透過民宿十一年風雲變遷，看“中國版Airbnb”木鳥、途家、小豬、美團的破繭與進擊

Airbnb的CEO切斯基曾説：“如果我們能像訂酒店一樣去預訂別人的房間，那會怎樣？”

切斯基、傑比亞、柏斯齊等人從3張氣墊牀起家，創造了Airbnb從0發展到300億成功上市的商業傳奇。

就像所有做社交網絡創業的，偶像都是扎克伯格，在中國做民宿創業的，幾乎都是Airbnb的信徒。在Airbnb的影響下，一場綿延十一年的中國民宿市場大戰就此拉開序幕。

一、4次大浪淘沙，“四強”爭霸格局1. 初期

2011-2012年，百家爭鳴的大混戰時期。木鳥民宿創始人兼CEO黃越是Airbnb的忠實擁躉，正是在美國體驗Airbnb之後，下決心要發展中國的Airbnb。

就在2011年，Airbnb增長率恐怖性地高達800%;而2011年6月底，HomeAway納斯達克上市，市值32億美元。2011年年初到2012年年中，愛日租、遊天下、螞蟻短租以及途家、住百家、木鳥短租、小豬短租都突然間一起冒出來。

2. 早期

2012-2017年，在真正的大戰到來之前，創業者還有着混沌之初的理想主義色彩。他們橫衝直撞，都想憑着一個“偉大的idea”，開闢一個屬於自己的新時代。

但很快，大批創業者倒下。然而，“殺死”他們的，並非對手，而往往是他們自己。比如盛極一時的愛日租曾被看做中國版Airbnb，但終因市場策略及管理等問題而半路夭折。

2016年起，民宿資本市場迎來空前活躍期，百家爭鳴的時代逐漸走向尾聲，國內民宿平台數量鋭減。木鳥、途家、住百家、小豬等多家民宿平台先後獲得多家資本注入，羣雄逐鹿時代到來。

3. 發展期

2017年至2019年，國內民宿大戰正式拉開序幕。有了資本的加持，商業的打法變得越來越簡單粗暴，其最常見的打法是：用錢砸死對方。或者是：裝作用錢砸死對方。

在這一時間段，途家、小豬相繼完成E輪融資、木鳥完成B+輪融資，根據速途研究院發佈的報告可知，經過一輪競爭，途家網佔據在線短租40%的市場份額，木鳥短租佔28%，處於第一梯隊，小豬短租則佔18%，位於第二梯隊。

2016年以後，行業不斷有新成員加入，企業試圖通過差異化發展從而佔領高地，但大部分都不温不火。

隨着新三板“毒角獸”住百家被強制摘牌，擁有流量資源優勢的榛果民宿（即美團民宿）補位，初步奠定了國內四強爭霸的格局。

4. 繁榮期

2019至今，國內民宿市場逐漸告別野蠻增長。從創業公司 開路，巨頭入局，混戰廝殺，經歷幾次市場檢驗，到今天大家開始收縮節制，回到自己的優勢領域，精細化運營，不再認為用燒錢、擴地盤可以解決根本問題。

過去十年裏，中國民宿平台經歷了百家爭鳴、合縱連橫，中國民宿平台的探索一直未停，從愛日租、木鳥、途家、小豬，到美團、阿里、攜程入局；中國民宿平台發展之路前仆後繼，四強格局已定。

二、黃金中場到來，中國民宿贏家通吃，必然走向寡頭市場。如今的四強玩家，目前都活的怎麼樣了

途家和小豬選擇了不同的發展道路。

從途家幾輪融資的投資機構來看，2012-2014年的三輪融資過程中均出現了homeaway的身影，這家美國版的途家業務模式是將大量專業酒店式公寓管理公司所管理的成套公寓或閒置房源放在網站平台上銷售，加之創始人羅軍的房地產背景，途家民宿選擇了相似的B2C業務，途家的這個調整，無疑是Airbnb眾多中國學徒中最不肖的。

陳馳在小豬短租平台成立之初，定位精準，對外宣稱要做中國的Airbnb，在燒錢大戰之後，小豬步入流量增長乏力的困境，下載量和訂單轉化率並無起色。

2019年5月17日，小豬CEO陳馳在品牌發佈會上表示，小豬從純平台向“平台+”綜合體轉型，逐步構建適合中國市場的特色住宿生態。

而這意味着，從C2C到B2C，從純線上走向線下，小豬從輕資產模式向重資產模式過渡。在經歷了燒錢、賣身、疫情後的途家和小豬，或斷臂求生，或艱難求活。

木鳥和美團選擇了C2C的輕資產模式。

從抗風險的角度來看，C2C模式在企業現金流方面擁有極大的優勢，這也使得在疫情波動的幾年中，二者減少了重資產的資金佔用，能夠更加靈活的應對市場的飛速變化。

而這種模式經過Airbnb驗證，證明了C2C強大的生命力，木鳥民宿亦成為國內唯一一家獨立發展的垂類民宿平台。

作為一個有着三次創業經驗的創業老炮，黃越是國內民宿平台少有的具有住宿類平台操盤經驗的創始人，憑藉精細化運營優勢及高roi的流量獲取優勢，木鳥民宿實現逆襲。

從公開數據來看，木鳥民宿在房源、下載量和應用市場排名上領先小豬民宿、途家、美團，成為短租民宿中國玩家中的佼佼者。

目前看來Airbnb的盈利作業，木鳥民宿是抄的最好的，但品牌打造上還有很大提升空間。

相比上述三家，美團民宿作為美團體系裏的跟隨產品，2017年才成立。2019年更名美團民宿後愈發倚重美團本地生活流量。

從美團彙報線來看，美團民宿業務部負責人馮威赫向住宿事業部、門票度假事業部負責人郭慶彙報，民宿依然是美團酒旅體系的附屬產品，只能説還有極大的提升空間。

靠着差異化的產品競爭，以及互聯網的打法，這四家跑贏了週期和大盤，獲得生存的時間差，爬上了山頭。

誠然，即便前有Airbnb帶頭，但中國民宿平台具體如何落地，四位學徒還都要摸着石頭過河。

暗含在商業模式之下的是平台的戰略眼光，而這跟一家公司創始管理團隊有直接關聯。

一把手必須要有超凡的決斷力、資源整合能力，節奏不但要快還要穩。對於國內的一些項目，別説天使輪，VC、PE都偏向認為，投資“人”比投資“項目”的邏輯更對。

而四強當中，目前創始團隊還在的，僅剩木鳥民宿一家。

2019年2月，途家創始人羅軍卸任途家集團CEO，團隊由攜程去哪兒系接任後幾經換帥；2021年，小豬民宿創始人陳馳逐漸淡出媒體視野，CEO崗位由王連濤兼任。

一個公司的商業邏輯，都藏在創始人對未來的價值主張上，從Airbnb的發展來看，中國的民宿平台還遠未達到淡化創始人個人符號的接班階段，頻繁換帥的途家和失去陳馳的小豬，如何保證企業發展方向的一致性，或許要打個問號。

不可否認，中國千億民宿市場規模足以讓各大互聯網平台、創業者心動，根據國家信息中心發佈的《中國共享經濟發展年度報告(2019)》顯示，我國的民宿在大住宿中的滲透率只有2.5%，而國外不少國家的民宿滲透率高達25%，説明“民宿”這件事有其空間，仍需繼續探索。

三、我們到底在一個什麼樣的時間點上？我想説，下半場剛剛開始

在流量越來越貴、企業獲客成本相應增高的情形下，中國民宿平台已陷入下半場的“深水區”。

如何在解決自身“造血”能力低、無核心壁壘的焦慮中探尋最優解，成為當前國內仍在運營的四大平台的出圈利器。

而深處其中的“四強玩家”都在拼什麼？誰又將成為國內民宿行業的“無冕之王”？

目前來看，大家至少要過幾個檻：供應鏈之爭、流量之爭、盈利之爭。

1. 供應鏈之爭

一直以來，民宿行業第一梯隊都奉行“規模就是市場地位”。就像談酒店離不開客房數，談民宿往往也離不開房源量。

供應鏈仍是發展核心。從房源數量看，途家民宿房源數量為230萬套、木鳥民宿房源數量為110萬套、小豬民宿房源量80萬套、美團民宿房源數量為80萬套、Airbnb國內房源數量為15萬套。

從房源質量看，木鳥民宿四木房源覆蓋60多個城市，途家四鑽、五鑽民宿目前只在河南、廣西、福建三省分佈。

美團民宿安心住房源佔比不到20%。單一房源數量戰在此期間漸漸趨緩，民宿行業第一梯隊過去將更大的精力放在能夠跑多快，如今，更注重看自身是不是健康。在這一點上，木鳥民宿穩紮穩打的風格效果初現。

2. 流量之爭

燒錢往往只是熱鬧一時，中國民宿更需要耐得住“寂寞”。

小豬民宿照搬Airbnb模式，推廣合租模式難以獲得國內市場認同。

2018年10月，在拿到新一輪融資之後，小豬開啓燒錢模式，大規模投放各種廣告，2次更換代言人，多次在綜藝節目進行廣告植入。然而自身缺乏再造流量的能力使得小豬陷入造血不足的危機。

途家起步階段是討了巧，而且發展速度比“C2C”模式快得多。途家民宿的B2C重資產模式在疫情栽了個大跟頭後，叫停20城直營業務斷臂求生，逐漸探索起輕資產運營模式。

然而以成套公寓起家的途家，如何才能講好民宿的C端故事撐大流量入口，尚未找到行之有效的辦法。

木鳥民宿自成立初期就主推個人閒置房源，這是對Airbnb模式做出的中國化探索。

民宿的非標化體驗使得迅速抓住了年輕人流量。木鳥民宿相比途家和小豬的融資輪次並不佔優勢，而且對品牌的曝光度在四強當中或許是最低的。

然而據公開資料，木鳥民宿的自有流量佔比達到80%，木鳥民宿的造血能力和對ROI的追求或許將會走的更遠。

美團民宿成立時間較晚，且過於依賴美團本地生活流量，從用户心智佔領到消費場景的優勢並不大。

從流量角度來看，如木鳥民宿一樣早期以市場的快速佔領為主，品牌塑造相對滯後，大眾知名度與關注度不高，所謂“大隱隱於市”的平台，或許才能被稱為德國管理學家赫爾曼·西蒙所提出的“隱形冠軍”。

3. 盈利之爭

房源數量不再是衡量企業發展階段的唯一標準，用户體驗和盈利目標才是關鍵所在。

中國民宿平台發展的第一階段是供應鏈，第二階段是流量，第三階段，用户體驗正在成為盈利的“第三條腿”。

客户看重的是便捷的服務和特殊的體驗，人們願意花高價去體驗特色民宿，但也可能因為民宿體驗差而選擇更標準化的酒店。

如何在民宿非標住宿體驗中提升服務的標準化，各家都給出了答卷。

首先是2017年，木鳥民宿率先推出對標四星級酒店服務標準的四木房源；途家緊隨其後在2018年3月發佈《民宿分級標準》；2018年小豬推出攬租公社，打造服務鏈條的標準化；2020年，美團民宿推出安心住房源。

隨着國家民宿評價標準的不斷完善，民宿行業的標準化服務或將搶佔更多酒店目標用户。

2017年年中，木鳥民宿率先走過盈虧平衡點；2019年8月，途家民宿首次實現盈利；小豬民宿和美團民宿並未看到關於盈利的公開資料。

2021年，深耕輕資產模式和發展自有流量的木鳥民宿，終於嚐到了甜頭。據公開資料顯示，木鳥民宿在2021年4月至7月實現連續盈利，其盈利遠在其它平台之上。

整體行業節奏上，中國民宿平台已經從過去拼爆發力的“短跑”衝刺狀態，向馬拉松式“長跑”拼耐力的競爭過度，圍繞效率提升的運營體系創新和供應鏈體系創新。

因此，結果導向上，資本燒錢驅動難以延續，而是否具備造血盈利能力，也就將決定了能否走多遠，能否游出“深水區”。

回到當下，自4月22日，泰國向全球遊客開放後，東南亞、東亞以及歐美等多個熱門目的地也已接近全面開放的程度，各種數據亦顯示國際航線正呈現強勁復甦的態勢。

從全球範圍來看，不少國家和地區均在尋找與疫情合理共存的路徑實現適時開放。Airbnb自2020年12月上市以來，股價已飆升135%，Airbnb摘得IPO皇冠。

相比住酒店，遊客更熱衷於入住私密性更好的民宿。

用户增長也在2021年為Airbnb帶來史上最強的Q4財報。

AirbnbQ4財報中表示，預計在2022財年一季度中，住宿和體驗預定將突破疫情前的水平；Q1公司收入預計將達14.8億美元。而Airbnb的國內學徒們誰會成為真正的無冕之王，時間會告訴我們答案。

本文由 @黑白之鍵 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基於CC0協議。