全面商業化的劉畊宏，要做下一個李子柒

編者按：本文來自微信公眾號 新摘商業評論，作者：葡萄，編輯：子雨，創業邦經授權轉載，頭圖來源圖蟲創意

最近無論是居家人士、上班族、學生黨，還是被隔離的方艙人員，都折服在劉畊宏以周杰倫金曲為背景音樂的“毽子舞”中。

殊不知霸屏許久的劉畊宏雖然不帶貨，卻已經全面開啓商業化了。

2022年，無人不識劉畊宏。

截至目前，劉畊宏的抖音粉絲已有6254萬，僅四月份一個月，劉畊宏抖音號就漲粉5363.27萬，打破了抖音最快單月漲粉速度。

與李佳琦6294萬淘寶粉絲相比，劉畊宏毫無疑問已躋身為網紅頂流。不過相比在雙十一賣出過100億銷售額的李佳琦，劉畊宏的商業價值一直沒有可量化的指標。

此前對於劉畊宏走紅後的計劃，無憂傳媒CEO雷彬藝對外宣稱：團隊及時關注數據變化路線，做好內容和粉絲累積。有時不要功利性那麼強，疫情之後再定長遠計劃。

不過一則內部人士的消息透露出，劉畊宏其實已經全面開啓商業化了。

從這張截圖中可以看到，目前劉畊宏的商業化合作以資源包形式打包合作，冠名分500w和300w兩檔、軟植入分100-200萬兩檔、短視頻合作80w起……短短兩個月，劉畊宏的商業報價已超千萬。

出身於1972年的劉畊宏是台灣的男歌手和演員，曾經參演過周杰倫的《頭文字D》，在2017年，劉畊宏還攜女兒小泡芙參加過《爸爸去哪兒第五季》，在網民心中有一定的國民度，只是名氣還不高。

除了藝人之外，“健身”是劉畊宏身上的第二個標籤。劉畊宏本身是健身愛好者，有多年的專業健身經驗，參加過《減出我人生》和央視的《超級減肥王》等健身節目，還曾經是13年《快樂男生》的健身教練，帶選手訓練體能，華晨宇、白舉綱等著名歌手都曾是他的學生。

明星+健身+周杰倫好友，豐富的話題度集中在劉畊宏身上，為他的傳播力奠定了基礎。

今年3月份以來，上海和全國部分地區陸續開始居家隔離，居家環境催生了網民的健身需求，巧的是，劉畊宏第一場健身直播正是今年2月18日。

各種條件都齊備的情況下，劉畊宏離爆火只差一次成功的營銷助推。

“熱搜體質”是劉畊宏爆紅的點火線，因為身材好，劉畊宏多次被抖音平台誤判違規，不得不“身穿羽絨服跳操”，與抖音直播間“鬥智鬥勇”多次也讓劉畊宏頻頻登上熱搜，真正成為了現象級主播。

此前劉畊宏因為漲粉過快，較難定價，並未接商單，如今全面開啓商業化，原因一是劉畊宏的平台漲粉速度趨於穩定，二是背後資本認為，“劉畊宏”這一IP運作已趨於成熟。

這份流傳出來的合作報價單就是一個明顯的信號。

今年4月，劉畊宏漲粉破千萬時，就有網友猜測他是否會發展直播帶貨，成為“下一個李佳琦”，不過從劉畊宏邁出的商業化第一步來看，劉畊宏並沒有打算成為李佳琦。

或者説，他走得是一條與李佳琦完全不同的IP變現道路。

與李佳琦靠專業種草出圈不同，劉畊宏走得是MCN紅人模式，他的爆火既有他自身多年健身經驗的積累，也是背後MCN機構與抖音平台的合力助推。

劉畊宏背後的MCN機構有兩家。抖音上的合作是無憂傳媒——捧紅了“多餘和毛毛姐、大狼狗鄭建鵬夫婦、麻辣德子”等抖音紅人，在業內有着“抖音網紅千千萬，無憂傳媒佔一半”的良好口碑。

抖音外的其他平台合作是知外文化——知乎官方MCN機構，旗下有奧運冠軍呂小軍等，與劉畊宏已經簽約兩年。

無憂傳媒最擅長的就是提供“市場需要”的人設打造，CEO雷彬藝曾在4月20日發朋友圈提到抖音上健身、户外，知識類直播越來越多，而劉畊宏的話題熱度與漲粉速度剛好也是在4月20日達到頂峯。5天后，抖音平台官方推出“全民健身計劃”，大力扶持健身類內容。

剛移居上海不久的劉畊宏，就這樣在疫情與全民運動健身熱潮的雙重催化下，成為那隻“站上風口的豬”。

在劉畊宏粉絲突破五千萬時，就有人問及他的商業化動作，不過那時無論是無憂傳媒還是知外文化都一致對外表示，劉畊宏目前不變現。

如果按照健身博主的定位規劃劉畊宏的商業變現路徑，常規變現方式有以下四種：廣告、知識付費（出書，健身課程售賣等）、直播帶貨以及品牌合作（或創立自有品牌）。

目前全球知名健身博主中，最具影響力和標杆意義的當屬德國金髮健身博主帕梅拉，她曾因健身教程訓練強度過高，被網友們戲稱為“魔鬼帕梅拉”。

帕梅拉也是MCN紅人模式，背後的MCN機構是Pulse Advertising，旗下包括世界上最富有的博主 ChiaraFerragni 和 Ann Kathrin Brommel。

最先吃到健身紅利的帕梅拉，已有較為完善的商業閉環。她是知名運動品牌PUMA的品牌大使，還在PUMA的贊助下發行了自己的聯名款女子健身服。

除了與知名品牌合作，還擁有多個自創品牌，如個人食品品牌Naturally_Pam，擁有自己的內衣系列，包括天鵝絨套裝，浪漫套裝和性感睡衣套裝，內衣系列已經在慕尼黑Hunkemöller 旗艦店推出。

Iconosquare 數據統計，帕梅拉的粉絲平均參與率為4.13% ，粉絲數量龐大，忠誠度又高，進一步抬高了她的商業價值。帕梅拉在YouTube上一條廣告收入，就有20萬歐元（相當於150萬人民幣）。僅Youtube視頻前的貼片廣告每天就可以給她帶來約13500美元的收入，每年預計可達五百萬美元。

另外，帕梅拉還有自己的專屬健身APP Pamstrong，主要為熱愛運動的人提供付費的課程計劃。在中國，帕梅拉則選擇與KEEP合作推出付費課程。

保守估計，帕梅拉每年收入過億元。

如果從IP孵化的維度參考，國內的李子柒則是一個典型。拋卻與資本的紛爭，李子柒是少有的實現IP影響力轉化為新消費品牌的成功案例。李子柒走紅後，沒有選擇廣告代言或直播帶貨進行商業化，而是選擇在柳州自建工廠，從研發、品控到生產銷售，從頭開始打造一個全新的消費品品牌。

劉畊宏與李子柒的相似之處是，都有龐大的粉絲量作為商業變現的基石，且形象都積極正向，李子柒是國風最美代表，劉畊宏是傳遞健康正能量的台灣青年。

這樣的人設與定位，一旦帶貨翻車產生的負面口碑影響要遠大於收益，莫不如專心打磨內容，把IP做大做強。從最近劉畊宏成為九陽豆漿品牌代言人也能看出，機構對劉畊宏IP的預設，從不是“網紅帶貨主播”。

因此，之前機構宣稱的劉畊宏不變現，並非“真的不變現”，更多是出於對劉畊宏這一IP的保護。或許在MCN機構眼中，“劉畊宏”是最有潛力成為下一個“李子柒”，甚至下一個“帕梅拉”的。

疫情反覆下，越來越多人意識到過硬的身體素質的重要性，尤其疫情封控期間，很多網友表示“宅得要瘋了”、“過着像豬一樣的生活”，而健身正好成為了網友們釋放身體壓力的出口。

全民健身熱潮背後是個龐大的藍海市場，據艾瑞諮詢發佈的《中國智能健身行業研究報告》，中國智能健身市場處於快速發展階段，預計2025年，市場規模將突破820億元。

健身熱潮不僅捧紅了劉畊宏、帕梅拉、週六野Zoey這些健身博主們，也潛藏着眾多商業新機。

一個明顯趨勢是，健身走向了線上化，線上市佔率逐漸超過線下，智能健身設備和配套的運動產品商業的商業空間擴大。據熾識諮詢的報告，2021年中國配套運動產品營收3393.8億元，到2026年市場規模有望接近8000億元。

市場聯動下，包括配套運動產品（啞鈴、瑜伽墊）、智能健身設備（健身手環、健身鏡、智能體重秤），乃至健康食品（代餐、營養補充劑）、體感遊戲等領域都迎來了一波“小爆發”。

21年1月，健康飲食品牌鯊魚菲特獲得字節跳動等B輪億元融資；以智能健身鏡為核心的Fiture 墨鏡，在21年4月獲得3億美元B輪融資……

當越來越多的消費者願意為健身相關投入更多金錢後，健身賽道的價值也在被機構重估，而劉畊宏們的身價也會在時代的牽引下被一次次重新錨定。

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