豪門的盡頭為什麼是直播帶貨9塊9？

近期直播帶貨界升起的最耀眼的“新星”，是向太。

身為郭碧婷的婆婆、豪門闊太裏的知名大咖，向太直播間的確火爆。開播前，向太請來了關之琳、甄子丹、劉嘉玲、鞏俐、李連杰等半個娛樂圈為她打call。12月19日首播當日，10分鐘內有80萬人湧進直播間，當天銷售額超3億，2天內粉絲增長500多萬。據蟬媽媽數據顯示，向太帶貨轉化率是相當不錯的4.9%——即使是熱門的“東方甄選”和“交個朋友”直播間轉化率也不過3.31%和2.19%。

但幾天直播下來，後續的“翻車”也很慘：掉粉100萬。諸多網友在“向太把她看不上的東西賣給她看不上的人”的觀看體驗中逐漸“脱粉”，有人聲稱要退貨，甚至放了狠話：她賣的東西，再便宜我們也不買。

前有俏江南創始人張蘭狂賣酸辣粉，後有向太親自坐鎮引爆流量銷量，“富婆團”究竟賣的是產品還是人氣？而向太直播“數據向左，口碑向右”的矛盾又是踩了哪些坑？

向太、張蘭直播掙錢，哪位富婆更讓人買賬？

網友對向太的不滿主要集中在兩點。首先向太帶貨的選品太沒有“可信度”了。作為鴿子蛋戴滿手的富婆，她賣的東西實在太過便宜和廉價。

儘管直播間裏也出現了3000多元的赫蓮娜“繃帶”系列和600多元的lamer精粹水，但大多數還是諸如1塊錢六瓶的小可樂、29.9元一大箱的山藥脆片、19.9元的珊瑚睡衣、9.9元六盒的曲奇餅乾等便宜貨。數據顯示，向太在12月19日首次開設的六場直播帶貨SKU數量達到了129個，基本都是牙刷、醬油、洗衣液、抽紙等非常接地氣的小零碎。

受到認可的主播，通常是根據自身的特點去匹配貨品、吸引粉絲。豪門貴婦向大家推薦十元店的雜貨，怎麼看怎麼違和。期待跟着向太長長見識的網友，看到的就是自己再普通不過的日常。

商品與人設不符並不是最大的硬傷，向太對自家所賣商品的陌生和疏離態度很難讓人認為這是一次真誠的帶貨，“向太真的用過這些東西嗎”“是把她看不上的東西，賣給她看不起的人嗎”更是彙集成了網友的共同詰問。

網友的吐槽並不是空穴來風。直播大部分時間都是助播在介紹產品，向太一度淪為背景板。輪到向太發揮時，她對帶貨的投入度也是乏善可陳。在助播邀請向太試吃花膠、海蔘時，她表示“我吃過了”“我不想吃”，甚至在助播試吃時脱口補刀“小心晚上拉肚子”，助播介紹“向太也在用的面膜”只換來她一閃而過的錯愕和堆滿笑意的點頭。

網友對“直播不專業”的感知是多方面的。在向太的直播間裏，品牌介紹、產品功效、使用體驗都很少被提到，喊麥、報價、上福利等才是被放大重點。而直播時黑屏、閃退、商品鏈接掛錯等事故頻出，讓向太的直播首秀更顯坎坷。

帶貨某款牀墊的時候，向太“離了婚也不要拿回來”的吃瓜言論，被網友吐槽後內涵別人家事“沒品”後，向太直播間更是關閉了評論區。

而被捲入八卦風波的另一位富婆張蘭的回應則很大方：“在蘭姐直播間不刷別人好嗎？咱們都相互尊重，不打一個捧一個。”

作為同樣身處網友熱議旋風中心的帶貨界新星，張蘭的“出圈”源自汪小菲家事風波霸屏全網時，張蘭的直播間“張蘭·俏生活”在11月23日至12月8日開播58次，售賣自家餐飲品牌麻六記的酸辣粉、肉香腸、老壇酸菜等零售產品，熱度一度成為帶貨榜榜首，直播銷售額近2.5億元。

同樣是富婆“下凡掙錢”，張蘭的直播中積累的路人緣顯然更好。

作為餐飲從業者，她對自家主打的麻六記的選品十分熟悉，介紹起來如數家珍，幾乎每款都會試吃。在售賣便宜生活用品時也是能吃就吃，能用就用，陽後躺在牀上直播互動時，頭上的浴帽，臉上敷的面膜，身上的保暖內衣都是自家的帶貨的選品。

選品類型與身份契合、生病堅持直播突出女強人人設、網感玩梗和勵志言論很得人心……無論在專業度、敬業度還是個性化方面，張蘭都拿捏的如魚得水，也初步打出了自己的口碑。

當直播界不斷湧入新角色，一方面網友對明星、老闆、富婆等角色充滿獵奇，進而轉化成觀看與下單的誘因，而另一方面消費者對商家的考量也越發嚴格，無論大咖還是小網紅都“一視同仁”：產品好、價格低、主播敬業已經是大家願意消費的准入門檻。

名人扎堆帶貨，流量的紅利還能吃多久？

因此，前有張蘭，後有向太，同為娛樂圈出了名的強勢婆婆、都是“女強人”晚年轉型直播帶貨，但口碑卻出現兩極分化。

只能説，直播帶貨，永遠不缺“後來者”。但無論“後來者”是誰，他的成敗都取決於“人、貨、場”三要素之間的聯動配合。

首先是人。人就是你我他，是主播，是消費者，是直播間的觀眾。

近些年，名人直播帶貨已經不是新鮮事，有林依輪、葉一茜、胡可、黃聖依這樣的明星藝人，也有羅永浩、李國慶、俞敏洪、張蘭、向太這樣的老牌企業家，還有李誕這樣新興領域的佼佼者。

明星自帶人氣和話題，具有流量和號召力。但在明星主播已經成為帶貨榜單主力的當下，“人肉背景板+低價薅羊毛+送福利”的套路只能博得一時關注，很難形成長久的忠誠度。

對此，艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅表示，明星有一定的粉絲，但並不意味着這些粉絲就一定喜歡買他賣的產品。知名度和消費轉化之間，有一定的紐帶，但是沒有必然的聯動關係。

這就意味着在直播帶貨的下半場，培養明星與觀眾之間的信任感和認同感是關鍵，這就要考察內容輸出的能力。

從過往的頭部主播來看，李佳琦的成功在於曾在一線賣過貨，懂產品、懂消費者心理，所以能抓住產品賣點説到點上。對他而言，輸出的內容就是專業性。

再看張蘭，雖然她的直播間多以八卦內容吸引人，但從她帶貨的表現來看，無論是宣傳麻六記還是試吃推薦，本質上都是把八卦內容流量轉化為對商品的注意力。

除了內容輸出，要培養信任感和認同感還要塑造直播間的氛圍。艾媒數據顯示，近四成消費者在直播間購物是因為喜歡主播的帶貨風格。

像張蘭，在直播間裏不只是強勢婆婆和女企業家，還是人生閲歷豐富的知心阿姨，碎碎唸的老母親，願意把她踩過的坑幫你繞過去，並把積極樂觀的人生態度傳遞給你。她在直播間將粉絲稱作“寶寶”，黑粉都叫“黑粉寶寶”。這樣的氛圍，天然拉近了與消費者的距離。

如今的內容營銷是交流，不是灌輸。真誠交流產生共鳴，消費者才願意買單。

不過，找準定位、做內容輸出、打造氛圍也並非萬事大吉。除了“人”以外，“貨”依然是直播帶貨的關鍵。

比如羅永浩和董宇輝。老羅的“段子手”人設、董宇輝的“腹有詩書氣自華”人設在一開始都吸引了大批粉絲。但後來，因產品質量、價格等問題頻頻“翻車”，導致直播間熱度無法持續。出現這樣問題的根本原因在於對“貨”的把控能力。

此外，選品得考慮人和貨是否匹配。除了向太直播“貴婦被逼近兩元店”所反映出的主播和貨的匹配，還要考慮粉絲與貨的匹配。如向太在小紅書平台分享的珠寶、高端美妝、豪宅、大牌包，只有29篇筆記，點贊量卻能達到152萬。

最後是場，直播帶貨，場就是平台。平台要打造怎樣的直播間決定了整個直播帶貨未來的發展方向。

前淘寶直播負責人趙圓圓曾預測，“2022是超頭主播空白年”。根據艾媒諮詢數據，2022年，全網TOP5主播銷售額佔直播帶貨銷售額比例從2021年的30%下降至3%，頭部集中度下降。

事實上，不只2022年，隨着直播生態的發展，超級主播的時代已經結束。

張毅認為，從成本和風險控制角度，無論是平台，還是供應鏈，都不再希望出現只有一兩個頭號主播的局面。未來更多的是來自於腰部肩部，加上頭部，形成三角形架構，構成一個健康的直播電商的大市場。

艾媒諮詢數據顯示，2021年，中國直播電商行業的總規模達到12012億元，預計到2025年規模將達到21373億元。在主播不斷多元化的時代，來自更多圈子的入局者豐富了整個直播生態，也帶來了巨大的挑戰。

在“場”已經相對確定的情況下，對於人和貨的要求就更高了。所以，競爭殘酷，即便是明星，也不一定能成為頭部，躺着賺錢的時代已經一去不復返。