投資百億打造文旅新物種：文旅新時代的產品和目的地競爭

天津2020年7月27日 /美通社/ -- 從當前各區域文旅項目簽約投建大致情況看，疫情下的文旅投資尚呈現較為火熱的態勢，背後是地方文旅產業發展、企業投資擴張需求等雙向作用，圍繞文旅新供給乃至文旅新時代的競爭，正進一步展開。

在諸多的文旅項目中，近期正式開工的薊州伊甸園生態教育國際生活示範區項目顯得“另類”。其計劃總投資100億元，2024年整體竣工。在項目用地中包括近500畝的廢棄礦坑，將投入數億元用於礦坑修復。

這種“礦坑修復基礎上的生態教育和知識商業綜合體”模式下的產品，即是薊州伊甸園的內核之一，引自英國伊甸園IP，其既是工業遺址上的一站式旅遊目的地，也是具有極高科研、產業涉生態價值的旅遊綜合體。

薊州伊甸園做了本土化的改造，在生態教育的核心吸引物基礎上，串聯了知識商業、康養旅遊和休閒農業等業態，形成一個具備差異化乃至稀缺性元素，同時又是多元綜合的旅遊產品，亦可稱為文旅“新物種”。

這樣一個相對獨特的產品背後，有着怎樣的產品邏輯？其對於區域文旅目的地的新供給、區域乃至國內文旅產業的效應可能是怎樣的？文旅目的地、文旅市場又在上演怎樣的時代之爭？

重要而稀缺的生態教育

生態旅遊被認為是具有保護自然環境和維護當地人民生活雙重責任的旅遊活動，有着更為突出的社會和經濟意義，是旅遊業未來一大發展方向，也是“綠水青山就是金山銀山”的直接詮釋。而生態旅遊的內核，除了自然生態環境資源整合打造旅遊新場景新體驗，更在於生態教育這一基本功能的落地實現。

生態教育的重要性，在於其可以為幾乎全齡段人羣提供自然生態環境體驗和教育服務，為人們提升環境意識，塑造良好的生態文明觀，形成更合理的當代生態文化，帶來更多可能。

但也需看到，目前國內整體的生態文明意識雖有提升，但仍較為薄弱，主因之一是缺乏系統、規範的生態文明教育，尤在北方地區，比如京津冀等區域，受制於生態環境短板，一方面對生態教育、生態旅遊產品的需求度相對更旺盛，另一方面生態旅遊方面又較為欠缺突出的業態或產品，生態教育的拓展深化需要尋求質的突破。

落地天津薊州，近期已開始建設的薊州伊甸園項目，對應當前的供需現狀，將在京津冀的生態旅遊中扮演重要角色。

這一項目源自英國伊甸園，其在已廢棄的礦坑上修復重建，打造出一個新的自然生態區和一站式旅遊目的地，比如這裏有全球最大的單體温室，彙集了包括超過4500種、13.5萬棵花草樹木。

通過圍繞植物文化打造，並融合高科技手段，以“人與植物共生共融”為主題，英國伊甸園成為具有極高科研、產業生態價值的旅遊綜合體。

薊州伊甸園在保留英國伊甸園內核基礎上，還融通中西優勢，進行了本土化創新。

薊州伊甸園相關負責人透露，該項目選址為多年廢棄的礦坑，對當地生態環境進行修復，契合了天津市提出的礦坑修復、綠色環保、與自然和諧共生的理念。

同時，薊州伊甸園將引進英國伊甸園從幼兒園至成人階段的各類自然教育課程，建設eden自然博物館、國際自然教育研究中心、生活系統學院、帳篷營地等。其計劃與中科院、高等院校以及世界上最具創新性的機構合作，展示自然科學在現代生活中的應用，打造以生活方式學習種植、園藝、生活技能的度假式課程，提供涵蓋全齡段的生態教育課程。

此外，結合中國本土特點，薊州伊甸園重新設計部分自然教育課程，比如將薊州特殊地質結構的知識點，融入到課程設計中，對本土自然人文資源進行挖掘。

待此項目建成，其將有望成為亞洲第一個以生態教育為主題的知識商業綜合體，其直接價值不限於：

一、直接修復天津的生態環境，而在京津冀協同發展戰略中，生態環境保護即是要率先突破領域之一，薊州伊甸園的落成運營，將有望為這一突破提供新的切入口；

二、北京有超過2000萬人口的市場基數，且生態環境較為脆弱，民眾之於生態條件改觀的需求旺盛，同時民眾的生態教育、生態文明觀的建立，也顯現較迫切態勢，薊州伊甸園將有望提供直接載體，補強北京生態教育板塊；

三、薊州伊甸園將礦坑治理、生態修復與產業發展相結合，打造健康生態樣板項目，有助於深化社會對 “綠水青山就是金山銀山”的認識，為其他區域打造生態旅遊項目提供參考，也為全國生態文明體制改革提供國內實踐的可鑑模式。

生態保護已備受重視。在最近公佈的《鄉村促進法（草案）》中，“生態保護”被單列一章，涉及九條舉措，其中提及要加強鄉村生態保護，實施重要生態系統保護修復工程等。

尤其疫情影響下，人們的出遊習慣、產品喜好與供需等都將有所變化，自然教育或生態教育的意義以及受重視程度將提升，生態旅遊產品在接下來的文旅產業格局創新變革中，將可能佔有更重要位置。這個維度來看，薊州伊甸園更有逢時意義和長遠價值。

這意味着從政策法規、地方行動和市場需求等方面，具備生態教育、生態修復治理和保護的產品，都將有更多的落地要求。

綜合體背後的生態圈層

生態教育構成了薊州伊甸園的核心吸引物，是其差異化競爭力所在。而與英國伊甸園相比，薊州伊甸園已非前者只是旅遊景點、單體項目範疇，而是進一步串聯打造了知識商業、康養旅遊和休閒農業三大產品業態，嘗試構建一個更為多元化但鏈條銜接屬性較強的綜合體項目，意圖打造一個業態的生態圈層。

薊州伊甸園項目相關負責人透露，這個邏輯的考慮在於要想在國內做成一個經久不衰的項目很難，因為消費熱點輪換特別快，用户的品牌忠誠度較難保持，需要考慮將低頻的旅遊變成更高頻的消費活動，教育是個切入點，將項目變成一個高頻的多次消費的教育基地，成為目標。

在這個邏輯下，薊州伊甸園引入知識經濟商業這一系列業態，包括不限於可能打造知乎線下交流交易平台、知乎大本營、知識交易中心、豆瓣創造中心、喜馬拉雅線下交易平台等。同時，薊州地下有温泉，具備發展康養旅遊的資源條件。此外，休閒農業又為遊客提供遠離城市喧囂，從事農事體驗，並舒緩身心乃至修心養性的自然空間。

基於當地自然資源，輔以人工改造，薊州伊甸園將淺山、綠水、田野、森林、温泉、氧吧等元素融合提煉，將實現項目在山水之間自然生長，與周邊環境的和諧共生，同時又與知識型人文藝術社區建設打通，通過有效的尺度張伸把握，在人與自然和諧的空間營造中，將為遊客、住户帶來富有層次的舒心體驗。

而從商業模式看，旅遊體驗與生態教育的疊加，在受教育中體驗，在體驗中受教育，雙重效能的融合作用，對實現綿續客流、提升消費黏性等將帶來重要幫助。

同時，知識付費用户與康養旅遊羣體、崇尚生態教育的客羣，有一定重合度，做長服務鏈有可行之處。

公開數據顯示，2018年國內知識付費用户已達3.95億，其中北京佔5.59%，目標客羣流量池較大。薊州伊甸園的模式是希望將眾多線上付費知識用户引至線下，並將吸引大批熱愛自然、重視生態環保的人羣，通過用户間圈層不斷碰撞、融合，打造北京、天津周邊最大的知識經濟交易和生態自然教育平台。

這其中一個細節是，生態教育與知識經濟（知識付費）本身就具有貫通性，生態教育可以成為薊州伊甸園知識經濟的重要組成部分。

上述負責人透露，未來薊州伊甸園將引進北京和天津的一些高端商業業態，同時將知乎豆瓣上的知識付費人羣引入伊甸園，比如收藏家、攝影家或藝術家等，“這些人實際上都不是很依賴城市，他們都願意在與城市保留一定距離的地方，有一個更適合他們工作和生活的空間，他們是知識商業小鎮的主要客羣。”

這些人的聚集，會產生更多的化學反應，比如他們可能會舉辦很多的沙龍、論壇或交易，逐漸形成一個社羣，在項目運營方的必要引導下，形成一個“生態社區”。這個社區中，將可能產生很多的活動和商業模式，在更多的自我生長過程中，如果循環出現問題，將有望自我修正。

此外，當薊州伊甸園在擁有長期居住的客羣和長期的消費活動行為後，將衍生出更多的市場機會，比如預估每年200萬的遊客量，將為帶動薊州當地的農副產品消費提供可能。薊州伊甸園也有計劃在全面梳理薊州農副產品的基礎上，選擇適合伊甸園的商品，提高標準、統一品牌，進而帶動當地農民致富，這是將休閒農業嵌入項目業態鏈條的一個考慮。而休閒農業本身也屬於鄉村旅遊、生態旅遊的組成部分。

上述相關負責人表示，薊州伊甸園的長期發展不僅限於一個旅遊景點，而是尋求打造一個有活力、有生活和有温度的生態小鎮。

總結下來，至少兩個邏輯：一是薊州有資源，市場有需求，供給鏈能夠串聯打通；二是不同業態間既有核心主打產品，同時業態間相互協同，形成一個多元化綜合的業態鏈條。

新文旅時代的新物種供給

根據既有信息，已不難勾勒出薊州伊甸園成為文旅新物種的可能性。這種新物種的落地生根，不僅將更多滿足契合市場需求，也將對薊州乃至天津，甚至京津冀的文旅產品新供給、文旅產業發展帶來改變。

薊州尚屬偏遠較落後地區，旅遊資源豐富，有盤山景區、薊州古城等15個A級景區，但當前存在多個問題：一是旅遊資源散點分佈，缺乏旅遊集散平台，資源難以形成集聚效應；二是旅遊受季節氣候影響較強，淡旺季明顯，旅遊有效運營期相對較短，需打破季節瓶頸；三是鄉村旅遊資源豐富，但整體旅遊業態低端，存在低水平、同質化狀況，旅遊業態亟需由單一的觀光遊向多業態、多體驗的休閒度假遊轉型；四是遊客量較大，但過夜客較少，旅遊消費結構單一，客單價和消費層級有待提升。

對薊州伊甸園之於區域文旅產業的價值或意義，可至少從兩個維度來看：一是伊甸園本身直接的市場效應。如上述，薊州伊甸園在京津冀旅遊市場中具有稀缺性，將直接拉昇薊州及天津的旅遊產品供給層級，拉動本地遊消費，簡單一個數據，按一家三口兩天一夜消費算，薊州伊甸園的人均消費預計將達千元以上。同時，薊州伊甸園旅遊可以解決薊州冬季淡季旅遊瓶頸，一年四季均可開放，增加了遊客過夜量，提升中高端旅遊品質。

同時，這一項目還將為天津的生態旅遊乃至文旅業的創新供給提供機會，這一產業價值，將是這一項目未來能夠持續運營，市場化良性運轉的基礎。

此外，城市周邊遊發展趨勢走高，是未來城市目的地必爭之領域，薊州伊甸園不管是拉動北京客羣的周邊區域休閒度假消費，還是推動京津冀周邊遊產品的增量創新等方面，都有一定作用。

以北京來説，作為文旅高地之一，對優質生態旅遊產品的需求度比之其他省域，相比更為旺盛，但供需矛盾突出。薊州伊甸園將緩和這一矛盾，為北京生態旅遊板塊補強提供外部載體。

二是薊州伊甸園對薊州旅遊資源的整合效應。

上述負責人提到，按照5A級盤山景區、伊甸園生態教育國際示範區、薊州千年古城區“三區一體”的總體戰略，薊州伊甸園將被打造成為薊州的旅遊集散地，將15個A級景區串聯起來，推動當地全域旅遊的發展。未來運營上將和薊州區文旅局推出更多的旅遊產品，把原來一站式或一日遊的旅遊產品，轉變為三天兩夜或兩天一夜的產品消費行為。

其中薊州伊甸園未來本身的旅遊產品供給即可實現至少兩天一夜的消費，而與薊州其他旅遊資源的整合串聯，在相互導流及延長消費鏈方面，會有一定作用，乃至促推這些旅遊資源在產品與服務供給上提升豐富度與層級。

可以想見，隨着薊州伊甸園投建及開業運營，其有助薊州旅遊市場突破當前瓶頸，改變薊州乃至天津市的旅遊市場格局，對天津乃至京津冀地區的文旅產業帶來改變和提檔效應。在競爭愈加激烈的文旅新時代中，這一價值效應還將走高。