前曾代言這個品牌的鄧婕也被網友挖出來，並遭網友強烈質疑，雖然鄧婕一再強調自己是五年前代言的，那時候企業產品的品質是沒有問題的，但顯然，網友並不買賬，甚至有重慶的消費者聲言要狀告鄧婕。而葛優則無愧其"聰明絕頂"的形象，選擇了在此次事件中表現良好的三元來代言。從這個事件中，我們也可以看出，明星選擇代言品牌時一定要謹慎，一是儘量選擇大品牌，二是避開容易讓自己陷入糾紛的行業，尤其是代言食品行業時更應加倍小心。
原則三：精品
精品就是少而精、寧缺勿濫。同明星拍電影、電視劇、MTV是一個道理，雖然一個明星可能會有許多作品，但觀眾記住的僅是明星的幾部作品，幾首歌曲而已。俗話説：一首歌能唱一輩子就是這個道理。對於品牌代言亦如此，要有"把廣告拍成精品"的勁頭。試想，如果大家能記住**品牌由**明星當代言人的時候是最火的時候，**明星代言**品牌最合適，那對於代言該品牌的明星而言是什麼效果。而現在的情況恰恰相反，一方面有些明星代言的廣告，拍攝粗製濫造，明顯缺乏藝術性和欣賞性，這樣的例子比比皆是，這裏不再贅言；另一方面，一個明星代言N個品牌，比如某著名影星光藥品品牌就代言兩個，從某種意義上説，他已經不是品牌代言人，而變成廣告明星了。而且從另外的角度來講，明星代言太多的廣告，會被人認為是不務正業，過於追求經濟利益。試問，代言過多的藥品廣告的那位明星，你想展示給大傢什麼樣的形象？是説你代言的藥品療效好，還是想告訴大家，你的身體不太好？
原則四：系統
系統是指明星代言的品牌最好是屬於一個系列的，在這個系列中選擇幾個有代表性的比較突出的品牌來代言。一方面每個領域裏只代言一個品牌，另一方面，這些品牌的人格化特徵必須是相仿的，品牌形象是相似的。拿一個白領來看，每天早上用什麼牌子的牙膏、抹什麼牌子的化妝品、喝什麼牌子的飲料、上什麼餐廳吃飯、穿什麼牌子的衣服、戴什麼牌子的手錶、用什麼牌子的手機、開什麼牌子的汽車、住什麼開發商開發的房子一樣。明星選擇代言的品牌最好也是類似這樣，呈現一個系列的。因為同一個領域的產品，從競爭的角度來講，通常都是有些差異的，針對的目標人羣也各有側重，比如：用OLAY的人羣與用大寶的人羣顯然不同，與用CLINIQUE的也完全不一樣，雖然有些明星號稱百變明星，適合多種角色，但通常人們習慣於把某人歸為某一類人羣，而不是某幾類人羣，因此在一個領域裏最好只選擇代言一個品牌，即使不在一個時間段，也應注意避免，比如周杰倫原來代言百事，後代言雪碧，容易誤導消費者--"雪碧比百事好"，如果是與年齡段相關的產品則不在此列，比如化妝品，隨着年齡的增長，選用更適合成熟女性的品牌是合乎常理的。另外，在不同的領域代言，應呈現同樣的品牌特點，這一點，在目前的品牌代言人中很少有做得比較好的例子。仍以周杰倫為例，周董代言雪碧，又代言優樂美奶茶，同時又代言愛瑪電動車，這三種產品顯然傳達的不是一種風格，讓人覺得有些莫名其妙。
原則五：保障
保障就是對明星利益的保證機制。即便是遵守了上面的四條原則，但難免百密一疏，一旦某個品牌出現了問題，對代言人的聲譽肯定會產生影響，嚴重者甚至將終結其個人的職業生涯。因此，在決定代言某個品牌之初就必須針對可能的日後可能出現的情況提前制定措施，一方面是出於所謂"醜話説在前面"，"先小人後君子"，把相關影響因素及可能導致的後果儘量考慮全面，並在合作雙方簽署代言協議時，以書面形式固化下來，避免一旦出現問題，才發現責任界定不清，導致合作雙方產生不必要的糾葛，悖離了代言的初衷。另一方面，事先要制定危機管理的機制，一旦品牌出現問題或明星個人出現問題，就要啓動該機制，使對雙方的影響降到最低。
在明星代言越來越平常的今天，明星代言的領域越來越廣，承擔的風險也越來越大，在明星代言相對還不太成熟的今天，愈發需要各方本着合作、誠信、對消費者負責的態度來認真對待品牌代言，切忌急功近利，切忌唯利是圖。只要大家謹守以上五項原則、正確理解和使用匹配、可靠、精品、系統、保障"十字規則"，相信無論對明星、對代言的品牌還是對明星代言這個市場的長期健康發展來講，都會有所助益。