小紅書“小眾旅遊”孤掌難鳴

為了搭建起電商交易閉環，小紅書可謂不遺餘力。在平台着力打造露營消費後，近日，部分露營商家向北京商報記者表示，較之旅遊類成熟平台，小紅書的引流能力仍不太明顯，下單人數不足15%。從跨境、直播到開線下店，小紅書仍未停止探求廣告以外的盈利可能性。轉做小眾露營市場，就能突破種草易、拔草難的魔咒嗎？

下單不足15% 引流難達預期

小紅書以露營場景切入旅遊打造商業閉環的心思越來越明顯了。近日，北京商報記者注意到，用户若是點擊參與平台“夏日露營企劃”活動的營地主頁，不僅能線上預訂，加入粉絲羣，還能瀏覽詳細門店信息。很顯然，小紅書不想止步於種草引流，還要圈住更多成交。

資料顯示，“夏日露營企劃”是小紅書在8月推出的官方活動，平台以發放“露營券”的優惠方式吸引用户參與，涵蓋露營套餐和帳篷、炊具等露營相關產品。

可以説，露營出遊的火熱其中也有小紅書的一份功勞。北京商報記者在平台搜索發現，關於“露營”的筆記總量達到417萬，已經超過了平台過去第一大種草品類美妝416萬的筆記數量。根據小紅書官方公佈的數據，今年清明假期中，“露營”搜索量同比增長427%，“露營”相關筆記發佈量則同比增長了271%，瀏覽量同比增長170%。

“露營基本上可以算小紅書一手帶火的。”據一位接近小紅書露營項目的人士透露，去年3月，小紅書就開始做露營市場的相關調研，5月進行實地考察，8月正式切入。“小紅書是最早進入國內精緻露營市場的平台。在小紅書之後，攜程、飛豬、美團等平台才跟進。”上述人士指出。

市場聲量增加，也吸引更多人擠入賽道。作為最早和小紅書合作的露營商家之一，LIGHT露營創始人張怡告訴北京商報記者，今年3、4月，本地露營行業中的入局者是原來的2-3倍。

頗顯尷尬的是，如此浩蕩的營銷陣勢，取得的效果卻難及預期。“小紅書雖然是目前露營市場聲勢最大的，但平台內的成交率卻沒有想象中的高。來到露營基地的客人裏，在小紅書下單的不足15%。”張怡表示。

交易鏈過長 流量易遭分食

實際上，為了讓用户在平台內完成交易，小紅書已經煞費苦心。

據瞭解，在今年上半年，小紅書將旗下自營電商項目“小綠洲”的定位進行簡化，從原先售賣美妝、護膚、時尚家居等綜合品類，轉變為以“户外生活方式”為主題的平台，主要售賣露營相關的户外運動商品，Slogan也變為了“發現你的户外人生”。

與此同時，小紅書也在盡全力將主站的流量往露營業務傾斜，包括將“户外中心”頻道移至購物頁面的C位，內嵌“小綠洲”商品，整合營地預約入口等，從而打造用户從線上種草到下單預約，再到線下體驗、線上反饋的完整交易閉環，實現商業變現。

然而，小紅書的用户們似乎很難買賬。“相比攜程、飛豬、馬蜂窩等平台，小紅書內的交易鏈路其實更長。消費者要在小紅書上看完種草推文，看完推文之後再去買產品，最後去預訂營地。用户習慣還未養成。”張怡向北京商報記者坦言。

“小紅書作為內容平台，用户規模較小，且基於平台內部的消費心智還需培養，供應鏈體系也不夠完善。”零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥認為，小紅書基於平台種草屬性切入旅遊業，卻沒有提供基礎的機票、酒店預訂功能性設施，商業交易閉環不完善。就算露營的交易閉環已經建立，在整個商業生態的構建中也屬於“孤掌難鳴”。

不僅如此，露營作為小眾出遊項目，市場體量與熱度持續性均受一定侷限。這也意味着當其他旅遊平台依次推進露營業務時，流量大盤明顯不夠分了。

張怡對此較有感觸：“去年國慶和中秋的時候，基本上有50%的客人在我們營地結束遊玩之後，都會到小紅書上分享體驗筆記，但今年分享的人數明顯少了很多。”他認為，一方面是因為此前的“濾鏡事件”影響了平台口碑，其次也是因為小紅書不敵其他平台的分流。

據瞭解，在去年國慶假期時，因部分用户吐槽小紅書筆記圖片與真實情況不符，一時被頂上微博熱搜。為此，小紅書針對“濾鏡景點”道歉稱，將鼓勵發佈者做有用而非美化的分享，並對“避坑”等內容進行更多展示。

那麼，“小綠洲”未來會擴充除露營外的商品類目嗎？小紅書是否會接入機票、酒店等預訂功能？對此，截至北京商報記者發稿，小紅書相關負責人暫未向記者回應。

電商遇阻 旅遊待突圍

無論如何，小紅書似乎要堅定探索旅遊業務商業變現的可能性。天眼查資料顯示，在今年7月，小紅書全資持股的璞真鄉里（上海）旅遊文化有限公司成立，經營範圍含露營地服務、遊覽景區管理、遊樂園服務等。此外，小紅書還申請註冊了包括“小紅書文旅”“小紅書露營地”“小紅書營地”等多個商標，目前均處在“等待實質審查”的狀態。

在此之前，小紅書在電商領域已經摺騰許久。據瞭解，在2014年，小紅書瞄準跨境電商，推出自營業務“福利社”。2019年，其又做起直播電商，並於2020年正式上線直播功能，卻不敵飛速起量的抖音和淘寶。據艾媒諮詢的一份報告顯示，同年抖音的直播電商GMV突破5000億元，淘寶超過4000億元，而小紅書電商整體GMV未超過70億元。

2021年，小紅書切斷淘寶外鏈，宣佈建立“號店一體”的電商運營模式，但結果仍不太理想。一份來自頭豹研究院的《2021年小紅書品牌調研報告》提及，2021年小紅書的廣告收入佔整體收入的80%，電商營收不足20%。

“小紅書做電商很大的難點在於交易鏈路較長，而網購很多時候是需要‘激情下單’的，用户‘種了草’，但需要有一定的激勵機制或便捷入口去推動用户下單，在短時間內完成交易。所以會看到一種現象，就是很多用户在小紅書上獲得了推薦，便跳轉到其他電商平台比價購買。”一位資深電商從業人士向北京商報記者表示。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，“小綠洲”算是小紅書在文旅產品電商銷售方面的一次試水，但難以形成行業壁壘。“與攜程、飛豬、馬蜂窩等不同，小紅書做文旅是構建自己的受眾資產的貨幣化路徑，主要通過自身服務內容和產品矩陣的擴充，提升受眾的平均貢獻值，是內生流量資產的變現方式的增加。”

相比淘寶電商的用户規模和抖音電商的算法優勢，流量購買成本低也是小紅書的獨特優勢。“小紅書是一個用户消費體驗種草平台，掌握了龐大的用户體驗數據，針對體驗數據的挖掘賦能生產企業可能是其最大的優勢所在。當然，小紅書也可以基於用户體驗數據的挖掘，介入上游裝備的研發與生產，從而構建起自己的行業壁壘。”趙振營説。

北京商報記者 何倩 實習記者 喬心怡