健身行業半年報丨劉畊宏“降温” 智能健身還能唱出哪些生意經把用户拉回客廳丨封面天天見
封面新聞記者 張越熙
盛夏來臨，露肉的季節總是能引發更多身材焦慮。來自成都的孔女士猶豫再三還是在線上下單了一款智能健身鏡新品，這款叫主打雙人AI、4K超清大屏的鏡子並不便宜，在不買配套會員服務的情況下，裸鏡要近7000元。伴隨着國人對自我身體越加關注，健身消費的需求高漲，健身市場的新產品與新模式如雨後春筍冒出，消費者在健身上的成本預期越來越高。
除了跟着電視大屏上的劉畊宏跳操，很多消費者也選擇了相對有針對性的APP線上教學方式跟練。儘管線上健身存在教學互動單向，可實現健身內容有限等問題，但伴隨着健身設備的技術優化與健身APP場景體驗的豐富，這些問題正在逐步消解。2022年，Keep向香港聯交所遞交招股書，運動科技第一股呼之欲出，智能健身鏡公司FITURE獲得多輪投資，資本對健身賽道選手爭相追逐。
居家健身風口出現，一批企業追風進入，他們的確降低了大眾健身門檻，但在商業變現上或多或少都遇到了考驗，無論是健身科技公司Keep、頭部企業Peloton，黑馬智能硬件公司FITURE、麥瑞克，還是跨界玩家小米等，大家都逐漸走向“硬件產品+平台內容”模式。線上健到底是不是偽需求，智能健身還能講出哪些故事，成為了大家關注的焦點。
健身行業冰火兩重天
智能健身仍是資本追逐對象
相關統計數據顯示，2020年我國健身房市場規模達到了1230億元，我國目前共有超131萬家企業名稱或經營範圍含"健身"，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的企業。2020年，因疫情防控原因，傳統線下健身房發展被制約，健身愛好者開始尋求在家健身的正確姿勢，KEEP、FITURE魔鏡等軟硬件產品紛紛出現，在一茬又一茬的線上健身KOL帶領下，全民健身熱潮被推向頂峯，智能健身賽道吸引了前所未有的目光。
艾瑞諮詢數據顯示，2021年中國智能運動健身行業市場規模能達到約180億元人民幣。預計2025年中國智能運動健身行業的市場規模可以達到820億元人民幣。有“健身屆戴爾”之稱的線上健身平台Peloton一直被看做流媒體科技融合健身器材的典型成功案例，健身熱潮初期，包括FITURE、麥瑞克這類硬件型公司以類似模式進入市場，以硬件切入，拓展內容增值服務，而Keep則是在內容上取得一部分垂類用户數量優勢後拓展至硬件市場。
除了垂直玩家比如FITURE、Keep，還有做新式健身房的樂刻，以及咕咚、萬達康等，互聯網巨頭也紛紛入局，百度目前已推出“添添”智能健身鏡，華為、小米等也傳出了智能健身產品問世的消息。
千億智能健身增量市場
賽道內玩家護城河有多高
儘管智能健身賽道玩家眾多，但聚焦模式，多離不開“智能硬件設備+付費內容+社區服務”。以3月初提交招股書的keep為例，Keep收入目前主要由三部分構成：自有品牌產品、會員訂閲及線上付費內容、廣告和其他服務。截至2021年9月30日止的九個月，自有品牌產品收入達6.39億元，佔期內總收入的55.1%。自有品牌產品一定程度上起到了將用户重新引流至付費內容和社區上，多維場景間形成了閉環，這一定程度上，是其從APP向運動科技平台轉型成功的關鍵。
而近兩年崛起的家庭科技健身品牌、智能健身鏡提供商FITURE其成績也不賴，據官方公佈的數據，2021年雙11期間，其在天貓、京東成交量同比增長1525%，環比618增長287%，榮獲天貓和京東平台智能健身鏡類目成交量成交額雙冠。2021年4月，在完成B輪3億美元融資後，FITURE估值超十億美元，成為國內健身領域成長最快的一家獨角獸公司。
無論是Keep還是FITURE，其背後的消費者多為年輕且購買力較強的年輕人，但正因為受眾是年輕人，其對於增值內容的質量、產品體驗的要求就更高，甚至選擇在家健身的同時又表現出來對社交的強需求意識。
這對於企業在技術和內容兩方面的要求較高，以健身鏡品類為例，需要AI健身教練能精準識別用户運動姿勢。但從二手交易平台，以及小紅書等內容社區上看，用户普遍對於智能健身設備還存在互動體驗等方面的使用困擾。
技術和內容之外，營銷費用和佔領用户心智強相關，想要佔領羣魔亂舞的智能健身市場，硬實力就是護城河上的磚瓦。看Keep招股書，2019年以來，銷售及營銷開支都是Keep最大支出；2021年前9個月Keep在該部分的開支達到8.18億元，同比大幅342.1%，佔總收入的比重達70.6%。
智能健身的盡頭是元宇宙？
運動健身如何向數智化轉型
目前大部分智能健身軟硬件的適用場景都是客廳，但把人留在客廳並不是一件容易的事。互聯網觀察家劉興亮表示，中國大部分年輕人以租房為主，首先不具備使用健身設備的環境，其次從人性上來説，健身是一件很難堅持的事，健身設備如果想要佔領用户心智，還需要融入一些遊戲和社交的成分，純健身很難讓大部分用户產生使用黏性。
很顯然，國內現有的智能健身賽道玩家們已經意識到了這點。以FITURE為例，近日，其公佈的新產品FITURE魔鏡3系列，搭載了自研的運動分析引擎“FITURE Motion Engine™ 2.0”，相較於前代產品，實現了雙人運動時場景的AI交互，從運動體驗和社交互動上解決用户粘性不夠的問題。百度旗下的小度添添智能健身鏡M30從運動遊戲切入，支持雙人體感運動遊戲，支持多人在線連麥健身。添添智能健身鏡的AI火柴人投影技術可以鏡中生成“孿生數字人”，實時糾正運動者的形體錯誤。
智能健身設備的數字化與智能化升級，正在向虛擬和現實有機結合的元宇宙方向發展。解決了AI算法識別的精準度以及社交互動體驗不足的問題後，智能健身的發展方向如何暫不得知，但能感知到，AI和健身的結合思路已經在慢慢轉變。除了技術上的優化，如FITURE、樂刻、Keep等，都開始重視硬件數據的收集和整合。在數據基礎上繼續完善核心算法，結合內容社區建設，打磨出最優軟硬件，才是智能健身企業的護城河。
記者快評
健康焦慮也好，身材焦慮也罷，國人對於健身的重視的確水漲船高。智能健身設備的出現，便利了健身愛好者居家運動，切中了用户的痛點，但互動體驗感欠佳，課程等增值服務有待提高的問題也普遍存在。除此之外，智能健身設備同質化嚴重，強化玩法上的創新性與技術壁壘，打破居家健身社交屬性不強的桎梏很重要。除此之外，要完成用户閉環，除了硬件體驗，內容打磨同樣不可忽視。流量智能聚攏看客，優質內容才是用户留存的關鍵。
現象級KOL劉畊宏熱度降低，但居家健身或許不是一時需求。伴隨着家庭健身的崛起，用户對於運動健身產品的內容與服務體驗要求智慧越來越高，未來在大眾健身新需求下，產品如何創新，如何解決痛點，來滿足用户不斷誕生的新訴求成為健身企業面對的關鍵問題。健身行業迎來持續增長，智能健身賽道實為羣雄逐鹿，並沒有一地雞毛。
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