“周杰倫的公司”困在流量裏

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

“周杰倫概念”公司三戰港交所。

10月5日，據港交所官網信息顯示，巨星傳奇集團有限公司（下稱“巨星傳奇”）第三次向港交所提交上市申請書。在2021年9月30日、2022年3月31日，巨星傳奇曾兩次衝擊IPO。

巨星傳奇被人們關注的焦點是其“周杰倫概念股”身份。這家公司於2017年成立，創辦人為葉惠美（周杰倫之母）、楊峻榮（周杰倫藝人經紀公司董事、周杰倫恩師）、馬心婷（曾任周杰倫旗下電競、直播公司魔傑電競CEO）、陳中（周杰倫藝人經紀公司董事）。周杰倫老搭檔方文山也投身於巨星傳奇，在公司內方文山擔任首席文化官。

巨星傳奇運轉的核心是明星IP和可以被明星IP“流量加持”的產品。這些IP化的產品，通過706名分銷商和16698名經銷商構成的龐大“網絡”完成銷售。巨星傳奇最為關鍵的IP是周杰倫，但在周杰倫之外，這家公司於2021年陸續擴大了明星IP庫，比如他們和方文山、南拳媽媽都簽下了諒解備忘錄，也與劉畊宏簽下了合作協議。

自2017年至今，巨星傳奇嘗試了多款產品，但最終成為公司支柱的是“防彈咖啡”。

在咖啡圈，這是一種誕生歷史並不久遠的“細分垂類產品”，大約2004年前後，《大腦賦能術》一書作者戴夫·阿斯普雷在一趟遊覽中國西藏的旅途中偶然喝到酥油茶，並對酥油茶的調製方式產生濃厚興趣。回到美國後，他基於酥油茶的調製技藝改良了咖啡沖泡方法，並最終研究出防彈咖啡。

在中國市場，雖然防彈咖啡一直被視為“網紅產品”，但其遲遲未“爆”。據灼識諮詢的預測數據顯示，在2026年防彈咖啡市場規模將達到76億元。作為對比，2021年中國咖啡市場規模約為3820億元。在爆炸式增長的咖啡賽道內，防彈咖啡從規模上看並非主流。

但這種小眾產品，卻扮演着巨星傳奇公司“基本盤”角色。據招股書信息顯示，2020年~2021年魔酮咖啡（一款巨星傳奇公司的防彈咖啡類產品）佔公司總收入比分別為72.6%、62.1%。

不只是“周杰倫依賴症”

巨星傳奇公司過於依賴周杰倫IP。

這家公司的產品宣傳、推廣，主要依託周杰倫IP：通過周杰倫演唱會、周杰倫綜藝引流發酵，然後通過周杰倫粉絲團部分成員觸達擴散。

讓魔酮咖啡迅速成長的那劑“激素”是2020年3月首播的綜藝《周遊記》。這是一款典型的周杰倫IP綜藝，節目中周杰倫會和自己的親友們前往不同城市。節目組會恰到好處地在所有煽情和需要帶節奏的地方，插入周杰倫歌曲作為背景樂。而魔酮咖啡顯然是《周遊記》的寵兒，除了植入廣告外，周杰倫和嘉賓們還會通過口播方式宣傳產品。

《周遊記》對魔酮咖啡的引流效果是成功的。憑藉長達3個月“放送期”的造勢，2020年魔胴咖啡總銷量達到331萬盒，實現收入3.32億元。在一年的時間內，魔胴咖啡給巨星傳奇貢獻了72.6%的收入。

但疫情等因素，影響了巨星傳奇的引流玩法。整個2021年《周遊記》並未推出新系列，周杰倫個人線下演唱會數量也大幅度下降。在失去了爆款渠道後，魔酮咖啡銷量開始出現波動，2021年銷售額同比下降31.6%。

失去流量加持，影響了巨星傳奇的盈利能力。在2020年上半年，擁有《周遊記》流量加持的巨星傳奇實現利潤6580萬元；而2021年上半年，沒有《周遊記》流量加持的巨星傳奇僅實現利潤829萬元。

流量引擎熄火，也影響了巨星傳奇多元化產品開發的進程。截止目前，其益生菌、軟糖、本草飲等產品均為成為新的爆款。以軟糖為例，2021年巨星傳奇旗下“魔力通益生元軟糖”僅實現收入247萬元。

2022年周杰倫通過視頻號再次成為“流量C位”，但魔酮咖啡等產品並未嚐到這波流量紅利。魔酮咖啡能夠等待的是《周遊記2》，好消息是新《周遊記》距離開播不遠。在9月6日浙江衞視官宣了《周遊記2》的最新情況，《周遊記2》的先導片也已經播出。

不過從更長遠看，巨星傳奇需要思考的核心問題並非是流量，而是所選擇的賽道。

來自灼識諮詢的統計顯示，2021年巨星傳奇已經成為中國“防彈飲料市場”最大的公司，市場份額為40.6%。防彈飲料市場包括了防彈咖啡、防彈奶茶以及防彈可可等產品。值得注意的是，整個防彈飲料市場，中國飲料市場中“佔比微小”。據統計，2021年防彈飲料份額只佔據總飲料市場份額0.6%。

在今年5月，一家中國本土頭部速溶咖啡創始人曾向虎嗅表示，在2017~2020年，面對國際大牌和本土頭部公司，新興本土品牌只能去“開創一個新品類，併成為新品類頭部”。但是，每一位創始人在規劃未來時都渴望有一天從新品類頭部成長為整個大賽道的頭部。“今天來看，從0~1的過程容易，但從1~100的過程很難。”

兩個關鍵挑戰困擾了這批本土新品類頭部公司。其一，細分垂類的絕對天花板並不高；其二，國際巨頭和本土頭部，一旦發現某垂類有做大趨勢，便會迅速降維打擊殺入新品類。

這樣的挑戰，也正是巨星傳奇所面臨的。巨星傳奇切入的防彈市場是一個非常小的領域，甚至在灼識諮詢等機構的統計中，這一市場以30%左右的複合增長率計算，到2026年總規模也難以超過100億元。而在這一領域，防彈咖啡是超級品類，據統計防彈咖啡佔據了整個防彈飲料70%~80%的市場。

簡言之，巨星傳奇一頭扎入了一個小水池，還在這個小水池裏患了“周杰倫依賴症”。

擺在巨星傳奇面前的核心問題是產品力和新的流量邏輯。巨星粉絲，可能會因為巨星號召力而購買一次產品，但很難因為對巨星的瘋狂喜愛持續購買產品。

在韓國，2018年之後SM Entertainment （曾打造少女時代、EXO等知名偶像團體的韓國頂流公司）逐漸調整了自己IP商業化的邏輯。在2014~2018年前後，李秀滿等SM高層也曾試圖通過咖啡、飲料、鞋服等產品直接“商業化”。但他們最終發現，除了一些深度核心粉絲，大部分粉絲的“復購率”

並不高，甚至低於星巴克等咖啡公司的咖啡復購率。

2018年之後，SM等公司逐漸把商業化的目光投向藝人本身。目前，SM推出了社交APP——粉絲可以通過購買會員或交流卷的模式，獲得與偶像直接對話的機會。以及，SM開始開發更多的付費內容，去刺激粉絲的消費。

目前，巨星傳奇尚未進化到這一狀態。從這家公司2021年的策略來看，他們在擴充明星矩陣，並試圖基於更多的明星IP賣出更多的“第一方”商品。2021年至今，巨星傳奇和庾澄慶等藝人加深了合作。

有消息稱，在今年劉畊宏火爆的時候，巨星傳奇看到了新機會。在2021年完成與劉畊宏的簽約後，劉畊宏已經是巨星傳奇深度合作的藝人之一。不過劉畊宏的模式和巨星傳奇既有的模式差異較大，相比於渴望成為“周杰倫IP化雀巢”的巨星傳奇，劉畊宏更像是一個基於內容引流而誕生出的超級渠道。

在業績很難出現爆炸式增長的情況下，巨星傳奇或許可以考慮把旗下防彈類產品深植於某些超級渠道，並持續獲得流量加持。一如花西子等本土品牌曾在直播間做過的事情一樣。

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