撰文/《財經天下》週刊作者 魏一寧 李萌
編輯/ 陳芳
賣價是原價的1.5倍
今年夏天，茅台冰淇淋“出道即頂流”，掀起了一陣搶購、倒賣狂潮，原價59-66元的78g裝茅台冰淇淋，在電商平台上一杯被賣到了200元以上的高價。
隨着茅台官方在七省九市開設旗艦店，茅台冰淇淋價格有所下降，但比起年輕消費羣體的巨大需求，市場供給仍然不足，在未開設茅台冰淇淋旗艦店的城市，消費者想要滿足打卡嚐鮮的願望，依然得求助於代購們。
目前，茅台冰淇淋在電商平台上的售價一杯大約90-120元，是原價的1.5倍，如果消費者不購買整箱12杯，僅購買兩三杯，還需要自行承擔不菲的運費。即便在有大量代購聚集，貨源充足的北京，距離較近的同城閃送至少要20元，如果要跨省郵寄，運費可能要100元。
(圖源/i茅台截圖)
在i茅台上，茅台冰淇淋12杯一箱的售價是764元，但經過各個代購的手後，消費者想要買下最高得花1326元，足足加價了七成多，最少的也要上千元。
茅台冰淇淋的稀缺，是因為它和飛天茅台酒一樣實行限購、搶購的銷售模式，在線下門店，每人限購3杯冰淇淋，i茅台上銷售的整箱茅台冰淇淋則需要搶購。而且，茅台至今未在GDP排名靠前的北京、上海開設旗艦店，這兩地的代購為了滿足消費者的需求，只能求助於外地代購幫忙線上訂貨。
看起來，茅台冰淇淋復刻了飛天茅台被炒作高價的命運--出廠價每瓶969元、指導價1499元的53°飛天茅台，在市場上被炒出了2700元起步，最高3000元以上的天價，同樣比指導價翻了1.5到2倍。
《財經天下》週刊在採訪中發現，與炒作飛天茅台賺得盆滿缽滿不同，炒作茅台冰淇淋的“黃牛”賺得要少得多。雖然加入了2%的飛天茅台酒，但茅台冰淇淋並沒有像飛天茅台那樣，變成堪比理財產品的“硬通貨”，它僅僅是一件輕奢消費品而已。
據兩名北京代購透露，每斤乾冰要四元，整箱保温要加三四斤乾冰，這些重量會帶來額外的運輸費，扣除掉冷鏈成本、給中間商的“辛苦費”後，代購賺到的錢並不多，一杯茅台冰淇淋的利潤差不多十幾元。
儘管如此，代購們還是瘋狂加入到了炒作茅台的大軍中。在小紅書上，搜索茅台冰淇淋能出現上萬篇筆記，其中既有打卡的，也有吐槽是真刺客的，還有發筆記代購的。在萬能的淘寶上搜索茅台冰淇淋，能出現一串代購鏈接，寫着官方正品，順豐包郵，就近發貨，同城閃送。
(圖源/淘寶截圖)
確實，從5月30日，即茅台冰淇淋上線的第二天開始，各地代購就忙了起來，他們想盡辦法找渠道商從貴州提貨，通過順豐空運發到自己所在的城市，再加價往外銷售。
在市民消費能力較強、需求較高的北京、上海，有大量代購為想吃茅台冰淇淋的消費者服務。這些代購的主業各不相同，有些是雪糕、生鮮銷售者，有些是專門做“網紅生意”的，還有一些是專門在一線城市代排隊的職業黃牛。
各種從中賺錢的人
銷售茅台冰淇淋時，代購商們的銷售策略各有不同，有些遵照行內潛規則，加了十幾元的利潤，也有人堅持走薄利多銷路子的。
北京代購商李海告訴《財經天下》週刊，他的主業是做網紅雪糕，在北京朝陽區有線下店鋪，目前他出售的茅台冰淇淋價格在90元左右，基本上是市場最低價，“大家來買也都是支持國貨，咱這人也隨和，價格會優惠一點，買的量多可以打折，也可以贈送個鍾薛高。”
李海表示，764元一箱的茅台冰淇淋，加上100元的運費，一杯冰淇淋的成本大概八十多元，他一次性進五六十箱貨，零售賣出一杯的利潤大概五元，如果量大走批發的話，價格會優惠一些。
算下來，李海賣一箱茅台冰淇淋差不多能賺60元，他一天能賣五六十箱，每天都得進貨，光茅台冰淇淋一天的毛利就有兩三千元。
(圖源/小紅書博主截圖)
在李海這裏購買茅台冰淇淋的，有些是買一兩杯嚐嚐鮮的年輕人，有些是大客户聚餐，會整箱訂購。靠着較低的價格和客户之間的口碑，他的生意還算不錯。
除了茅台冰淇淋，李海的店裏還有日本高端清酒品牌獺祭生產的酒粕冰淇淋，以及俄羅斯、法國等各個國家的冰淇淋，“在店裏有茅台有獺祭，你這個冰箱它就上檔次了”。
另一名北京代購薛健告訴《財經天下》週刊，他的主業是做高端海鮮和水果批發，“平時賣三文魚、北極貝這些海鮮，還有晴王葡萄、新疆吊幹杏之類的高端水果，因為在儲存和冷鏈配送上有優勢，所以從茅台冰淇淋上市就進了一些來賣。”
薛健店裏的茅台冰淇淋定價一杯115元，日本獺祭冰淇淋一杯64元，北京客户可閃送發貨，每次運費50元，商品滿200元可以減20元運費。由於他賣的海鮮價格低於高端超市裏切好的生魚片，很多客户會搭配購買，從而獲取運費優惠。
“茅台冰淇淋賣得貴，主要是因為它們從產地運到經銷商手裏，再從經銷商運到我們店裏，物流成本很高。為了保證食品安全和口感，我們從店裏送貨需要再加一次泡沫箱和乾冰，如果客户買得太少，扣除掉閃送、快遞費我們就沒有利潤了，所以這部分錢得客户來出。”薛健如是介紹。
薛健説，北京有很多消費層次較高的客户願意購買茅台冰淇淋嚐鮮，他店裏的茅台冰淇淋經常有某種口味斷貨，需要讓客户等一天再發貨。但比起作為日常食品的海鮮和水果，冰淇淋的回購率還是比較低，對他來説，茅台冰淇淋是錦上添花的點綴。
在北京，除了本身就做冷庫生意的雪糕、海鮮批發者，一些職業黃牛也看上了茅台冰淇淋的生意，一名從事代排隊業務的黃牛告訴《財經天下》週刊，他一直在北京做網紅生意，有穩定的客源，每當有什麼產品成為網紅後，他們就從中賺取差價，之前喜茶火的時候就代排過喜茶。
多名代購商不願透露具體的進貨渠道，只含糊地表示他們通過i茅台訂購、從貴陽茅台冰淇淋生產車間倉庫提貨，或從茅台冰淇淋線下門店掃貨，但根據《財經天下》週刊調查，由於貴陽到北京路途較遠，一些北京地區代購會找中間商在i茅台上代搶。
來自西安的念橋做過快遞、外賣，目前是一名自由職業者，他告訴《財經天下》週刊，在西安有了茅台冰淇淋旗艦店後，他開始做代購，除了西安本地，也給附近的山西等省份發貨，後來一名京圈代購找到了他，希望可以從他手裏進貨。
“他要的量比較大，我一般都在i茅台上搶購，由於西安消費力低，我每次搶購很少遇到困難。”念橋稱，他搶完後用茅台冷鏈自帶的乾冰發給北京代購，每次不管量大量小，北京代購會給700元作為報酬。
(圖源/受訪者)
念橋説，北京代購銷售速度很快，他第一次給北京代購發貨是7月4日，兩天後的7月6日到貨，到7日，北京代購又開始向他要貨。十多天內，北京代購總共要了四次貨，貨款20萬元，念橋賺了2800元。
扣除掉成本，北京代購差不多賺了10萬元。念橋説，“我不眼紅別人，我掙我的，他掙他的，畢竟我自己沒那個能力嘛，誰讓我沒客源呢，賣不出高價。”
雖然念橋為別人發了成千上萬個茅台冰淇淋，但自己還沒有吃過，經濟條件一般的他，捨不得花錢嘗一嘗。
取悦年輕人
自從5月19日茅台官方宣佈將和蒙牛聯名打造冰淇淋，茅台冰淇淋就成為了無數年輕消費者期待的對象。茅台此舉也被認為是為了取悦年輕人。
頭戴“國酒”光環，長期佔據A股市場龍頭的茅台，一直以來的主要消費羣體是中產及以上階層，很少放低身段去“討好”消費能力較低的年輕人。
早在幾年前，就有消費觀察人士注意到年輕人不願喝白酒，厭惡酒桌文化，並擔心茅台未來的地位。在茅台內部，也有高管對此懷有擔憂。但當時，無論是酒企還是他們的主要消費羣體，大多是以教育的心態告訴年輕人:“等你們長大了，就會喝白酒。”
2018年，馬雲和時任茅台董事長李保芳交談時，李保芳擔心年輕人不喝茅台，馬雲現身説法:“不用擔心，我小時候也特討厭茅台，但是等我有了人生閲歷，吃了很多苦頭以後，我覺得茅台還是很有意思的。”
另一位茅台前董事長季克良也曾在訪談節目中表示，年輕人不喝茅台酒是沒到時候，二十多歲，他在玩，還是小孩子，不懂事，不曉得選好酒喝。
(圖源/視覺中國)
但在這個夏天，茅台一改往日的高冷，藉着網紅雪糕成為社交符號的東風，在年輕人紛紛討伐高價“雪糕刺客”、捍衞平價“雪糕護衞”，雪糕的價格數次衝上熱搜之際，推出了一款昂貴的冰淇淋，並讓它成為社交新星。
在小紅書平台上，茅台冰淇淋話題瀏覽量已達一百多萬，不少消費者在購買後拍照打卡，並戲稱“買不起茅台酒，但能吃得起茅台冰淇淋。”
在沒有茅台旗艦店的城市，無數消費者高價求購，或看別人發佈的視頻“雲解饞”。對茅台冰淇淋口味的評論兩極分化嚴重，有人在小紅書上評論它“像中藥難吃的味道”，甚至給出了像“醉酒後嘔吐物”的差評。
但也有一部分消費者喜愛奶香和酒香的結合，有網友在線下門店吃了茅台現制蛋卷冰淇淋後，表示“像小時候吃的酒心巧克力”，喜歡酒味加上奶味的雙重清香，還有一些年輕消費者表示，以前覺得白酒很難喝，但嘗過茅台冰淇淋後，對茅台和白酒的印象有了很大改觀。
儘管消費者的評價各異，但很少有人攻擊茅台冰淇淋的售價。畢竟，茅台的高端形象深入人心，所有人都知道它價格不菲。“它含有2%的53°飛天茅台酒，那得多少錢啊，”代購商李海説。
而且，茅台冰淇淋不會出現在普通的便利店、雜貨店裏，它有自己獨特的銷售渠道，只能在線下旗艦店或代購商手裏購買，在買到茅台冰淇淋之前，消費者已經有了預估，也經歷了貨比三家、與代購商討價還價的過程。
嘗試過茅台青梅煮酒味冰淇淋的北京白領秦素告訴《財經天下》週刊，她並不認可茅台冰淇淋的味道，感覺比其他冰淇淋差很多，梅子醬雖然好看，可是吃不出梅子味，只有濃郁的醬香酒味，而且和牛奶搭配在一起，口感十分怪異。
不過，秦素也沒有對茅台的價格有什麼怨言:“我買的時候就想測評一下，給暫時吃不到的朋友講一下體驗，購買是願者上鈎，不喜歡是願賭服輸。”
除了測評口味，含有茅台酒成分的冰淇淋是否會造成酒駕，也成了網紅錄製直播視頻的熱點。在新浪微博上的一條視頻中，女主播吃下半碗茅台冰淇淋後，現場吹了交警手中的酒精檢測儀，呼氣酒精含量達到酒駕的標準，但休息十分鐘後，呼出氣體就不再能檢測出酒精。
無論對口味評價如何，年輕消費者對茅台冰淇淋的強烈好奇心，引發了這一波炒作狂潮，也證明了茅台冰淇淋年輕化嘗試的初步成功。
飢渴營銷下的“緊俏貨”
中國消費品營銷專家肖竹青告訴《財經天下》週刊，茅台冰淇淋如此受追捧，也和當代年輕人的消費習慣有關，年輕人願意為與眾不同的消費體驗買單，追求輕奢主義的消費體驗。
茅台本就具備一定規模的忠實“茅粉”，疊加大量對茅台冰淇淋感到新奇的嚐鮮打卡人羣，形成了龐大的市場需求。與此同時，有限的購買渠道卻並不足以匹配這一需求，因而即便在手握貨源的黃牛那裏，茅台冰淇淋也常常斷貨，供不應求。
目前，茅台冰淇淋門店共覆蓋七省九市，並在i茅台上開放了門店所在地的線上購買配送服務，但即使在擁有購買渠道的城市，由於排隊時間較長，茅台冰淇淋還是“緊俏貨”。
念橋稱，其所在城市西安雖擁有門店及配送服務，當地線下部分煙酒店仍可以賣到三杯320元的價格。“他們這種店應該也是從i茅台上買的，然後轉到線下賣，這個價格很高，但還是有人買。”
“根本問題還是供需關係決定了價格，”知趣諮詢總經理、酒業分析師蔡學飛認為，茅台冰淇淋在市場上被炒出天價，有三個原因，一是目前正值冷飲市場的消費高峯期，市場本身有大量的冷飲需求，而且今年夏天，雪糕的價格是一個持續不斷的熱門話題;其次，茅台品牌本身社會關注度很高，圍觀嚐鮮人羣較多;最後，茅台作為中國名酒的市場號召力在，忠實粉絲也具備一定的規模。
肖竹青告訴《財經天下》週刊，冰淇淋行業是完全市場化的一個行業，它不關係國計民生，因而可以充分市場化競爭。茅台冰淇淋供不應求下，消費者願意付出高價買單，炒作茅台冰淇淋的黃牛才有生意可做。
據茅台官方此前透露，接下來茅台冰淇淋將陸續來到北京、上海、哈爾濱、大連、青島等10個城市及所在省份。
供應渠道逐步擴展，茅台冰淇淋價格能否迴歸理性?蔡學飛表示，價格下滑是肯定的。隨着時間推移、冷飲消費旺季結束，大眾新鮮感下降，需求量將會減少，同時供給增加，價格必然會下降。
(圖源/視覺中國)
雖然黃牛炒作將隨着供求關係的改變而緩解，但消費者加價購買茅台冰淇淋的趨勢恐怕仍將持續。
肖竹青認為，茅台很擅長做飢渴營銷，在中國的高附加值產品中，茅台的營銷做得最為成功。“53度茅台，茅台1935，都是市場價格高於建議零售價。在這個過程中，茅台一直在把握這個節奏，並把握得非常好。”
對於茅台來説，冰淇淋能否在最初的熱度之後持續銷售，是一個問題。即使茅台冰淇淋迴歸原價，59元和66元的價格也不算親民，而很多消費者購買只是出於嚐鮮、打卡、拍照的目的購買，之後由於口味和價格等原因不再回購。
秦素就認為，她不會回購茅台冰淇淋:“説句不客氣的話，吃了很多年冰淇淋，茅台是我踩過的最大的雷。當然這不完全是茅台的問題，也許是因為我吃過太多口味的冰淇淋，自己比較挑剔，不過既然不喜歡，我不會再買第二次了。”
在快消品領域，沒有一款網紅產品能花紅百日，消費者總是會急匆匆地追逐下一個熱點。即便是自帶頂流屬性的茅台，也不可能靠着三款冰淇淋實現一勞永逸。對於茅台來説，適當減緩開店速度，讓消費者保持一絲飢渴感，可以讓熱度更加持久。
7月15日，念橋在i茅台上，又下單了約七萬元的茅台冰淇淋。他透露，北京的代購上一批貨還沒有全部收到，就又找到他購買了1200多個，“京城的茅台熱可能會持續到開店後”。
(文中消費者和代購為化名)