當音樂產業乘上短視頻風口，“彎道超車”還是又一次“為他人作嫁衣”？

2020-07-17由頻長志發佈於娛樂

■本報首席記者黃啓哲

“看我弄潮搏浪，多認真的亮相，努力跳，搖咿搖咿搖咿搖咿搖咿搖……”熱播綜藝《乘風破浪的姐姐》的主題曲《無價之姐》一時風頭無二，被視作“2020第一神曲”。然而，讓這首歌席捲各大社交平台，除了現象級綜藝的“光環”，其實更離不開一眾明星網紅將其作為熱舞BGM（背景音樂）短視頻的推波助瀾。

時至今日，人們似乎已經習慣透過一段數十秒的短視頻“看”新歌。即便周杰倫上月發行歌曲《Mojito》一度造成在線音樂平台“癱瘓”，可相比於一年前《説好不哭》破千萬的銷售量，已縮水近三百萬張。箇中原因，恐怕有一條——相比花三元購買歌曲，廣大網友通過各大社交網站視頻便已熟稔旋律，順帶還欣賞了MV中的古巴風情。與之相對照的，是一首37年前的中文老歌《一剪梅》因為某博主翻唱短視頻，一路衝到海外各大音樂排行榜前三位，意外成就中文歌曲海外傳播的最好成績。

種種跡象表明，“看音樂”大潮勢不可擋。各大視頻平台已然嗅到機遇所在。就在發佈新歌《Mojito》數天前，周杰倫入駐快手，“周同學”也由此成為其首箇中文社交媒體賬號。緊接着，李克勤、容祖兒等也在快手露臉。而在抖音這邊，除了早前汪峯、鄧紫棋等歌手的入駐之外，日本著名歌手濱崎步也於近期開設了賬號，並陸續在抖音公開122首歌曲MV。與此同時，各平台動輒億元級的激勵扶持計劃，也將觸角延伸至產業製作上游，意圖構建完整音樂發展生態。

“搶人大戰”似乎大有當年各大音樂平台版權戰的勢頭。只是，這一次乘上短視頻風口，音樂產業能否迎來新一輪發展機遇？

當全世界都唱起“雪花飄飄”，短視頻已悄然改變音樂的傳播模式

去年告別舞台正式“退休”的費玉清恐怕不會想到，他的《一剪梅》會因為一個特型演員不過十餘秒的自拍再度走紅。沒有炫酷剪輯，歌唱得甚至有點走音，但其歌詞旋律的意境與畫面的契合，早在年初，就在快手獲得了300多萬點擊。隨後，有網友將其上傳海外平台，儘管語言不通，產生一定的理解偏差，卻絲毫不妨礙海外網友對其的喜愛，競相模仿翻唱，令這首中文老歌一舉衝上多國流行音樂排行榜前三位。

《一剪梅》時隔37年的翻紅，成為短視頻崛起改變音樂傳播模式的生動寫照。唱片時代，一張專輯裏有製作人精心挑選的“主打歌”，經由電台、電視台和各類榜單推薦，吸引聽眾購買磁帶、CD，進而在大街小巷與晚會現場傳唱開來。而現如今，檢驗一首歌的火爆程度不再僅僅依靠榜單、銷量和播放量，還要看有多少用户使用其作為視頻素材，引領拍攝風潮。曾有海外研究報告顯示，早在2018年，全球就有86%的用户通過音視頻流媒體聽歌，而這其中，又有52%的人通過視頻的方式“收聽”音樂。可以説，當娛樂消費的場景遷移，“看音樂”正在成為市場主流。

各大視頻平台當然嗅到了機遇，紛紛着力在音樂領域佈局。“抖音看見音樂計劃”已連續推出三年，配合“音樂人億元補貼計劃”，提升原創音樂視頻曝光量的同時，聯動知名唱片公司為音樂人提供更多機會。而快手在聯合QQ音樂、酷狗等平台繼續推出“音樂燎原計劃”同時，着力舉辦更多線上音樂會、活動，引進各類型音樂人刷新快手在用户心中的“草根”形象。今年2月，日本著名音樂家坂本龍一現身其舉辦的線上音樂會，帶來30分鐘的即興演奏，吸引數百萬網友圍觀。上週，又一場“快手民謠詩歌音樂會”舉辦。緊接着，一個名為《原唱來了》的IP吸引李克勤、容祖兒等一眾實力唱將入駐。從《紅日》到《我的驕傲》，歌手化身網絡主播，“你點我唱”模式在重新贏得新樂迷的背後，是快手希望藉由原唱力量吸引更多普通人蔘與視頻創作的“雙贏”期待。

音樂創作不能只是其他娛樂產品的附庸，而要有其獨立的消費價值

視頻平台各類音樂扶持、補貼、振興計劃如火如荼，各路音樂人高調入駐的新聞不絕於耳。這股競爭態勢不由讓人聯想起此前在線音樂平台的跑馬圈地之戰——幾大在線音樂播放平台的“割據”之後，是用户不免疲於輾轉於多個App尋找心儀歌曲的無奈。而原本期待就此改善的原創音樂人收入，並未得到太多改善。

可以説，版權意識的增強與用户的付費意識提高，都為音樂人勾勒一個屬於互聯網時代的美好春天。然而，自唱片時代告一段落後，音樂產業距離真正屬於自己的“春暖花開”似乎總差一口氣。綜藝選秀爆火之時，數十年華語音樂積累成為取之不竭的寶庫，一首首在記憶中蒙塵的經典旋律經由全新編曲和實力演繹，刷新着人們的視聽體驗。影視產業爆發式增長的這幾年，圍繞電影電視宣傳發行而創作的主題曲、推廣曲層出不窮，幾乎將當代華語樂壇最好的嗓子與詞曲作者一網打盡。然而回過頭不難發現，與其説是迎來產業融合跨界的雙贏，不如説是為他人作“嫁衣”。真正從綜藝、影視引流回音樂產業核心消費的案例少之又少。儘管，近幾年，各種體量的現場演出大有從一二線城市擴大至三四線城市的燎原之勢，為音樂產業打了一劑強心針。

“音樂創作不能只是其他娛樂產品的附庸、甚至淪為短視頻的背景音樂，而要有其獨立的消費價值。”業界人士指出，真正能夠刺激創作與消費市場的，並非一兩個爆款產品與頭部音樂人所掀起的短時流量效應。助推產業生態可持續發展的，仍是圍繞產業核心——版權所建立起的合理收益機制。所幸，不少短視頻平台有意識逐步完善版權業務。過去免費授權投放平台，以供用户拍攝視頻使用的原創音樂，也能通過用户累積的使用量或預付費等模式獲得相應版權收入。而“一閃”則乾脆簽下十位Vlog音樂製作人，打造獨家曲庫，供用户自由使用。

回到最初的問題，音樂產業能否乘上短視頻風口，就要看用户在“看音樂”過程中所產生的收益，能否真正反哺到產業的基石——創作本身。