封面評論｜明星潮牌再翻車 “非目標客羣”戳破了真相

□蔣璟璟

近日，有博主發視頻稱鹿晗潮牌一件1500元的外套做工差，成本不超60元。對於鹿晗個人潮牌因質量問題引起的爭議，品牌方發佈聲明回應，品牌自創立以來，一直秉承着嚴把質量關的態度。任何從官方渠道購買的消費者，均可7天無理由退換。鹿晗在社交媒體發文：還是鍵盤俠好當。疑回應部分網友吐槽他主理的潮牌。（澎湃新聞）

藝人的盡頭是“商人”，在明星商業版圖中，潮牌服飾往往是至關重要的部分。“製售衣服”這門生意，既不高級也不性感，被普遍認為利潤率不高。然而，對於頂流明星來説，卻完全是另一番邏輯。事實上，明星潮牌，通常都意味着驚人的商業回報。可誠如我們所見，近年來在此賽道上栽跟頭翻車的藝人層出不窮。諸如“割韭菜”之類的質疑之聲，亦是此起彼伏。其中的道理其實不難理解，當一份買賣賺錢太容易，必然是缺乏用心經營的內驅力的。

太陽底下沒有新鮮事，此次鹿晗潮牌引發的爭議，幾乎與前段時間歐陽娜娜、王鶴棣身上發生的事情如出一轍。概而言之，就是有消費者購買明星潮牌後大失所望，斥之“質次價高”“貨不對板”。“一件1500元的外套做工差，成本不超60元”，諸如此類的説辭，貌似“直陳要害”，故而廣為流傳……只是需要説明的是，明星潮牌從來就不是“成本定價法”，而是典型的“需求定價法”。拿成本説事，是經不起推敲的。

明星潮牌的價格，乃是依據目標客户對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定的。特別值得一提的是，其“目標客户”並非一般意義上的消費者，而是“粉絲”。粉絲看待明星潮牌，往往自帶濾鏡效應。這一類型的購買行為，罕有基於“實際需要”“性價比”“產品質量”等維度的理性決策成分，而更多是“為愛發電”。把粉絲變成“客户”，就有了所謂粉絲經濟，其標誌性特徵就是，高轉化率、高黏性、高剛性、高品牌溢價。鹿晗潮牌，亦是如此！

從本質上説，明星潮牌就是一個閉環運作的“私域商品”，其核心玩法，就是“把藝人周邊賣給忠實粉絲”。正所謂千金難買心頭好，粉絲買到藝人潮牌，大概率不會覺得“吃虧上當”，甚至還多引以為榮、愛不釋手。但如今的問題在於，一些非粉絲的“路人”也買了明星潮牌，其基於正常人的正常標準審視此類商品，難免會有“被坑”之感——嚴格説來，這更像是一個供需結構錯置導致的結果。

主打私域營銷、吃粉絲紅利的明星潮牌，一旦被推向大眾市場，置於“公域”的聚光燈下，“見光死”十之八九。就此來説，消費者糾結於明星潮牌是否“物美價廉”大可不必，真正需要想清楚的是，自己是不是明星潮牌的目標客户、有沒有做好“沒有期望就不會失望”的心理建設。

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