極狐汽車3個月連續獨家冠名3場演唱會，到底值不值？

出品｜三言財經 作者｜DorAemon

8月5日晚，彙集了黑豹樂隊、唐朝樂隊、新褲子等國內知名搖滾樂隊和音樂人的“你要好好的”搖滾演唱會在北京舉行。

而這也是北汽藍谷旗下極狐汽車目前為止獨家冠名的第三場演唱會。4月15日，極狐獨家冠名了崔健線上演唱會；5月27日，極狐再次獨家冠名羅大佑的演唱會。

同樣在8月5日，北汽藍谷公佈了2022年上半年財報，財報中也重點強調了極狐品牌聚焦於“品牌力”提升，進行了多項跨界營銷，促進了實際銷量轉化。

然而， 根據北汽藍谷財報以及第三方數據顯示，冠名演唱會換來的卻不是銷量大漲，反而是更多的銷售成本。

要知道，冠名的這幾場演唱會所需要的費用雖然沒有公開，但也都是千萬級別。那麼，北汽藍谷花那麼多錢“跨界”，到底值不值呢？

由於目前最新財報截止日為今年上半年，並且8月份新能源汽車銷量數據尚未確定。因此，筆者主要以4月和5月這兩場演唱會以及北汽藍谷上半年相關數據討論這個問題。

目前，北汽藍谷公司旗下共有北京汽車和極狐兩個品牌，先來看4月至7月的總銷量。

根據北汽藍谷公佈的銷量數據顯示，今年4月，總銷量為2017輛；5月總銷量為2276輛；6月總銷量為3597輛；7月總銷量3640輛。

具體到極狐品牌銷售數據上，目前，極狐品牌上市車型共有阿爾法T、阿爾法S兩種車型。

不過，北汽藍谷財報中並沒有具體公佈極狐銷量。僅指出，報告期內，極狐汽車銷售數量同比提升476.1%，超過2021年全年銷售總量；在純電動汽車20-35萬價格區間的細分市場，市場份額同比提升0.9%，排名提升1位，位列第6；在以北京為主的26座核心重點城市中，18座城市份額提升，其中北京份額提升至7.8%，排名細分市場第四名。

而根據乘聯會的數據顯示，北汽藍谷今年上半年銷量約為1.7萬輛，其中極狐銷量6000輛。

據第三方數據平台統計，阿爾法T車型今年1月份至6月份總銷量為2840輛。其中，3月銷量608輛，4月銷量285輛，5月銷量391輛，6月銷量968輛。

阿爾法S車型今年1月至6月總銷量為3883輛。其中，3月銷量1015輛，4月銷量316輛，5月銷量652輛，6月銷量1111輛。

值得注意的是，無論是極狐阿爾法T還是阿爾法S車型，4月、5月贊助演唱會的這兩個月銷量反而相比3月出現較大幅度下降，一直到6月銷量才有所好轉。

如果僅看北汽藍谷以及極狐品牌的銷售數據，至少還可以説今年上半年銷量整體趨勢是上漲的。但是如果將極狐放到整個新能源市場，又是另一番景象。

以乘聯會最新公佈的新能源汽車行業數據為例，無論是具體到極狐還是北汽藍谷這家車企，壓根連進排名的資格都沒。

乘聯會數據顯示，今年上半年，新能源市場TOP10廠商中，比亞迪、上汽通用五菱、特斯拉（中國）佔前三位；理想、長城汽車和合眾汽車為後三位。而北汽藍谷總銷量都不及合眾汽車。

區域市場方面，乘聯會公佈的TOP 10城市新能源乘用車市場解析中， 極狐品牌也均未上榜。

毫不誇張地説，極狐根本不是新能源市場頭部品牌。但問題是，極狐冠名宣傳的手筆絲毫不遜於頭部，但為什麼效果並不那麼好呢？

難道是這幾場演唱會不“吸引人”，換不來實際銷售轉化？

事實上，極狐冠名的三場演唱會從數據上看都挺成功的。

根據有關數據顯示，4月15日的崔健線上演唱會，累計觀看6379萬，累計觀看人數4603萬，喝彩次數1.2億，評論次數243萬，極狐汽車禮物贈送次數超100萬。

5月27日的羅大佑演唱會，累計觀看人次4100萬人，超過8300萬人點贊；8月5日的“你要好好的”搖滾演唱會觀看人數也超過3000萬人。

而且據媒體報道，崔健和羅大佑演唱會全網曝光量超過40億，僅崔健演唱會就使得極狐Logo實現9000萬用户觸達，是千萬量級的曝光度。

從微信指數上看，4月15日崔健演唱會當天，極狐微信指數達到780萬；5月27日羅大佑演唱會當天，極狐微信指數達到472萬；隨後6月1日時，極狐微信指數更是高達1.3億；而8月5日極狐微信指數也有2100萬。

所以，根本不能將極狐銷量“慘淡”歸咎於演唱會效果不好；即使三場演唱會觀眾有大量重複，極狐的冠名效果對銷量的帶動作用也不會如此“拉胯”。

據中國新聞週刊報道，極狐汽車總裁王秋鳳表示，目前雖然銷量沒有完全兑現到流量那麼高，但在行業裏極狐的做法是超前的。“不能期待大曝光流量馬上轉化成銷量，品牌培育是一個長期過程”。

但作為一款已經面試快兩年的品牌，這個“長期過程”説法恐怕難以服眾，更多的倒像是在“挽尊”。

為什麼三場重量級演唱會獨家冠名的效果沒有體現在具體銷量上呢？

這一方面是廣告的轉化率問題，而另一方面則是廣告受眾問題，同時，也要根據具體產品來分析具體情況。

“廣告”的定義是廣而告之，也就是先讓用户知道，再談是否購買。所以所有廣告的目的都是讓更多人觀看，而且最好是隻看一種，而不被同品類的其他競爭對手的宣傳信息干擾。

那麼，演唱會獨家冠名這種方式，就是眾多廣告形式中商家最“鍾愛”的之一。往往獨家冠名擁有唯一的“宣傳權”，品牌會“強制、不受干擾地”被觀眾觀看。

具體到這三場演唱會，當歌迷欣賞崔健、羅大佑等藝人表演的同時，也會無法避免地看到極狐品牌。而對於並不瞭解極狐的人，可能通過演唱會能初步瞭解極狐，這就是“先讓用户瞭解”。

之後，品牌方還要進一步推出各種營銷措施，來促進流量轉化，提高品牌認知，最終實現銷售轉化。

比如極狐在演唱會前、中以及後期，都會進行多樣宣傳，還會推出各種關聯優惠活動等，目的都是為了促進流量轉化。

而且，通常來説，拿下獨家冠名帶來的轉化率並不差。

例如，vivo手機曾經幾乎冠名了我國各大知名綜藝節目，尤其是2017、2018這兩年，vivo品牌充斥着各大電視台。

雖然冠名費用高昂，但帶來的好處也顯而易見。2016年，vivo冠名《快樂大本營》，當年其全球總銷量7730萬台，增幅103.2%；2017年第一季度，vivo出貨量1820萬台，位居國內第三。

那麼，既然冠名效果並不差，到了極狐這裏怎麼還是體現不出呢？

這就涉及到前面提到的廣告受眾和具體產品情況了。

在vivo冠名綜藝節目這個案例中，綜藝節目觀眾平均年齡都較年輕。據有關數據顯示，國內目前多個綜藝節目，觀眾平均年齡都小於30歲。

其次，產品方面，vivo作為手機品牌，其本身具備快消品屬性，產品種類多，價格區間廣。那麼，大量年輕觀眾即使收入不高，就算衝動消費也能夠買的起一款手機。

但是，極狐卻不一樣。

極狐是汽車品牌，並非快消品，更無法與“衝動消費”沾邊。其在售車型均價最低也要25萬元起，其中與華為合作的極狐阿爾法S HI版售價更是超過40萬元。

所以，這就首先隔絕了大部份經濟條件一般的消費者，尤其是剛開始奮鬥的年輕人們。那麼，極狐的目標消費者應當是至少能夠負擔得起均價30萬元車輛的高淨值人羣。

從這點看，選擇贊助崔健、羅大佑演唱會，其實是“拿捏”了幾名歌手粉絲羣年齡較大的因素。崔健、羅大佑在我國走紅的時代，恰好是70後、80後這批人成長的時代。他們的粉絲大部分都是30至40歲的人羣，這很符合極狐的宣傳方向。

但冠名還是未能進一步促成銷量的原因仍然有兩個，一是線上免費演唱會並不能精準篩選出“高淨值”粉絲，二是極狐沒有做出目標用户期待的產品。

首先，幾場演唱會對粉絲來説不設門檻，歌迷不用付出任何成本就能享受。這相比傳統線下演唱會來説是大有不同。

以往的線下演唱會，根據座位位置，價格也不一樣。離舞台越近就越貴，反之離得越遠就越便宜。而且根據藝人“咖位”，演唱會門票價格賣出天價也不是不可以。

所以，當演唱會變成0門檻時，也意味着無法通過“票價”來精準篩選出“高淨值”潛在消費者。站在極狐角度，幾場演唱會雖然曝光量巨大，但是卻並不一定抓的住目標客户。

當然， 即使線上演唱會可以0門檻享受，極狐亦可以通過鎖定“刷高價禮物”的歌迷來判斷對方是否是潛在消費者。

但這半年多來，銷售量仍然不高，説明可能極狐並沒有做出目標用户期待的產品。換句話説，就算來看羅大佑、崔健的歌迷，是能夠消費的起並且確實有購車需求的潛在用户，但他們就真的只為了聽歌而已。

這種説法並非空穴來風，近日，有多家媒體採訪了數位30至40歲的高淨值人士，並且他們也都是崔健、羅大佑以及黑豹樂隊的粉絲，但所有人卻都對極狐汽車不感興趣。

其中，有人不打算購買新能源車，依然對外資燃油車情有獨鍾，認為只有燃油車更能對應自己身份；有人則乾脆不知道極狐，即使觀看了演唱會，知道極狐是新能源汽車品牌，但也僅此而已；還有人雖然有計劃購買電車，但不認為極狐汽車足夠“高大上”，不會選擇購買。

歸根到底，極狐銷量上不去，核心問題還是在產品。

極狐品牌並非是新能源市場的新秀，與之差不多同期發力的哪吒、零跑等品牌如今也都做的有聲有色。

可以説極狐是起了個大早，趕了個晚集，而且不僅如此，錢還花的比別人多。

根據北汽藍谷發佈的2022年中報，公司營收34.79億元，同比增長42.76%；歸屬於上市公司股東的淨虧損21.81億元，而去年同期淨虧損18.13億元，虧損擴大。

值得注意的是，2022年上半年，北汽藍谷營業成本36.3億元，同比增長36.24%；其中，銷售費用8.9億元，同比增長67.54%。

營業成本高出營收，而且相比去年同期增長超三成。這是北汽藍谷虧損的重要原因之一，同時，銷售費用8.9億元也意味着北汽藍谷車買的不僅少，每賣一輛還要貼進去更高成本。

據搜狐財經報道，數據顯示，2021年北汽藍谷極狐品牌營銷費用4億元，全年共交付4993台。據此計算，極狐品牌單車營銷費用約為8萬元。

那麼雖然2022年中報沒有透露極狐具體銷售成本，但根據上漲的營業成本來看，極狐的單車銷售費用可能只高不減。

這些錢都花哪了呢？

除了大手筆花錢買冠名，極狐還贊助足球俱樂部。4月9日，極狐宣佈與北京國安開啓品牌合作，涉及IP授權、肖像授權、線上宣傳聯動、線下活動聯動等。

2021年，極狐還簽約王凱作為代言人、贊助騰訊綜藝《五十公里桃花塢》、舉辦一場遍及北上廣深10餘座城市的試駕體驗活動“極狐行動”，總耗資也是千萬級別，而且今年還會繼續舉辦“極狐行動2.0”。

極狐這則廣告宣傳語挺“應景”

可以説，極狐一直在玩“跨界”，冠名演唱會只是其中之一。然而， 相比接近9億的銷售費用，北汽藍谷財報顯示，2022年上半年公司研發費用只有3.7億元。

這説明北汽藍谷更注重營銷，而非產品本身，從極狐一系列的跨界玩法體現的淋漓盡致。

跨界固然能讓品牌觸達更多潛在用户，但如果沒有好的產品硬實力做支撐，跨界吸引的流量難以留存，更別提轉化。更進一步，跨界宣傳更需要切中要害，如果僅是品牌露出，可能依然是“無效宣傳”。

跨界宣傳的受眾，往往不是奔着車來的。比如一場北京國安的比賽，球迷為了一場球就會買輛車嗎？或許國安拿了冠軍還真有可能，那要是國安輸了比賽呢？

所以其他新能源汽車品牌，往往更看重“傳統”宣發渠道，包括短視頻、微博等，然後時不時的製造一些有爭議但是卻圍繞車的熱點輿論。例如“xxx萬以內最好的SUV”、“可以和庫裏南一較高下的SUV”等。

這種營銷當然不那麼“上的了枱面”，但卻能精準切中消費者關注點。

可縱使花了大價錢在各種跨界上，極狐卻似乎還是沒玩明白。近日，有大量投資者在互動平台上吐槽極狐活動做了不少，但總是“沒下文”，還質疑極狐宣傳策劃水平太差。

還有投資者直言，極狐一線銷售都認為公司無效宣傳推廣太多，應該把錢花在刀刃上，產品品質好，卻沒找到好的推廣方式。

極狐其實不是沒有好產品，其與華為合作的極狐阿爾法S Hi版就一直備受期待，然而， 這款車型卻屢次跳票，雖然北汽藍谷終於宣佈即將量產上市，但也耗盡了消費者的耐心。

有投資人憤憤吐槽稱，極狐完全是給別家車做了嫁衣。

雖然大家的批評多少有發泄情緒的成分，但話糙理不糙，極狐砸下重金，結果做的事情淨是雷聲大雨點小，白忙活。這樣下去，極狐冠名又能冠多久呢？

北汽藍谷在財報中解釋虧損以及銷量問題稱，受疫情、供應鏈等因素影響以及產能爬坡，所以銷量受限。

這麼看來，北汽藍谷似乎並沒覺得極狐跨界玩法有問題。那麼，回到文章開頭的疑問，極狐冠名演唱會值不值？

答案應該是：北汽藍谷覺得值，那就值！