作者|錢洛瀅
6月12日那個週五下午，是什麼讓好多人無心上班？而一到下班，又是什麼，讓所有朋友圈、微博首頁都淪陷？
“是姐姐！”
《乘風破浪的姐姐》（下稱:《姐姐》） ，這檔邀請了30位30+女星的芒果TV自制女團成長綜藝，打破瞭如今娛樂圈普遍的“幼痩白”審美偏好以及對女性更為殘酷的年齡桎梏，用一種包容、美好的姿態呈現出了成熟女藝人獨特的風韻。
節目在未播時早已先火，創下了微博話題閲讀6億 、討論6萬 的成績，播出之後更是一鳴驚人，上線僅4天播放量達到3.9億，並在豆瓣拿下8.4的高分。如今，《姐姐》的微博超話閲讀量已超過22.1億。而在抖音上，乘風破浪的姐姐們的播放量和熱榜更是一騎絕塵。
芒果台也確實沒有令觀眾失望。片頭語的“一切過往，皆為序章；直掛雲帆，乘風破浪”，以及“三十而麗，三十而立，三十而驪”中所表達出的颯爽英氣，成功引發了集體共鳴。
而後，各色“姐姐”風格迥異的舞台表現和率真的人物性格，以及富有爭議的評委評價，都讓觀眾迅速在社交媒體上展開討論，並樂於去了解《姐姐》台前幕後的故事。
節目的番外訪談節目被大家如同寶藏一般挖掘出來，如寧靜稱平時在家只想躺着、金莎也愛“紙片人”等“驪姐事蹟”、“驪姐語錄”廣為流傳，哪怕在沒有熱搜的微博也能明顯讓人感受到誰才是真正的“頂流”。
由此可見，大家等這樣一檔展現不同年齡段女性獨立、自信、有活力的魅力一面的節目已經很久了。
當然，《姐姐》的價值不止於此。這檔綜藝的核心，是希望給這些30 歲的女藝人們更多展示自己的機會，讓更多年輕觀眾看到她們，讓社會更加包容和接納她們，同時，也能挖掘她們更多的價值所在。
新的機會也不僅僅侷限於影視綜節目。近半年來極其火爆的直播帶貨，對於驪姐們而言也是一次極好的機遇。
直播帶貨的頭部平台抖音就趁勢與芒果TV展開獨家創新聯動：6月19日，芒果TV正式官宣抖音平台成為《乘風破浪的姐姐》官方獨家直播帶貨平台，在每期正片錄製結束後，都會有姐姐現身抖音官方直播間，進行總計12期的獨家直播帶貨。
據悉，該系列直播將於6月26日晚19：30正式登陸抖音，抖音方面對本次系列直播帶貨的選品也會進行精挑細選。
一方面，“明星x直播帶貨”的模式已經趨向成熟穩定，另一方面，通過直播帶貨也可以迅速拉近明星與粉絲、消費者羣體的距離。如果這其中融入綜藝的元素，那麼，直播帶貨的過程又會成為節目觀眾獨特的綜藝“番外篇”，突破綜藝與直播帶貨的邊界，為粉絲、用户帶來不一樣的觀感。
當熱門綜藝碰撞全民參與的直播帶貨，會掀起怎樣的浪花？綜藝 直播帶貨，又是否會成為未來綜藝聯動、宣發的新思路？
綜藝IP 直播帶貨：抖音的跨屏新打法
《姐姐》的思路其實十分清晰：讓這些充滿話題的女藝人們參加女團選秀，更像是讓她們發揮自己的特長在節目裏“玩兒”，姐姐們一顰一笑所散發出的魅力以及她們產生的梗和話題才是整個節目的核心，選秀、女團的元素反而是其次。
因此，如何把話題從節目中延伸到節目之外，如何讓這些平時看上去高高在上或是缺乏曝光度的姐姐們“下凡”與觀眾進行互動，如何讓綜藝IP和姐姐們本身發揮最大的傳播價值，成為了節目在宣發上考慮的重點。
此外，視頻平台自制綜藝的傳統商業來源主要是依靠品牌主的冠名贊助，以及平台用户的訂閲付費，現在隨着多平台、多角度、多維度的曝光，也可以擁有更多商業價值發掘的可能。
在泛娛樂化的背景下，直播帶貨異軍突起，逐漸轉化成一種圍繞粉絲經濟的新型直播模式——直播間的KOL和KOC本身自帶粉絲經濟屬性，娛樂圈明星的加入更是為飯圈用户提供了更多與偶像互動的新形式，也重新點燃了明星在社交媒體上的新話題、新熱度。
近日《青你2》的虞書欣巧妙回應李佳琦説錯名字的事件，陳赫朱楨相聲式直播間，都是“明星 直播帶貨”極佳的案例。
因此，抖音直播先下手為強，一舉拿下了《姐姐》獨家直播帶貨平台之位。
（6月19日下午，芒果戰略發佈會上，芒果TV副總裁方菲公佈“姐姐”與抖音的獨家合作）
雖然目前該番外直播尚未開播，但此消息一出，便讓人期待起了在直播間接續綜藝內容進行“再放送”的模樣。
我們可以想象一下：每期節目後，無論是姐姐們暢談參加綜藝的感受，還是推薦她們的愛用品，都既可以讓意猶未盡的節目觀眾繼續在直播平台享受《姐姐》綜藝IP的衍生內容，消磨週五夜晚的閒暇時光，也許還可能出現火爆全網的梗，引發新的傳播熱度。
直播觀眾可能會隨後在自己的微信朋友圈，或者新浪微博上不經意間曬出《姐姐》們的同款，或是在直播間內購入的其他商品，在滿足她們購物體驗的同時，還在自己的私域流量中將《姐姐》這檔節目持續升温，這也是熱門綜藝IP 明星直播帶貨新模式下，給綜藝帶來的一種新宣發嘗試。
與此同時，將綜藝IP拉入抖音直播間的打法還有極大可能會幫助到視頻網站“出圈”。根據財報數據，2019年芒果TV有效會員數約為1800萬。而抖音在今年1月公佈的日活數超4億。可以設想一下，那些本來不是《姐姐》粉絲的抖音用户很有可能因看直播而“路轉粉”，最終為看這檔綜藝而成為芒果TV的訂閲用户。
若能在綜藝節目的宣發層面上完成觀眾、用户流量的良性循環，對芒果TV和抖音直播來説無疑是雙贏的局面。而能夠與芒果TV達成獨家合作，也從側面證明了抖音直播平台綜藝IP鏈條的衍生開發能力獲得了芒果TV的認可。
在如今娛樂節目氾濫，大量綜藝節目缺乏後續開發能力的當下，我們甚至可以大膽預測，這種新興的模式一旦成功，可能會在今後普遍地落地運用於各種頭部綜藝中。由於抖音的直播帶貨形式打通了綜藝在商業端的價值，同時也用專業內容重塑用户對直播帶貨的印象，讓抖音今後為整個綜藝行業賦能帶來了無限可能。
眾星雲集的抖音直播間
2020年的上半年，直播帶貨成為各大互聯網平台的必爭之地。
商務部數據顯示，2020年一季度直播帶貨場次超過400萬，全國網上零售額達2.2萬億元，實物商品網上零售額在社會消費品零售總額中的比重達23.6%，較上年同期提升5.4%。
而明星和頭部KOL、KOC資源，也成了直播帶貨平台“攻城略地”的主要方面。
6月17日晚間，抖音直播簽約帶貨大V羅永浩從晚上7點40分開場，完成了一場超過6小時的直播帶貨。據第三方監測數據顯示，本次直播累計觀看量448萬，銷售額超過1900萬元。
自4月1日入駐抖音直播開啓帶貨生涯之後，羅永浩看上去已經越來越適應帶貨主播的身份。
就在前一天晚上，已經是帶貨老手的陳赫攜空降嘉賓鹿晗，在抖音進行了獨家帶貨直播專場。而一個月前，陳赫也剛剛經歷了直播首秀，並在為期三天的“515王牌直播間”活動中，以超1500萬的熱度值、達人榜綜合榜和總榜第一的成績拔得頭籌。
同場活動中，王祖藍和羅永浩分別位列總榜第二和第三，抖音站內達人唄唄兔與赤木剛憲也不輸明星，雙雙收穫百萬級熱度。
抖音直播如今已經眾星雲集。
此外，相比其他平台，抖音平台已經在近年的實踐中成功將音樂、街舞、國風、劇情短片等優質原創、二創內容實現破圈傳播，用優質內容吸引、駐留了海量的創作者和用户羣體，在此基礎之上展開的抖音直播，本身娛樂屬性就高，而在直播垂直領域的個性化發展或將成為其未來發展的最大優勢之一。
由於抖音在短視頻領域已經把營銷玩法打通打透，因此，知名品牌商或是具有個人IP的網紅達人，亦或是形成媒體矩陣、有一定影響力的MCN機構所簽約的紅人，是當前抖音平台上更為主流的帶貨主播類型。這是抖音直播的平台特色，也讓抖音有能力承接更重量級的明星、IP入駐。
如獨家簽約的羅永浩，以及陳赫等明星，都是自帶流量的“網紅”明星，因此，抖音直播帶貨雖然起步略晚於淘寶和快手，但在聲量和表現上卻絲毫不遜色，甚至還呈現出更為年輕、有活力、有態度的獨特發展趨勢。
基於自身年輕態的生態和模式優勢，抖音也在不斷豐富直播帶貨板塊的內容，完善直播內容生態。隨着《姐姐》IP的加入，會玩、富有魅力的“姐姐團”也會成為抖音直播帶貨的利器之一，平台內容實現了從“明星×直播帶貨”到“國民IP×直播帶貨”的革新。
這是符合抖音一直以來的平台調性的一次大膽嘗試，抖音將藉此逐步完善私域流量消費生態，最大化發揮平台優勢，用擴大《姐姐》以及其他頭腰部主播帶貨能力的方式進一步實現對經濟的提振。
而依託自身平台資源和技術優勢，面向綜藝IP提供曝光機會，拓寬變現渠道，為泛文娛產業提供了一個降本增效的可行方案，也讓泛文娛產業的對外輸出有了一個全新的出口。
這是抖音對自身貨直播形式更進一步的探索，也有利於平台直播帶貨內容的多元化發展，進而反推整個直播行業與更多領域進行新的合作，不斷推陳出新，為用户、觀眾帶來新鮮的觀感。
隨着更多綜藝IP的加入，直播帶貨也有望成為未來綜藝及娛樂IP宣發的“新標配”，而抖音直播會是這股風潮的引領者。