《流浪地球2》周邊眾籌破億，內容衍生品能持續火爆嗎
2月12日17時，《流浪地球2》票房突破36.5億元，躋身中國影史票房前十。而這部影片創造的另一項紀錄，也讓行業感到振奮。
淘寶旗下眾籌平台造點新貨顯示，《流浪地球2》官方授權模型周邊已籌金額1.19億元，成交數超52萬，刷新國內影視衍生品眾籌金額最高紀錄。
所謂周邊眾籌，是指品牌方通過籌集資金製作周邊產品，根據觀眾的喜愛程度以及購買意願，投入生產和銷售。這一由賽凡科幻空間出品的周邊原定眾籌金額為10萬元，破億隻用了8天時間。同樣也是《流浪地球2》的周邊衍生品，另一款由52TOYS推出的變形機甲玩具“笨笨”，眾籌累計金額目前也已破千萬，遠超10萬元的目標金額。
《流浪地球2》衍生品機械狗“笨笨”
金女士一家人三刷《流浪地球2》後，下單了機械狗“笨笨”成品模型和數字生命卡，“感覺我們的貢獻也許已經夠格進入地下城了。”參與眾籌的網友自稱“股東”，不時查看衍生品的設計和生產進度，“一不小心參與了一個億的項目。”眾籌背後，是消費者與影片內容產生了較強的情感共振，內容IP衍生品的開發邏輯也正是基於這類需求。
《流浪地球2》周邊“爆單”，體現出國內內容IP衍生品市場的想象空間。近來多個影視IP均推出了衍生品，如春節檔動畫電影《深海》推出的男主南河的毛絨玩偶，月銷量三千餘件；動畫片《中國奇譚》開發的角色手機支架，月銷量破千。除了新興內容IP，具有國民知曉度的經典IP如《甄嬛傳》《鄉村愛情》等陸續開發潮玩產品，以新的形態延續IP生命力。
國內影視內容行業營收渠道一直較為單一，基本以票房、分賬、會員、廣告等傳統收入為主。隨着新零售業態的興起和消費習慣的改變，內容IP衍生品種類正在變得豐富多元。不過，與海外成熟的衍生品市場相比，目前國內衍生品開發和產業鏈形成仍處於早期階段。優質IP稀缺、衍生品設計滯後、生產週期較長等，都是現階段內容IP衍生品市場需要攻克的問題。
文娛公司切入潮玩賽道
放眼海外，衍生品銷售和授權在IP價值當中佔有較大份額。全球授權行業刊物License Global去年年中發佈《2022年全球頂級授權商榜單》，對品牌授權消費品在2021財年的零售業績進行了排名，迪士尼以562億美元收入蟬聯榜首。
迪士尼手握皮克斯、漫威、星球大戰系列等一系列超級IP，關聯的角色和故事在版權市場上佔據優勢，創造出源源不斷的衍生價值。其中，誕生於1977年的《星球大戰》系列電影的票房總收入已突破100億美元，衍生品銷售額則達到422億美元，是票房總收入的4倍之多。
從影視內容生產方角度來看，衍生品的開發有助於擴大收益，分攤市場風險。基於內容收入多元化的考量，國內影視行業也渴望尋找新的增長點，實現利潤最大化。與重資產的大型主題公園相比，輕量級的周邊產品開發風險較低，且能快速進入市場，特別是隨着潮玩的興起，盲盒、手辦、模型等小而美的創意產品，為影視IP衍生品提供了豐富空間。
此次得到《流浪地球2》官方授權的除了賽凡科幻空間和52TOYS，還有徐工文創、布魯可以及商湯科技。不同公司發揮各自所長，推出的產品類型各具特色。以根據影片角色機械狗“笨笨”開發的產品為例，賽凡科技以拼裝模型為主，商湯科技開發的是智能積木，52TOYS則推出了機甲玩具。
第一財經注意到，影視文娛公司除了與泡泡瑪特、52TOYS等潮玩品牌聯名合作之外，也開始以設計和生產者的身份切入這一賽道。以阿里影業旗下潮玩品牌錦鯉拿趣為例，該公司2021年推出了《鄉村愛情》盲盒，兩年時間，依託阿里影業旗下電影、劇集、綜藝和漫畫資源，又已陸續推出《這！就是街舞》《沉香如屑》《獨行月球》《甄嬛傳》等潮玩系列，得到了積極的市場反饋。
挖掘國民IP衍生價值
中國內容衍生品市場的發展，與年輕消費人羣的觀念變化密切相關。
在供應鏈工廠，錦鯉拿趣產品開發負責人曲芳瞭解到，很多工匠在兒童玩具行業有二十多年的經驗，這幾年轉型主攻針對年輕消費人羣的潮玩手辦。
自2018年以來，以泡泡瑪特、52TOYS為代表的本土潮玩品牌營收實現量級增長。艾媒諮詢報告預計，2023年行業市場規模有望達574.6億元。在這一趨勢下，有粉絲基礎、有較強辨識度、能和觀眾產生強情感關聯的影視IP與潮玩行業結合，能夠取得更好的商業回報。
今年1月2日，《鄉村愛情15》官宣即將開播。自2006年開始，每年推出一季的《鄉村愛情》堪稱小熒屏上的奇蹟。它自帶的“土到極致就是潮”的文化效應，在衍生品開發中得到驗證。2021年3月，謝大腳、謝廣坤、趙四、宋曉峯和劉能等人氣角色的第一批《鄉村愛情》盲盒預售上線6小時就被搶購一空。自上線以來，“鄉村愛情”系列盲盒累計銷售三十萬只。劇中人物形象以土潮形象亮相，土味兒的白馬褂、軍大衣、花襯衫、瓜皮帽傍身，加上八字眉，豆豆眼的喜劇造型，產生了破圈效應。
《鄉村愛情》盲盒
去年暑期上映的科幻喜劇電影《獨行月球》也限量發售了影視IP衍生盲盒，其中袋鼠“剛子”作為隱藏款盲盒受到粉絲喜愛。去年10月，“熹妃回宮”“華妃起轎”“臣妾做不到”等《甄嬛傳》中名場面，以潮玩的形式再現，得到了“甄學家”的認可。這些潮玩構建的場景，自帶戲劇效果。去年雙11，錦鯉拿趣憑藉《甄嬛傳》盲盒登上天貓潮玩品牌戰報，一同上榜的還有泡泡瑪特、萬代等知名潮玩廠商。
影視IP衍生品的成功案例，均是通過契合當下審美的設計語言，對影視內容中的人物、角色、名場面還原，聯結粉絲與明星，觀眾與內容之間的情感。從市場反饋來看，唯有優質的內容才有被開發成衍生品的價值。
曲芳告訴第一財經，觀眾會對優質內容產生一種欲罷不能的“上頭”情緒。具體表現就是，在各個平台會湧現出各種類型的“二創”內容。“二創內容越多，説明用户對內容的消費還沒有達到百分之百的滿足。”曲芳説，作為二創的一種形式，潮玩等衍生品能夠承載劇粉在觀劇過程中的愉悦感，貼合年輕人的消費需求：“今天的年輕消費者希望有一件東西可以去展示自我或者是取悦自己。”
如何提煉角色精髓，再現影視劇中的高光時刻，考驗着開發和設計團隊對內容的理解。以《甄嬛傳》盲盒為例，設計師將角色和名場面一一羅列，按照觀眾喜愛程度將場景劃分優先級。他們將劇中人物的個性、動作、情態，名場面的細節、氛圍，通過潮流語彙表達，讓觀眾看到潮玩產品的瞬間，聯想到觀劇時的體驗，進而產生消費慾望。
《甄嬛傳》手辦
內容IP衍生品的市場節奏
成功的衍生品，基礎是優質內容IP。內容質量不過硬、系列感不強，世界觀不夠遼闊、衍生品設計缺乏成長性，是國內內容IP衍生市場需要解決的問題。在錦鯉拿趣總經理錢晶看來，內容IP衍生不應是“收割”（粉絲）的邏輯，而是創造的邏輯。“不是什麼IP火了，立馬拿下，賣完結束。內容IP衍生，不是IP的結束，而是通過新的形式，賦予它長久的生命力。”
今天，優質文娛內容不斷湧現，並開始注重佈局更長期的系列。基於對內容前景的判斷，曲芳認為，國內的內容潮玩也可以像海外IP那樣擁有磅礴的生命力：“過去的問題在於內容質量和系列感不強。這兩年，能明顯注意到長視頻的發展土壤變得更好，誕生了很多精緻的、更具生命力的作品。潮玩銷售相應的也會處於上升狀態，空間很大。”
過去三年疫情對國內潮玩公司、獨立工作室衝擊明顯，營收增速放緩、利潤下滑，尤其是去年受到市場環境的影響，線下渠道收縮顯著。曲芳認為，人們的消費需求依然存在，行業發展的趨勢不會改變，“2023年，當整個經濟回暖之後，長視頻內容IP和潮玩消費兩者結合，圍繞IP的開發，渠道銷售，仍然具有較大商機。”
從目前內容IP衍生品開發現狀來看，消費者從下單到拿到產品，通常要等很久。以《流浪地球2》為例，1月29日，賽凡科幻空間官方發佈公告稱眾籌金額已經遠超預期，產品將在眾籌訂單發貨完畢後上架銷售。記者瞭解後預計第一批眾籌訂單將在今年年中發貨，而現貨銷售可能要到年底了。
曲芳告訴第一財經，盲盒或手辦類潮玩產品生產週期大約為180天，消費者等待現貨的過程中，可能會發生市場、口味的變化，這並不是衍生品開發的理想狀態。在她看來，衍生品開發需要更科學有效的市場評估，如果能更早介入內容拍攝和製作環節，就能匹配新內容上線的節奏，同步向市場推出衍生品。
（來源：第一財經）