芒果還能回收多少過氣藝人？

來源：新熵（ID：baoliaohui） 作者：李哩哩

如果宇宙的盡頭是考古，那麼內娛考古的盡頭非湖南衞視莫屬。

最近海清“你是我的神”地獄級名場面在抖音再度翻紅，實則出自湖南衞視2013年《快樂男聲》五進三的直播現場；最近翻紅的過氣糊咖“0713男團”，五年前也曾在湖南衞視有過一段選秀高光時刻。

連前不久因為“北大研究生複試”登上文娛榜熱搜第一的劉美含，除了“嚴莉莉”的標籤之外，她還是2009年《快樂女聲》15強，並且曾簽約天娛，後來因業績不達標而離開。

很少有選秀節目能像“快男快女”一樣，播出時帶着全民關注度，沉寂十幾年還經得起人們的“反覆考古”。

這家最早將“娛樂性”作為立台方針，後來又斬釘截鐵擁抱流媒體的娛樂帝國，在國內娛樂市場的拓荒年代曾以壓倒性的優勢影響了全國娛樂審美，所以能在內娛進入考古時代後，以豐富的資源再度翻紅。

考古渠道可以從選秀節目一路延伸至湖南衞視的多檔節目。包括已經停播的《快樂大本營》，儘管最新一期的《毛雪汪》裏，這檔長達二十年的“內娛萬花筒”成了“那個常規節目”，但仍然貢獻着一波又一波翻紅藝人的“黑歷史”。

考古的另一面是，芒果的全民娛樂策略越發失靈，在新的娛樂機制形成之前，透支電視時代遺留下來的“全民資產”或將成為芒果的不二之選。

從2013年的《我是歌手》到今年的《聲生不息》，從《乘風破浪的姐姐》到《披荊斬棘的哥哥》，靠着翻紅的生意，芒果超媒近三年廣告收入翻番，會員人數翻倍，成了迄今為止長視頻網站裏唯一一家盈利的平台。

並非一勞永逸，已經定位為“市場上最大的頭部綜藝內容製作商”的芒果超媒，採用了一套類似於“IP生意”的過氣藝人翻紅計劃。這套翻紅模式得以維繫，是老牌藝人的複利而非新星崛起的賦能。

依靠衞視遺產可以成就“無心插柳”的幸運，而如何避免成為“圖窮匕見”的無奈，芒果要做的不能只是“過氣藝人再就業”。

芒果超媒的“養成系遊戲”

表面來看，芒果TV突圍成功要歸功於《明星大偵探》的橫空出世。

在此之前，愛優騰夾擊下的芒果TV依賴湖南衞視輸血，通過台網一體的模式，湖南衞視的用户和粉絲得以批量導流到了當時還孱弱的流媒體平台上。

直到2016年，芒果自制網綜《明星大偵探》成為現象級綜藝，成功反哺湖南衞視。這一成功改變的不僅是台強網弱的結構，由台到網的用户路徑轉移也在節目播出的過程真正完成。

這也是時隔多年，芒果選秀藝人能夠再度翻紅的契機之一。與湖南廣電的深度綁定不僅是劇綜上的全盤接收，湖南衞視一系列的精神遺產，芒果TV都是最好的承襲者，包括一場平台與用户雙向互動的養成遊戲。

與常規養成系遊戲不同，芒果的養成遊戲更像是對用户的“反向養成”。

衞視選秀時代，湖南衞視用一夜成名的選秀神話豢養彼時年輕人的爆火夢想。短信支持、大眾投票，觀眾真金白銀打投出全民偶像，這種真心實意的寄託多年之後還能來一場“回憶殺”。

網綜全面開花，芒果又用“一攬子綜藝”承包了用户羣體不同維度的焦慮。前不久，“芒果台拍完了人的一生”登上微博熱搜第一，出生、上學、求職、戀愛以及退休，一年三十多檔綜藝產出，“總有一款適合你”。

不僅如此，綜藝卷王還擅長用極致且豐富的策劃，窮盡某一內容賽道的製作形式。

芒果一度將選秀節目做到廣電發文點名叫停；引進的明星親子類綜藝兩年之內卷出二十多檔同類型節目；戀綜盛行，又反其道做出豆瓣評分8.9的離婚綜藝《再見愛人》。

長達十幾年的“反向養成”甚至形成了龐大的“芒果精”羣體：深入各個社交渠道，以維護芒果節目為己任。

這種潛移默化的影響正是“0713團綜”爆火的要件之一。

從小受到湖南衞視洗禮的90後成了有能力的消費人羣，那些承載着90後回憶的過氣藝人對於芒果來説無疑是一個IP富礦。“養成系遊戲”開始發揮更深遠的影響。

這場本質上同“IP再造”類似的回憶殺，芒果水源最豐富。

實際上，依靠樹大根深的製作體系，量產的芒果綜藝一直不缺綠葉型嘉賓。“梗王”魏晨、萬金油武藝、劈腿事件發生前的陳翔……這些藝人帶着選秀時期積累的人氣在芒果的各個小成本綜藝裏刷存在感，這些綜藝常客甚至成了芒果的特色。

所以在視頻平台開始“降本增效”，強調追求用户黏性的下半場，芒果來到了舒適的存量競爭市場。

當然，用IP生意理解過氣藝人再就業也能很清楚地發現隱患，如何避免審美疲勞是下一階段的內容重點。

爆款的“偶得性”也對內容製作提出了更高的要求，綜藝嘉賓的組合講究人與人之間微妙的化學反應，玄而又玄的“氣場”決定爆款模式只能覆盤，不能複製。

糊咖千千萬，翻紅沒模板。偷走那個舊世界不應該只是另一場“娛樂至死”的嬗變。

翻紅後遺症：沒了造星的命

回過頭看，芒果TV成立的2014年，湖南廣電集團幾乎處於全盛時期。

王牌節目《天天向上》《快樂大本營》收視率依然堅挺，《爸爸去哪兒》開啓明星真人秀時代，廣告收入從第一季的1億元暴漲至第二季的10億元；《我是歌手》與《中國好聲音》分庭抗禮……

也是同一時間，芒果猝不及防走入全民娛樂失效的時代。小眾文化開始對大眾娛樂發起衝擊。B站應勢而起，辯論、街舞、説唱……每一個細分賽道的開拓都以娛樂革命的姿態發起無差別挑戰。

芒果選秀在2016年戛然而止，最後一位超女冠軍是來自二次元的圈9，以這種雙向諷刺的方式，一個時代終結了，一個時代開始了。

失去的不僅是選秀帶來的流量，芒果還同時失去了曾經最擅長的“造星”模板。

《聲生不息》首場的16組嘉賓，周筆暢、劉惜君已經是十幾年前的芒果系歌手，新生代裏，毛不易出身《明日之子》，單依純在《中國好聲音》冠軍出道，芒果近些年錯過了網綜選秀時代，也錯過了製造新星的機會。

主持人的更替本應該隨着不間斷的綜藝節目脱穎而出，但老帶新的法則失靈其實與泥沙俱下的綜藝節目息息相關。節目批量上線分化了受眾圈層，使得再造一個頂樑柱何炅缺少能夠常駐的王牌節目。

另一方面，主持人與嘉賓的身份融合提高了節目的完成度，也弱化了主持人的控場屬性。

吳昕與沈夢辰參加《浪姐1》，帶來的不是主持風格的討論，而是“杜海濤為誰打call”的話題。全新改版的《你好，星期六》不僅收視慘淡，還要靠虛擬主持人媚宅賺流量。

比捧不出新人主持更嚴峻的事實是，“芒果系藝人”逐漸淡出觀眾視野。秀綜、脱口秀甚至短視頻平台不斷迭代出市場偏好的藝人，芒果“造星”機制失靈的痼疾並沒有改觀。擅長製造綜藝咖的芒果撞上翻紅紅利天花板是遲早的事。

芒果TV近年來展現出的“大綜藝、小劇集”模式也是造星路上的一個絆腳石。

據DataENT數據統計，2020年至2021年，芒果TV上新連續劇83部；而愛奇藝上新214部，為四家之最；騰訊視頻與優酷分別上新165部和162部。

2022年，四家平台公佈370部劇集，排名第一的愛奇藝以153部的上新量排名第一，而芒果TV只有57部，排名最末。

錢都花在了綜藝上，以至於芒果出品的綜藝值得期待，劇集則是“小火靠捧、大火靠命”的狀態。而對於熱錢退潮的娛樂市場來説，作品遠高於人設的抗風險能力，流量藝人、偶像idol拼命轉型也是這個道理。

芒果逐漸走向“小而美”和港娛式微的過程類似，都是一個緩慢受錘的過程。

雖然芒果近幾年的爆款綜藝《姐姐》《哥哥》一直被吐槽販賣情懷，但不得不承認的是換個殼子觀眾依然買賬。

只不過翻紅這門生意可以常做常新，造星的問題只會越來越難。

廣告大户，靠“漲價”自救

作為五大視頻網站裏唯一“盈利”的平台，芒果有底氣也有能力集數十年功力打造一個接一個的“情懷爆款”，《哥哥》《姐姐》《聲生不息》《蘑菇屋》……但在視頻平台捉襟見肘的眼下，芒果還是自發地加入到漲價的隊伍中。

對長視頻平台一直虧損的惋惜很難無縫銜接到芒果身上，靠廣告撐起營收半邊天，是芒果從衞視競爭中得到的寶貴經驗。

在最新一季度的財報會議上，芒果依然重申了廣告的重要性：“中國網民因為享受了互聯網紅利，對於內容的付費意願是比較差的，同時由於存在平台之間的競爭，所以廣告還是非常必要的。”

數十年如一日的“金主策略”讓芒果屹立不倒的同時，也陷入無法靠會員突圍的桎梏中。

廣告大户的負面效應一直如鯁在喉。見縫插針的貼片廣告、花樣百出的開屏或暫停界面……在一些社交媒體上不少用户因無孔不入的廣告不再續交會員費。

以至於“0713團綜”飽受讚譽的一個原因是：“很久沒看到這麼清爽的綜藝了，終於沒有了見縫插針的品牌贊助。”

全程裸播沒拿到一個贊助的《半熟戀人》也曾出現過類似論調。對節目體驗的高要求是Z時代用户反向馴化製作平台的表現之一，這兩檔“無贊助、成爆款”的綜藝或許能夠成為另一種參考。

與愛優騰用户因為內容與平台分分合合的邏輯不同，“重廣告輕會員”對芒果來説仍然是最具性價比的模式。現階段以及未來很長時間，芒果也沒有動力解決這種“凡爾賽式”的煩惱。

唱衰的聲音無時不在，而芒果超媒交上的答卷卻越來越好看。年報顯示，2021年芒果超媒營業收入153億元，同比增長9.64%；歸屬於上市公司股東的淨利潤21億元，同比增長6.66%；其廣告業務增長了三成，有效會員多了四成。

儘管最新的Q1財報數據有所回落，但第二季度開播的《聲生不息》拿下了9個品牌贊助、6億廣告費，《浪姐3》未播先火，芒果依然有底氣笑傲視頻網站的江湖。

但烈火烹油時往往隱患更大。更加強調內容體驗的長視頻平台在把用户的體驗閾值不斷調高，廕庇在金主光環裏的芒果想要破圈變得更加艱難。

跨越週期需要更多的有效創新，芒果能做的不止形而上的兄友弟恭。