“巨頭公敵”元氣森林

“下定決心幹倒元氣森林。”

“2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水。”

元氣森林正在被可口可樂和百事可樂盯上。據媒體報道，在“兩樂”內部，曾傳出這樣的聲音。

飲料界兩大巨頭，靠快樂水縱橫全球飲料市場，加起來千億美元營收，卻要圍剿一家僅成立6年的後起之秀？

有從業者覺得，如果消息屬實，“兩樂”有點小題大做。亦有觀點認為，看看元氣森林近兩年的產品線，它的確樹敵不少。

多位受訪者認為，兩種觀點並不矛盾。早期的元氣森林説要做 “中國的可口可樂”，現在羽翼漸豐，產品線涵蓋氣泡水、礦泉水、無糖茶、運動飲料、奶茶，據説不久之後還將加入啤酒，而這每個品類都對應着至少一個巨頭：可口可樂、百事可樂、農夫山泉、紅牛、東鵬……

沉寂已久的飲料行業，一下熱鬧起來了。在各自部落裏盤踞多年的巨頭，遇到了一個共同的敵人，還是一個不懂事的“後生”，勢必要給它點教訓。

2022年，四面樹敵的元氣森林還有不少硬仗要打。至少，在供應鏈，需要解決國際巨頭“兩樂”的“斷供”問題，包括但不限於赤蘚糖醇供應、氣泡水和乳茶生產；在終端渠道，和本土巨頭農夫山泉貼身肉搏將成為常態。

有消息稱，整個2021年，元氣森林完成了兩筆共計7億美元的融資。不知道故事的後續，是巨頭們會形成合力擊退“後生”，還是激發出創始人唐彬森的“海盜意志”？

過去的2021年，元氣森林在供應鏈上被“兩樂”為首的飲料巨頭，瘋狂“卡脖子”，導致乳茶、氣泡水等產品線，產能受限，損失巨大。

危機最早降臨在乳茶產品線。結合多家媒體報道，2021年年初，元氣森林乳茶產品的主要代工廠，因為頂不住壓力對其表示，“週末全線停工、終止合作。”

背後疑似站着百事可樂。據《晚點LatePost》報道，元氣森林的乳茶一開始由統一旗下的工廠代工，後來也同步找到康師傅的一家關聯生產企業，這一次，是康師傅高層要求關聯企業停止為元氣代工，而早在2011年，康師傅和百事可樂中國就結成戰略聯盟，這意味着雙方的全部系統都要互相支持。

元氣森林還在為尋找另一條乳茶產線發愁時，到了5月，氣泡水產線也出了問題。給元氣森林生產碳酸飲料瓶瓶胚的代工廠，突然不供貨了，説要有限供應給國際巨頭。

“兩樂”始終牢牢把控着含汽飲料的上游供應鏈。據36氪報道，元氣森林最早做氣泡水時，就苦於拿不到產能，因為絕大部分含氣飲料生產線都是“兩樂”的灌裝廠，2019年，元氣森林就因此遭遇過一場斷供，最終耗時一個月，才終於把生產續上。曾拒絕過自建工廠的唐彬森，那一年7月，簽下了第一個自建工廠的合同。

“無糖”，也一度令元氣森林部分產品線停擺。

0糖氣泡水最重要的原料就是天然甜味劑赤蘚糖醇。另外，元氣系列的乳茶、燃茶、外星人電解質水，也都等着赤蘚糖醇的供應。可從2021年初的採購期開始，元氣森林的生產線就總是受制於赤蘚糖醇的產能。

一位食品飲料行業從業者總結，原因是供應不足，需求旺盛。

供應不足是因為，2020年以前，大規模使用赤蘚糖醇的飲料公司不多，廠家不敢投入新的生產線。給元氣森林供應赤蘚糖醇的山東企業保齡寶，在接受投資者調研時表示：“2021年全國赤蘚糖醇產能有限，在年初很多廠家基本上都拿不到產品，這導致年中產品供不應求，很多公司開始擴大產能，我們從1.7萬噸增加到年終的3萬噸產能。”

需求旺盛是因為巨頭來了。2021年以來，可口可樂、農夫山泉等巨頭都重視起了0糖賽道、盯上赤蘚糖醇時，元氣森林的話語權就降下來了。

還是拿保齡寶舉例，元氣森林吃下了它2020年的絕大部分產能，但很難“壟斷”。因為保齡寶一直是可口可樂中國的果葡糖漿供應商，而果葡糖漿給它貢獻着接近20%的營收。“在保齡寶的談判桌上，可口可樂的話語權一定大過元氣森林。”上述食品飲料行業從業者説。

能供應赤蘚糖醇的頭部廠商，還有最近上市的三元生物。但除了元氣森林，可口可樂、百事可樂、農夫山泉都是它的大客户。

被“卡脖子”的元氣森林，開始一面投資，一面建廠。“大股東”挑戰者資本投資了其上游的代糖供應商瑞芬生物。元氣森林則已經建起五座工廠，分別位於天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰，據悉，預計可支持110億貨值的產能。最新消息是，元氣森林第六家自建工廠落地江蘇。

“與其説這是飲料巨頭和元氣森林的代工廠‘爭端’，在供應鏈上讓它生存艱難，不如説是它作為一家年輕的飲料公司，上游資源匱乏、供應鏈薄弱的表現。”某飲料巨頭員工周項告訴開菠蘿財經。

在鋪渠道的路上，元氣森林遇到的最大敵人是賣水大王農夫山泉。

兩方第一次“擦槍走火”發生在去年春天。有消息稱，農夫山泉多個大區經銷商收到總部的“通知”，“不得代理元氣森林的產品，尤其是氣泡水。”

從業多年的飲料經銷商陳凡説，大多數農夫山泉的經銷商籤的是獨家合作，不被允許同時經銷其他品牌，不過以往私下承接一部分不衝突的品牌，本無大礙。直到2021年4月前後，農夫山泉為即將到來的銷售旺季，準備了氣泡水新品“蘇打氣泡水”，就不再允許自己的經銷商私下再代理元氣森林氣泡水。

至於為什麼選在這個時間點，氣泡水只是導火索之一，根本的原因是，元氣森林的銷售目標越定越高，勢必要向線下終端要銷量，攻入被傳統飲料巨頭佔滿的領地。2021年初，元氣森林喊出線下銷售75億元的目標，在2020年25億銷售收入的基礎上翻了兩倍。

先看兩個公開的數字。根據農夫山泉的招股書，到2020年5月，終端零售網點243萬個，其中188萬個在三線及以下城市，佔比高達77%。唐彬森於接受《晚點LatePost》採訪時説，元氣森林覆蓋80萬終端，10%是便利店。當時是2021年11月中旬。

陳凡透露，全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬個，可口可樂覆蓋最多，有300萬以上的銷售網點，農夫山泉不到300萬個，元氣森林還在大舉進攻，目前進入了100萬個左右。“自己跑了24年，對手用了6年時間完成了1/3的進度，農夫山泉能沒有危機感嗎？”

元氣森林線下終端變化最大的一年是2020年。一位元氣森林二線城市的經銷商説，元氣森林在他所處城市，2019年的鋪市率是五成左右，2020年達到九成以上。

轉過年來的銷售旺季，農夫山泉把競爭態勢從“暗鬥”轉為“明爭”。據36氪報道，元氣森林當時的化解方法是：一方面，儘量避免選擇傳統經銷商，而是把其他想經營飲料產品的小生意人和店主轉化為自己的獨家經銷商。另一方面，更換合同主體，私下繼續合作，明面上農夫山泉很難查出來。

農夫山泉老闆鍾睒睒曾做過經銷商，深知其中門道，決不會縱容這種風氣。2021年6月，67歲的他親自下場，監督了一場圍攻元氣森林的狙擊戰，代號“天降財神”。

天降財神，原本是農夫山泉每年夏季的固定促銷活動，目的是獎勵合格的店鋪。但這一年的規則，矛頭直接對準元氣森林：店家只要把農夫山泉氣泡水放到元氣森林的冰櫃裏，每放一瓶，送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，48瓶封頂；在其他競品的冰櫃裏，每放一瓶農夫山泉氣泡水，則送一瓶單價2元的農夫山泉，也是48瓶封頂。而且這些費用額外撥款，不算在農夫山泉對經銷商費用的點數里。

元氣森林很快反擊，全力鋪設冰櫃，額外付給店主每月300元的陳列費，但凡是在元氣森林冰櫃裏陳列農夫山泉汽泡水的門店，就拿不到這筆錢。

在2020年底的經銷商大會上，唐彬森提出的目標是投放8萬台冰櫃。華南地區的一位飲料經銷商吳初説，後期隨着競爭加劇，元氣森林又追加了冰櫃投放數量。雖然和巨頭們動輒幾十萬的冰櫃數還有很大差距，但對於主賣氣泡水的元氣森林而言，投8萬台冰櫃，就相當於新增了數萬個銷售點。“論冰櫃數，可口可樂第一，超過百萬台，康師傅（含百事可樂）第二，農夫山泉第三。”

投放冰櫃，“一箭三雕”。吳初分析稱，能展示品牌的全系列產品，相當於固定廣告牌；讓企業在終端的腰板更硬，因為店主拿着品牌的陳列費、電費；最重要的，是對銷售有明顯提升，在夏季、在南方省份，投放冰櫃的性價比更高。

不但撒錢，兩家公司在冰櫃上也越來越“卷”，連飲料淡季都不放過。據《晚點LatePost》報道，元氣森林從2021年下半年開始佈局智能櫃，為的就是掌握自己的測試渠道，2022年目標是開拓10萬個智能櫃點位。據“快消”報道，去年四季度，農夫山泉斥資20億給終端升級，全力推進4門、3門冰櫃。

一方高歌猛進，另一方嚴守陣地，想不擦槍走火都難。結合多位經銷商的説法，在線下終端，不論淡旺季，農夫山泉、元氣森林貼身肉搏可能會成為常態。

為什麼元氣森林在供應鏈和“兩樂”有摩擦、在渠道上和農夫山泉起爭端？生產之“斷”、渠道之“戰”，説到底，都是因為產品“槓”上了。

可口可樂、百事可樂牢牢控制着碳酸飲料市場九成以上的份額。元氣森林就做更“健康”的氣泡水，還靠這個打天下。

農夫山泉在中國包裝飲用水市場佔有率常年第一，而且茶飲料、果汁飲料的市場份額都是前三。元氣森林就“瘋狂對標”，推出號稱是國內首款軟礦泉水的“有曠”；對標東方樹葉、定價更高的燃茶；還在純果汁里加氣、做出氣泡果汁“滿分”。

看着在功能飲料市場裏身居高位的紅牛、東鵬、脈動，元氣森林把旗下的電解質水“外星人”，推成網紅產品。

飲料江湖原本格局穩固、每個“部落”都規矩森嚴，可元氣森林把這些巨頭做的好的、也是市場大的品類，通通再做一遍，擺滿冰櫃、推向市場。

周項表示，元氣森林其實並沒有把氣泡水的成功，再複製到其他品類上，但形成這種看起來“被圍攻”的陣仗，還是因為，一款0糖氣泡水，已經把飲料巨頭的“醋罈子”的“打翻”了。

來源 / @元氣森林

“其實每家巨頭每年都會推一定比例的新品，但坦白説，大多都是不報太大希望的試錯，因為飲料市場許多年也沒有太大變化。一旦有人試出了爆款，看着無糖市場變大，巨頭一定出手。它們的邏輯是，0糖氣泡水本身就沒有門檻，誰行誰上。”周項説。

2021年，成了“氣泡水”新品大年。4月，可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水。5月，娃哈哈推出“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水，請王一博代言。6月，農夫山泉連推4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，請朱一龍代言。7月，百事可樂上線“bubly微笑趣泡”，請肖戰代言。

吳初透露，這些巨頭在線下銷售終端有強大優勢，把一款新品推向市場要容易得多，比如農夫山泉的氣泡水上線不到一個月時間，就鋪了上百萬個終端。“要説銷量，巨頭做的0糖氣泡水裏，可口可樂的AHHA銷量不錯，但距離元氣森林的氣泡水還遠。”

不過他強調，這些巨頭不算是圍攻元氣森林，也不是一場針對誰的圍剿，更多是各掃門前雪的“自我革新”。

曾經，鍾睒睒在2010年“碰瓷”整個純淨水行業，用“天然水”的故事給人們“洗腦”——天然水比純淨水健康，農夫山泉就是做天然水的。不論當時的人們有沒有搞清楚純淨水和天然水的區別，都記住了“搬運工”農夫山泉。

六年後，唐彬森給年輕一代講了一個更動人的“0糖0脂”的故事，挑戰過去一切含糖飲料。不管你我分不分得清0糖、0蔗糖、各種代糖，都記住了“營銷王”元氣森林。

只是，商場競爭從來不是隻拼營銷這麼簡單。飲料行業、互聯網行業的人都知道，“水”行業過於傳統，難題不只在原材料、生產和渠道，也不是互聯網玩法短時間內就能顛覆的。

*應受訪者要求，文中周項、陳凡、吳初為化名。