無糖飲料難破"高端局"

健康是新消費時代市場放在嘴邊的關鍵詞，任何商品與健康相關都會受到極大的關注，醫藥、醫美、養生等等，越來越頻繁的出現在消費者的頻率中。新消費時代下，人們的健康意識已經固定在新生代消費者的習慣中，因此，健康領域的消費在年齡方面得到了很大的擴充。

在健康意識普遍被重視的新時代，人們更看重對身體有益的商品，譬如消費頻繁的飲食區域，由於消費者對三高、肥胖等症狀越來越忌憚，所以對飲食的習慣、材料上做出了很大的改觀，而其中導致三高、肥胖的主要因素——甜食，也成了這類消費羣體避之、遠之的原因。

酸甜苦辣鹹，甜居第二位，也就是説，在傳統的消費觀念中，含糖食物是最常見的、最受歡迎的一類，當然對應的含糖市場自然非常龐大。

在中國，各種菜品都可以加糖，也有糖糕、甜豆腐腦這樣的餐品，更大範圍來説，零食、飲料都是糖類重點涉及的場域，而相加早就超過數萬億的餐飲、零食市場，糖類可佈局的份額自然有太大的想象空間。

很多人有“南甜北鹹”的觀點，大多是出自對主餐上一些餐品的評價，南方餐品多放糖，所以口味明顯，而北方也會有一些甜的零食出現在市場，比如糖葫蘆、麥芽糖、老汽水等等，所以説，糖類是大部分人都會攝取的元素，只不過以不同的形式進行。

現代含糖市場中，新飲料市場、甜點市場都是重點佈局區域，像喜茶、奈雪的茶、香飄飄奶茶、桃李麪包等等都是屬於糖類飲食的代表，消費市場中，糖類飲食的競爭狀態激烈，並且市場劃分上中下三個層級，每個層級內部外部都在謀求更多的生存空間，所以相對來説糖類市場競爭空間非常大。

既然含糖市場需求巨大，為什麼還會有無糖商品破圈上場呢？

糖類屬於人體必需元素，但這個概念是在一定量的範圍內，隨着現代生活水平逐步提高，人們在含糖商品的消費上已經超標，也就是説，很多人對糖的攝取也已經超標，從而引起了三高、糖尿病、肥胖等疾病的發生，包括人肥胖之後免疫力降低，又會誘發其他疾病，在這樣的大背景下，人們開始重視飲食中含糖的情況，對於現代人甚至每天一杯奶茶的情況也開始重視。

當多糖碰上無糖，無糖企業向更多消費者宣傳0糖、0脂的營銷就成了無法對抗的陽謀，包括現代健身、健康餐盛行，那麼無糖的市場就會不斷擴張，直到與多糖抗衡，當然，這種只是理想主義的市場，實際上糖類作為必需品是無糖市場無法取締的，包括含糖飲料的口味也會超過無糖飲料，含糖飲料仍舊是市場大頭。

無糖飲料能夠佔據市場風口，最主要的還是含糖市場的常態化已久，無糖不僅能夠開發新的市場，還能為市場增加競爭力，讓整個飲料市場在糖類比重上有更深的研發與追求。

在含糖與無糖市場中，糖類含量與價格成為其對標的主要對比因素，其中很多無糖飲料售價要比正常飲料高出2元以上，有些產品甚至溢價十幾元，有很多消費者一度認為無糖飲料屬於更高端商品，形成了在價格上對商品的定位。

其實在追求更加健康的時代，消費者願意花費更多的資金精力來調節生活狀態，而飲料的多糖到無糖，更多的還是在對比同類商品的不同形態產生的新商業風口。

在消費市場中，消費者既需要含糖飲料，也需要無糖飲料。

通過生物學瞭解，糖類大致分為單糖、低聚糖（其中雙糖最為重要）和多糖。其中我們常食用的有單糖和雙糖，單糖包括葡萄糖、果糖和乳糖，雙糖包括蔗糖、麥芽糖和乳糖。這些糖類多存在蔬菜、水果中，為人類日常生理需求的重要部分。

人體雖然需要攝入一定量的糖，但攝入過量糖會對身體產生危害，可能造成肥胖，引誘一些疾病產生等，需要但一定要適量才是健康標準。

隨着無糖的風口打響，有些企業就開始玩起了文字遊戲，將0糖和0蔗糖的概念混淆，0糖和0蔗糖就是發胖和不發胖的區別，消費者在意的是飲料安全健康的前提下不增肥，甚至低於其他同類產品的增肥作用，但是試圖通過取巧的方式建立穩固的營銷佈局，顯然很不靠譜。

而且肥胖人羣不斷擴大下，市場上針對肥胖市場的需求也逐漸繁雜，雖然想要減肥，但是邁不開腿的人們很容易對健身房愛答不理，反而對新穎的減脂食品卻格外的張的開嘴。於此同時，各種減脂餐、減肥藥、減肥茶等層出不窮。在這樣的背景下，無糖飲料的潛力顯得更加巨大，引得更多飲料品牌佈局搶佔份額。

據公開信息顯示，農夫山泉在2011年就推出了無糖茶飲“東方樹葉”，可口可樂在2018年推出了無糖“淳茶舍”，而近幾年像喜茶等新茶飲企業也推出了各自的無糖產品，目的很明確，就是攻佔無糖市場，瓜分這塊潛力巨大的“蛋糕”。

而無糖飲料大家更熟知的還有元氣森林，能夠在無糖市場站穩跟腳，元氣森林把網紅營銷吃了個透徹，但是元氣森林也曾在去年因為含糖與不含糖問題前受到了各大媒體以及消費者的譴責，如今修整後的元氣森林，依舊是行業中最強有力的競爭者之一。

對於無糖和含糖的需求，很多消費者認為，無糖只是商家打出的噱頭，但是這個噱頭既然打出，就要能夠做到自己宣傳的水平，否則掛羊頭賣狗肉的行為必然不會受到市場的認可。但是對消費者本身的需求來説，並不是要完全無糖才可以，含糖量低的商品也會受到大家的追捧，畢竟只要不過量攝入，就不會出現肥胖、三高等症狀，反而是含糖量過高的飲料，消費者羣體本身也是避而遠之的。

品牌們打響了含糖與無糖的戰爭，但是對消費者來説無非就是選擇出更有競爭力，更加符合宣傳語錄的商品來替代原本含糖量高的飲料，但是放在到底是不是無糖飲料上來説，也只能交給相關部門來檢測結果，否則消費市場處於野蠻狀態，總會出現市場以及消費者的“崩盤”現象。

最後討論的是無糖飲料擴張邊界處於什麼水平。

在消費者消費水平與消費需求中有一點是需要市場重視的，那就是現階段生產力與消費力的匹配，舉個例子來説，為什麼生鮮電商很難下沉到1、2線城市以外呢？從區域性來看，目前生鮮電商在一二線城市還算成熟，但是相比下沉市場，生鮮電商的概念還沒有完全滲透，因此，在決策權上，生鮮電商缺少了有利（下沉）因素。同樣的，無糖概念在這個區域外還很青澀，難以服眾。

如果一二線城市的生活屬於快節奏生活方式，那麼下沉市場所對應的則是大部分慢生活節奏的消費者，他們將買菜、做飯當作日常生活必不可少的一部分，同樣的，在喝慣了普通飲料甚至自己燒水喝的下沉市場，想要讓他們完全帶入無糖飲料需要很長的生命週期，甚至要先改變下沉市場的收入水平。

無糖飲料處在風口，但並不是下沉市場的風口，在以健身房來説，下沉市場對健身房的需求幾乎為零，因為下沉市場有更多的時間空間來鍛鍊身體，相比繁忙緊促的一線、二線工作者來説，大概只要健身房才有良好的健身環境，那麼本就喝習慣多糖甚至不喝含糖飲料的下沉市場的消費者來説，無糖飲料擠不進他們的消費需求。

難以下沉就會導致無糖市場無法攻克含糖市場的下沉份額，而一二線城市快速發展的節奏，也會讓無糖飲料市場迅速展開激烈的競爭，新晉的元氣森林以及老牌的農夫山泉、百事可樂、可口可樂等都需要在現有藍海中做好佈局，才有可能成為稱霸無糖市場的第一名。

當然，無糖飲料難下沉是一點，從市場觀察來看，到現階段為止，無糖飲料的平均售價依舊高於普通飲料，在一二線城市的滲透率遠不如普通飲料的滲透率，所以當前最先解決的是由於高額營銷成本帶來的商品高價，讓無糖飲料的價格下沉下去，再去考慮市場區域的下沉。

總的來説，到現階段無糖飲料已經成為新消費時代的寵兒，但是站在風口的無糖飲料腳下更多的不是技術研發支撐，反而是不穩定的營銷推廣在吹捧，所以就導致無糖飲料價格與市場都無法下沉，陷入一種“高端”的瓶頸中。

不管是無糖還是含糖，飲料不能過高吹捧溢價，畢竟兩元的農夫山泉稱霸飲料市場是實實在在的第一，價格溢出越多反而會經營吃力。