“陪跑一個多月，不知道今天是否有戲，不過沒有抱太大希望。”5月19日上午，大四學生李凡（化名）關掉早早設置好的鬧鐘，點開“i茅台”APP，在一番熟練的操作後，又看到了手機界面上提示的“靜候申購結果”。與一個多月前第一次申購後相比，他此時的心態已經十分平靜。
5月19日，在試運營了49天后，茅台數字營銷平台“i茅台”進入正式運營階段。與試運營階段不同的是，平台上線了飛天53%vol 100ml貴州茅台酒、飛天43%vol 500ml貴州茅台酒等5款產品。
當天，“i茅台”上架飛天茅台的相關話題衝上微博熱搜。
然而，《國際金融報》記者注意到，目前在“i茅台”申購產品仍是“一瓶難求”。5月19日，i茅台全國共投放各系列酒合計23444瓶，總申購人數超281萬人，總申購次數超663萬人次，中籤率僅約為0.35%……
與此同時，線上平台申購產品的熱潮並未蔓延至資本市場。5月19日，貴州茅台報收1756元，微跌0.28%，最新市值為2.21萬億元。
線上申購實為“陪跑”？
3月31日，“i茅台”開始試運營。在這個階段，平台上僅能預約申購包括虎年生肖在內的4款產品。
即便備受關注的飛天茅台並不在申購之列，但“i茅台”的熱度仍居高不下。根據貴州茅台官微披露的數據，僅在當日上午9時到10時的一個小時內，共計超過622萬人次參與申購。
李凡正是自那天起踏入了在線申購茅台的熱潮。但是，在隨後的一個多月裏，他每次申購均以失敗告終。
李凡的遭遇並非個例。
4月29日，在2021年度及2022年第一季度業績説明會上，貴州茅台董事長丁雄軍表示，截至4月28日，“i茅台”註冊總人數突破1146萬人，累計預約2億人次，每天平均預約人次712萬人，累計形成收入11.88億元。
在這超千萬人的申購熱潮中，成功卻要“憑運氣”。丁雄軍直言：“我也一樣，天天都在申購。我哪天申購到了，一定把我的申購截圖發給大家。我現在也沒有（申購到），總經理也沒有申購到。”
雖然中籤率極低，但消費者的申購熱情並未受到影響。李凡是通過親戚得知茅台線上申購的消息，並承諾如申購成功可讓對方加價回收。隨後，他又將這一“生意經”告知了越來越多的親友。
“以53%vol 500mL貴州茅台酒（壬寅虎年）為例，i茅台平台售價為2499元/瓶，電商平台上目前的售價則是4000元左右，這個差價實在太過誘人。”李凡透露。
值得一提的是，5月初，一位茅台經銷商曾向記者坦言，此前53%vol 500mL貴州茅台酒（壬寅虎年）的售價曾一度超過5000元后跌至近4000元，“飛天茅台的價格比較穩定，虎年生肖的降價與i茅台的上線是有一定關係的。”
自i茅台試運營後，備受關注的其實是500ml飛天茅台酒何時投放。如今，正式運營的“i茅台”App上，除了此前可申購的4款產品之外，又上線了另外5款產品，不再採用申購形式，用户可直接購買，分別為100ml飛天茅台、兩款43度茅台（飛天茅台、喜宴茅台）、茅台迎賓酒（紫）和茅台王子酒（金），產品售價涵蓋218元至1099元。
5月19日，有消費者向記者反映，他嘗試在i茅台平台購買100ml的飛天茅台時，購買頁面始終顯示“當前地址附近暫無可售門店”。隨後其向在線客服進行諮詢，相關客服回覆稱，“有庫存就能買，沒有就買不了，具體以App為準。”
白酒行業專家蔡學飛認為，從做大直營化的角度來説，貴州茅台在新平台上線飛天茅台是必然的結果，前提是必須要通過前期的試運營積累更多經驗，從而保證真正直達C端，維護消費者權益和品牌的正面形象。特別是要考慮到飛天茅台目前在市面上的價差，是否容易被中間商截留，以及社會關注度。從這些前提來看，加之“i茅台”也在不斷推出新品，短期內上線53度500ml飛天茅台的可能性不大。
茅台重點開拓直營渠道
“i茅台”從試水到正式上線的背後，是茅台重點擴大直銷渠道的改革策略。
“i茅台”正式運營，距離茅台集團唯一官方電商運營商茅台集團電子商務股份有限公司宣佈退出歷史舞台已過去了2年有餘。
2019年12月，成立於2014年6月的茅台電商公司宣佈解散註銷。彼時，時任茅台集團董事長的李保芳曾在貴州茅台2019年度全國經銷商聯誼會對外表示，註銷是因為過去電商公司有問題，建立新電商是最快解決問題的方式，他還稱“新電商明年一定會成立”。
然而，次年3月，62歲的李保芳離任貴州茅台。不過，“重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化”的營銷體制改革是近年來貫穿貴州茅台的關鍵詞之一。
財報顯示，2018年，貴州茅台直銷渠道的營收僅為43.76億元，營收佔比僅為5.94%。而至2021年，相比於營收佔比為77.24%、營收增幅僅為0.55%的批發渠道，直營渠道為貴州茅台貢獻了240.29億元營收，佔比約合22.76%，直銷收入同比增長81.49%。
華鑫證券在研報中稱，“十四五”期間，茅台的優化調整是重要看點，主要分為調價格、調產品結構和調渠道結構。價格方面，茅台已取消拆箱政策，迴歸市場化，整茅和散茅批價有望繼續收窄，預計至少提價一次。產品結構方面，茅台將繼續調整非標產品佔比，帶動噸價提升。
最後，在渠道結構調整方面，華鑫證券認為，茅台未來經銷商配額將保持不變，而將重點開拓直營渠道，包括自營、電商、商超及企業團購等。2018年以來，茅台對直營渠道的投放加強重視，特別是中秋國慶、春節等旺季的投放，先後與全國性超市如永輝、區域性超市如步步高、電商如天貓、京東等非經銷渠道簽約茅台配額，增加與消費者接觸的廣度、深度及頻次。
記者 馬雲飛
編輯 趙曉飛