來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001） 作者：田巧雲
最近，委屈巴巴的“好台企”旺旺上回熱搜。與此同時，旺旺旗下幾個賬號的直播間，衝進了一大批“野性消費”的支持者。
有人猜測，這羣消費者和當初鴻星爾克捨命捐贈時，衝進直播間裏瘋狂下單的，可能是同一撥人。
作為曾經的國民零食品牌，旺旺旗下擁有不少明星單品，旺旺雪餅、旺旺仙貝、旺仔小饅頭、旺仔牛奶、浪味仙，還有旺旺大禮包……每一個都是80後、90後們童年時代的快樂源泉。
今年是旺旺進入大陸市場30年，中國人有“三十而立”的説法，那麼，旺旺究竟立了什麼？三十歲的旺旺又面臨哪些新的挑戰？過往的成功，對旺旺而言是利還是弊？
01 旺旺成長素描
旺旺的故事，並不神秘。
起步於中國台灣，真正騰飛依靠的卻是中國大陸高速的經濟發展。
對此，旺旺創始人蔡衍明不僅毫不避諱，甚至公開宣稱旺旺的成功“相較沒來大陸投資前增長超過100倍”，靠的就是內地市場龐大的消費力。
有必要簡單回顧一下旺旺的成長史——
中國人在談論成功的時候，通常喜歡強調天時、地利、人和。
上世紀90年代初，中國的零食行業剛剛起步，處於有品類無品牌的初始階段。最明顯的一個例子就是，在80後的記憶裏，果丹皮、無花果、酸梅粉是那時候的“零食三件套”，但要問起品牌，很少有人説得出來。
1992年正式進入內地市場的旺旺，因為品牌名朗朗上口，甚至還包含着好彩頭，於是率先佔盡了天時這個要素。
在地理位置上，旺旺則出其不意地選擇在湖南落腳。
湖南並不是傳統意義上的經濟發達區域，但其“內陸前沿和沿海腹地”的區位優勢十分獨特，所謂進可攻，退可守，莫過於此。
從湖南起步的旺旺，走了一條類似“農村包圍城市”的特色之路，並且在幾年時間裏就自下而上地在全國建立起了龐大的經銷網絡。大到什麼程度呢，就是哪怕到一個小鄉村，都能見到旺旺的產品。
當然，除了天時地利，旺旺的“人”也不可忽略。在過往關於旺旺的故事裏，蔡衍明一直被刻畫為一個敢説敢做的人，這一性格特點從旺旺的“營銷創意”裏也能看到蛛絲馬跡。
在零食行業還處於無品牌的混沌期，旺旺便用如今看來有些“土味”的包裝，以及當時就很魔性的廣告，開啓了自己的黃金時代。據説早期的廣告詞很多出自蔡衍明之手。
“人旺，財旺，運道旺；你旺，我旺，大家旺”“再看，再看我就把你喝掉”“喝旺旺果奶，把清涼抱抱”，即便是如今提到旺旺，80後們也能或多或少哼出一兩句廣告語，足見當時旺旺的廣告有多“洗腦”。
“小時候也不知道廣告詞是什麼意思，但是經常看到就跟着哼。當然，最關鍵的是看到旺仔牛奶內心就很想要。”唐晴（化名）向新零售商業評論表示，小學的時候，經常一拿到零花錢就和小夥伴一起去小賣部買一罐解饞。
長大以後，唐晴知道旺仔牛奶並不是真正的牛奶，而是“復原乳”後就不再買了，“而且旺仔牛奶真的很甜，喝多了有點膩。”她表示，即便是後來旺旺推出了減糖版旺仔牛奶以及特濃牛奶，小時候形成的固有印象也很難改變了。
進入21世紀之後，隨着國內經濟的發展，消費環境的更迭以及消費者羣體的變化，旺旺的挑戰也隨之而來。
第一重挑戰是80後90後逐漸長大，零食不再成為必需品，相反，健康才是他們更加關注的。
第二重挑戰則是Z世代羣體，擁有比上一代消費者更多的商品選擇，旺旺如何擠進他們的購買清單。
02 創新者的窘境
哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森曾提出，當一個企業生長到一定的階段，往往會經歷“創新者的窘境”。
他指出，創新不是改良。很多公司因為在過往的成長中，對公司已經做了大規模的投入後，很難徹底放棄過往而重新開始，於是就陷入一邊創新，一邊守舊的矛盾心態之中。
2008年，在國內高速發展了十多年的旺旺在港股上市。但令它始料未及的是，伴隨着上市而來的，是國內零食行業的競爭也拉開了大幕。
百草味、來伊份、良品鋪子等零食品牌開始在市面上嶄露頭角。雖然從體量和品類上來看，他們暫時還不能撼動旺旺在零食界的地位。但無法迴避的是，他們的出現，為行業帶來更多的新鮮事和關注度，資本也開始入局零食行業。
在互聯網浪潮的席捲之下，依靠流量的滋養，三隻松鼠這樣的新品牌，開始從線上挑起了傳統零食江湖的戰火。
與此同時，旺旺的拳頭產品——旺仔牛奶和O泡果奶也面臨蒙牛、伊利以及娃哈哈等品牌含乳飲料帶來的挑戰。
正如知名學者吳伯凡説的那樣，每個物種都是其生態位的反轉表達。
這大概可以理解為，一個物種之所以會出現，與其所處的環境以及可以獲得的資源有關。
互聯網引發的生態變化也是顛覆式的。
比如，人們可以不用再跑去超市，在手機上點一點，外賣小哥就能將想吃的零食送到家；當電視已經成為一種落後的媒介，開機率越來越低時，電視廣告也談不上什麼曝光量了。
2013年是旺旺的高光時刻，那一年，上市5年的旺旺營收超過231億元，淨利潤達41.9億元，可謂銷售、利潤雙豐收，蔡衍明也因此成為當年台灣地區的首富。
只是好景不長，2014年之後，旺旺的財報裏“下滑”就成了關鍵詞。
旺旺也覺察到了危機，並在此後加速進行改革。
繼全力擁抱電商之後，旺旺又在2018年啓動了“新零售戰略”，並且當年底就開出了45家直營的旺仔俱樂部主題店。
據內部人士介紹，目前全國大約有60多家線下的旺仔俱樂部，不少開在景區附近。
新零售商業評論發現，在大眾點評上，針對旺仔俱樂部的評價，好評主要集中在“童年”和“回憶”，吐槽則集中在店鋪太小，位置太偏。
一個品牌，最大的成就是能被原來的用户記起；但一個品牌最大的恐懼莫過於自己的用户變老，畢竟靠情懷消費不可持續。
2019年，旺旺集團首席營運官蔡旺家在接受媒體採訪時透露，旺旺已成立營銷事業二羣，啓動戰略新品牌“食技研”，完全獨立於旺旺已存在的營銷事業一羣。
設想是美好的，然而從食技研後期推出的一系產品來看，仍然保留了濃重的旺旺的影子。一位旺旺的前員工在看到食技研系列新品後表示：“和旺旺原先的產品也沒什麼太大的區別。”
03 捨不得和全都要
旺旺賣咖啡了，旺旺賣彩妝了，旺旺推植物奶了，旺旺進軍服裝界了，旺旺佈局家居業了，旺旺開始出盲盒了……
可以這麼説，在創新跨界和周邊產品的開發上，旺旺沒有輸過。幾乎每一個曾經被推上風口的熱門行業，都留下了旺旺認真的影子。
打開微信“旺仔旺鋪”小程序，旺旺的產品線之寬超乎想象。除了主打的牛奶糖果、雪餅仙貝、果凍布丁之外，旗下還有嬰兒食品品牌“貝比媽媽”，健康食品品牌“Fix Body”，方便速食品牌“Q米麪”，奶茶咖啡品牌“邦德”……
旺仔還有一個周邊產品系列，涉獵之廣，跨度之大，更是令人咋舌：徽章、掛件、口罩、布包、膠帶、馬克杯、造型夾、扇子、抱枕、沙發……
在渠道上，旺旺也採用了廣撒網、全覆蓋的“全都要”戰術。除去線下的經銷商、直營店、超市賣場、無人售貨等渠道外，電商、直播、小程序、App、抖音等，只要在你能想到的渠道搜索“旺旺”，絕對不會失望。
這一系列嘗試，財報上也有了反應。
公開財報顯示，旺旺2021年業績同比增長9.0%，達239.85億元，創上市以來業績新高。
分產品來看，米果類收益為55.92億元，同比增長0.2%；乳飲類收益為128.74億元，同比增長16.9%；休閒產品收益為53.97億元，同比增長1.6%。從渠道來看，新興渠道的收益接近四成來自新品。
不過，據一位接近旺旺的業內人士透露，目前旺旺主要產品的銷售仍然依賴經銷商以及超市賣場。由於近年超市和大賣場本身客流也在流失，兩個渠道的銷售佔比大約在2.5:1左右。
業績的上漲似乎給了旺旺信心，但並沒強到讓旺旺安心。
今年以來，旺旺又開始大力推廣早就面世但一直默默無聞的“水神”系列，主要包括除菌液、漱口水、清潔濕巾以及霧化器等產品。
在新的消費環境下，旺旺一直想要努力抓住新品類潛在的機會。
然而遺憾的是，至今，除了旺旺雪餅、旺旺仙貝、旺仔牛奶、旺旺碎冰冰等經典產品外，在旺旺每年狂推的100多款新品中，目前還沒有一個能打的。
相比之下，旺旺在營銷上的策劃反而更出彩一些。
比如，聯合天貓推出56個民族頭像的“旺仔牛奶罐”，曾經引來一波收藏潮。據説，閒魚有人出價萬元收購全套產品。
再比如，李子明“陪着你長大”的情懷營銷，將經典的旺旺產品做成了XXL版，在80後羣體中掀起一股懷舊潮。
“包括這一次走紅，也不完全是意外，我們正在策劃‘我是中國人’系列活動。”一位旺旺內部人士向新零售商業評論透露。
在大陸發展的三十年裏，旺旺除了打造了一個零食王國，還橫跨醫療、養老、母嬰、酒店等多個行業。
旺旺還專門成立了“上海黑皮文化傳播有限公司”涉足動漫業，首部作品為科普動漫《旺仔全知道》，以旺仔、旺妞還有黑皮為主角，已在多個視頻平台播出。
如果，旺旺再開個旺旺遊樂園，大概也不會令人意外吧。