三農短視頻的紅與黑

撰文 | 何芙蓉

編輯 | 吳先之

“農村題材”歷來是短視頻平台的一個熱門垂類，在兼具話題度以及新鮮感的前提下，不少農村網紅在各平台反覆走紅。從人人皆知的“李子柒”，到一夜爆紅的“張同學”，以及近來刷屏的“二舅”，他們的內容均圍繞着中國農村的敍事底色。

尤其在當前鄉村振興、扶貧助農的大背景下，平台亦在加大對“三農”內容的扶持，這進一步吸引了創作者的湧入，“張同學”便是在此前提下出圈的。

但無論是李子柒的詩意田園，還是張同學的接地氣記事，以及蜀中桃子姐鏡頭下的煙火人家，其內容温情與真實並具，用户對他們內容的喜愛體現了大眾“審美”的訴求。

當“審美”開始走向扭曲，在追求流量的另一端則是“審醜”。在真實與接地氣背後，湧現出的也有虛假與炒作。

並非所有農村題材內容都是在展現鄉村生活的美好與寧靜，如今反而是不少人在察覺到有利可圖後，開始通過“農村人設”的特殊性製造衝突感，遊走在失真、擦邊與圈錢謀利的邊緣。

批量製造假農婦

衣着樸實、皮膚粗糙、幹活麻利似乎是大部分農村人固有的形象特徵，由於常年在田間地頭幹活並經歷風吹日曬，因此其衣着形象也是有明顯特徵的。

從李子柒、蜀中桃子姐、麥小登、康仔農人、張同學等農村題材的頭部網紅身上我們也可以看出，“真實”是其內容的底色。即便是李子柒充滿詩情畫意的內容，我們也可從大量視頻中看出她的確是“會幹活”的。

與之不同的是，如今抖音、快手等短視頻平台上正在出現一批批與農村人形象格格不入的農村網紅。其中以女性為主，她們衣着靚麗、身材性感、妝容精緻，例如唐小魚、乾美麗、馬小花等新晉網紅。

如果説老一批頭部農村網紅是通過記錄真實的農村生活而出圈，那麼如今這些性感精緻的假農婦則不排除想通過自身精緻的外表與固有農村形象的差異製造衝突，以圈流量。

短視頻創作中，美人、美景、美食等都是熱門創作題材，而高顏值的“美人”往往可以給其他一切內容“賦能”，畢竟用户天然不會排斥那些所謂美好的事物。

短視頻由於其內容淺、觀看門檻低，其大眾化程度已經不言而喻。在抖音、快手“看美女”仍然得到了相當一部分用户關注。

一位有三年直播星探經驗的人士告訴光子星球，如今假扮農村人的現象已經很普遍，基本都是機構化運作，而這種現象在各大短視頻平台均存在，比比皆是。“真的農村人很難拍出來，很多人看見鏡頭就緊張不會表現，而且我們日常刷到的一些農村視頻，也是可以演出來的，這背後需要公司給你包裝運營。”

例如找幾個長得好看的走農村婦女的人設，日常拍一些做飯視頻等，都是很常見的。甚至很多拍攝場景都是在棚裏完成，“演員們”並沒有真正生活到農村。

他同時表示，現在常見的一個現象是，直播時很多農村主播並沒有幾個粉絲，但是直播間卻有成千甚至上萬的人觀看，這種現象同樣是背後機構在操作。

至於機構如何操作，背後的水很深。套路式的pk、打賞、以及找拖熱場等，目的都是在誘導觀眾花錢。

當短視頻逐漸進入團隊化、機構化模式的運營，同時在行業對專業性要求越來越高的趨勢下，真正的普通個人已經難以將內容做起來。

機構化運營下，賬號的盈利目的性因此更強，這與很多早期以記錄起家的賬號風格相異。

以“唐小魚”為例，其賬號定位為一位鄉村達人，視頻內容主要與其在農村的爺爺奶奶一起出境拍攝。身材火辣，長相美麗是其個人特徵，而她穿着高更鞋與緊身性感衣服與年邁的爺爺一起幹農活是其主要看點，同樣也飽受爭議，而這些所謂的話題或許也正是其團隊所追求的。

衣着與動作的不合時宜確實為她招來了一部分看客，短短半年其賬號漲粉上百萬，如今在快手與抖音雙平台運營。

在平台流量本就趨於飽和的情況下，製造話題、尋求新鮮感與刺激，不過是短視頻創作者搶流量的一種方式。利益驅使下，假農人被批量製造，農村生活正在失真。

大敍事下的三農直播

有利可圖才是很多團隊以及網紅盯上農村的主要驅動因素。

2017年被視為短視頻元年，如今走過了將近五年的時間。眾所周知，短視頻最顯性的一個特徵便是迭代快、難長紅，從變裝、卡點、技術流到親子、探店、三農等，平台在每一次流行元素更迭時既成就了一批達人，同時也會遺忘曾經的一些頂流。

與其他娛樂性內容不同的是，鄉村題材兼具寫實屬性，更容易共情。其內容貼合大敍事，似乎從始至今都沒有經歷明顯的低谷，“不過時”是短視頻創作者求之不得的。

鄉村題材內容的優勢在於其素材豐富，可講述的東西多，從河渠到機耕道，從植物到昆蟲，在用户與平台都需要新鮮感的創作環境下，鄉村題材對於內容的持續性創作具有更高的保障。

另外，從宏觀層面來看，短視頻正在成為鄉村振興的主要推手，做鄉村題材的內容輸出必然是在趨勢之內。加之疫情影響，年輕人返鄉創業、就業，三農自媒體正在年輕羣體中快速滲透。

據抖音公開數據顯示，平台“三農”創作者中54%為返鄉創業青年，其中，31歲至40歲佔比最多，達54%；其次是24歲至30歲，主要以農民工、大學生、退役軍人、婦女四類人羣為主。短視頻所帶動回鄉創業潮正在成為一種趨勢。

響應宏觀轉折，各平台同樣在加大對三農短視頻的投入，最直接的便是流量扶持。一位MCN人士表示，近兩年三農短視頻在抖音等平台都有流量扶持，對創作者而言安心做好內容就可以了。

以抖音平台為例，近兩年先後推出“新農人計劃”，增設“任務充電站”與“入駐激勵”等扶持措施，吸引更多新農人入局創作。直至張同學的爆火，平台將三農內容推向了爆發的高潮，更多的創作者也開始湧入。

成功案例的背後經過創作者的拆解，形成方法論，很容易被流水線生產。

隨着互聯網的持續滲透，下沉市場同樣成為短視頻平台爭相競爭的最後增量，新農人帶動平台內容與用户的雙重下沉。

上述MCN人士表示，三農視頻的變現渠道與其他類別的內容差距不大，不外乎直播打賞、帶貨等方式，這是由平台的商業生態所決定的。若做到頭部，還可以開發自己的產品品牌，例如此前李子柒的螺獅粉，蜀中桃子姐的缽缽雞與酸辣粉等。“很多農村人通過互聯網渠道改變自己生活，肯定比務農賺得多。”

“無論短視頻，還是直播帶貨，雖然行業現在還有很多亂象有待規範，但可以確定的是它肯定是在趨勢內，這也是很多人投入進來的根本原因。”

曾經的農村是很多人都想逃離的地方，如今這種現象正在互聯網語境下慢慢改變。

鄉村題材與土味的距離

三農短視頻成為趨勢之際，似乎也沒能逃過同質化嚴重、創新缺乏的窠臼，新農人們清一色的陷入到“做飯”短視頻的創作中。

李子柒、桃子姐、川香秋月、閒不住的阿俊、戀鄉人週週等，走鄉村路線的頭部達人們似乎離開了鍋碗瓢盆就再也打不開流量密碼一樣。同質化的內容與大體一致的變現模式，很難不陷入審美疲勞的怪圈中。

即便如此，這些出圈的鄉村達人清一色的來自抖音。抖音的機制，能持續製造新人。而快手植根於下沉市場，是最早為農村題材短視頻提供生存土壤的平台，但至今並沒有成長出鄉村頂流。

2021年快手統計顯示，對三農題材感興趣的用户已超過2.4億，其中超29%的用户來自一、二線城市。快手以下沉為切入點的短視頻讓不少人在平台被看見，這也因此讓其始終無法從泥土中掙脱出來。

抖快截然不同的創作生態，也是二者殊途的重要因素之一。抖音平台主要偏向以MCN團隊和機構策劃為主的內容輸出，其真實人設與內容的佔比低一些，在利益驅使下，很容易引來批評。

快手平台則更多以真實農村人為主，不過問題同樣明顯。由於不懂得專業內容輸出與運營，內容質量層次不齊。這也是為什麼快手平台經常會出現畫質模糊、衣着單薄的女主播在直播間講着略帶粗俗的段子求打賞。

“真實”是農村題材永恆的生命，尤其是近30年城市化進程中，不少人還留存着關於鄉村的記憶。由於大城市競爭激烈、生活節奏快，“逆城市化”雖然還未到來，但“逆城市化”的心理已悄然而至。

因此，“真實”又不是終極價值，而是希望從農村題材的內容中，尋找淳樸的心靈、原生的環境以及樸實無華的生活，更何況那片田野還是不少人夢開始的地方。