網紅式露營，退

前言：亂象潛藏

朋友圈裏刷屏了一個春天的露營活動，開始降温了。

驢媽媽旅遊網聯合奇創旅遊集團6月5日發佈的《2022端午假期出遊總結報告》顯示，在剛結束的小長假，受全國多地降水天氣影響，此前五一假期曾爆火的露營熱潮，稍有走弱。

“廣東省內入駐我們平台的7、8個露營地，小長假的前兩天都沒訂滿。”6月6日，全國野奢民宿預定平台小居民宿創始人楊琳莉對時代週報記者説道。

隨着雨季與夏季到來，露營行業已進入淡季。但天氣或許不是露營市場降温的唯一原因。

早在端午放假前，露營愛好者Jessie就已決定，絕對不要在假期去露營。一次踩坑經歷，讓她心有餘悸：2021年的國慶假期，在朋友的推薦下，Jessie與家人去了廣州周邊的一個營地。從照片上看，營地條件很好，但到了實地卻發現，所謂的“營地”就是一個公園。

“公園裏人來人往，露營的我們就跟猴子一樣被行人觀賞，更別提那些意識不到帳篷風繩和炭火危險的、竄來竄去的小孩了。”這次不愉快的經歷，讓她至今印象深刻。

網紅打卡風的濾鏡之下，露營行業正逐漸顯現出真實而難稱美觀的一面：當下，國內營地數量暴增，營地水平卻參差不齊；同時，露營裝備市場也存在選擇少、部分商家在設備用料方面以次充好的問題。

◼︎社交平台上，“精緻露營”的裝備包括鮮花、氣球、蛋糕等 圖源：網絡

而最令資深露營玩家們擔憂的，還是眼下露營地千篇一律的網紅化營銷方式。

“網紅化和流量化的運營方式，會讓小白玩家對露營產生認知誤區。露營很美好，但不是賣家宣傳圖裏那麼漂亮、那麼簡單。假如小白玩家僅僅是因為看到各種好看的照片就去玩，但體驗很差，那麼下一次他們就不會再體驗。”映客互娛集團覓野CAMP（APP）創始人石健卿對時代週報記者説道。

石健卿曾在五一假期時走訪了兩個集市活動、一個非正式露營場地，他拍下因露營產生的數座“垃圾山”，感覺痛心。“這不是露營該有的樣子。‘精緻露營’的背後不能純用濾鏡內容圈量，户外和露營文化展現也不是圈塊地掛個平台logo，搞些作坊搭些場景圈錢。”石健卿在朋友圈寫道。

◼︎石健卿五一期間拍到的露營地垃圾堆現場 受訪者供圖

事實上，五一假期後，一篇《露營露成這樣，臉都不要了》的文章成為爆款，文中指出的正是露營地垃圾成山的景象。但另一個反面是，“只要臉好看、能出片”的露營方式，也正在考驗行業的良性發展。

一、露營變味？

遠離城市喧囂，夫妻倆在山林溪谷間的營地裏支帳篷、擺設備，帶7歲的兒子去抓蟲和魚蝦。忙了一天，小孩睡下後，與丈夫一同在帳篷外發呆，在不需要看見霓虹燈與手機屏幕的深夜裏，靜看頭頂的一片星空，假如餓了，就支起火來烤上幾隻熱乎乎的紅薯。

這是露營讓她着迷的地方。如今，接觸露營已經2年，在逐漸累積經驗的同時，她也看到了行業的變化。

◼︎Jessie的露營時刻 受訪者供圖

湧向露營的洶湧人流，就是最突出的表現。而各個水平參差不齊的營地，也令消費者頭疼。

“一開始，二沙島上每頂帳篷間都還有些空隙，後來人多了，我們就轉移到廣州大學城，但到現在，這些地方逢節假日就人山人海。”Jessie説，即便是到廣州市外，一些曾經接待有經驗露營客的私人營地，為了拓展收入來源，也開始提供拎包入住的精緻露營業務。於是，卡拉OK、露天電影成為了營地夜晚的重要活動，談笑吵鬧聲更是響徹耳畔。

◼︎熙攘熱鬧的露營地 Jessie供圖

當露營的需求井噴，裝備產業的發展水平也尚未能跟上。

目前，Jessie家在露營裝備方面花的費用約在2萬～3萬元之間，這個數字算不上大，但挑選時所需耗費的心力卻格外多。她告訴時代週報記者，目前，國內不乏好的露營設備產品，但相比起露營產業發展得更為成熟的日本與美國，同等價位下，在國內買裝備，選擇更少。“而且，現在買裝備大多是靠網購，能夠線下采購露營裝備的賣場相當少，這樣一來，試用裝備就會變得很麻煩。”

同為露營玩家的石健卿，則留意到當前國內裝備市場的亂象。“市場上的國產露營設備越來越多，但有一部分國產裝備商家，帳篷抄襲了國外新款的設計，卻又用了很次的材料，這樣的產品，萬一遇上颳風下雨，撕裂了、漏水了，後果嚴重。”

二、摸索中前行

除去露營硬件方面的不足，更令熱愛露營的從業者們擔憂的，是當下一部分浮躁的行業氣氛。

在户外用品裝備品牌m square負責人Crystal的理解中，精緻露營本質上應該指向的是部分追求生活品質的愛好者，用更高配置、更有設計感的露營裝備，到户外更好地放鬆的行為。

◼︎Jessie的露營時刻 受訪者供圖

“我更願意把這種露營稱為‘風格露營’，也就是有自己審美標準的露營愛好者，以自己的標準，在户外建立了一套屬於自己的露營方式。但現在市面上所謂的精緻露營產品，都是千篇一律的裝備、活動與擺拍，這種網紅打卡式的露營，與露營文化是背道而馳。”Crystal説道。

楊琳莉則擔心行業出現劣幣驅逐良幣的情況：“這波露營熱裏，存在着相當一部分投入極少、也不管口碑的小營地，這些經營者只打算儘快回本，不會考慮劣質經營帶來的後果。一部分想好好經營的商家，都被這些情況衝擊到了。”

從只有小部分人愛好的野營，到遍地開花的所謂精緻露營，行業尚未經過發展過渡期，便在疫情背景下成為了流量湧入的風口，野蠻生長。不過，在從業者看來，儘管發展軌跡未必“健康”，但露營行業，依舊在前進。

連接營地、設備商與消費者的露營者社區平台已經出現。

覓野CAMP app就是這一類平台的典型。據石健卿介紹，覓野的功能包括營地測評、裝備測評、營地打卡等功能，是專門為露營愛好者打造的出行服務平台。截至目前，僅在華南地區，使用覓野的露營愛好者數量就已達到40萬，同時，國內入駐覓野的營地已超過1000個。

“覓野的目的，就是降低露營的入門門檻，減少露營愛好者們在嚐鮮過程中要走的彎路。”石健卿説道。

而大量打卡嚐鮮露營的人羣中，也留下了一批愛上露營的新玩家。

Crystal對時代週報記者表示，自疫情後開設露營產品線以來，目前，露營用品已佔品牌總營收的45%，這其中，來自親子露營羣體的銷售額高達70%。

“我們時常會舉辦露營體驗活動，參加活動後，基本每3個家庭，就會有一個開始對露營感興趣。年收入在10萬元左右的家庭，對裝備的預算大約會在1000元左右；而假如是年收入在30萬～50萬元的家庭，購買裝備的預算則會在5000～1萬元。極度痴迷的玩家，甚至會花10萬甚至超過30萬元去購買裝備。”Crystal介紹道。

◼︎Crystal認為，露營活動的最大意義和目的，還是親近自然或者放空自己，不提倡過份追求裝備，夠用就好。受訪者供圖

在從業者與愛好者看來，未來，以精緻露營為起點，露營行業將會發展出更多分支。渤海證券研報表示，2021年，國內露營產業市場規模達299億元，預計2022年，市場規模將突破350億元。從數據層面看，露營行業前景廣闊。

但要讓行業健康發展，從業者們還需要達成共識。

“營地經營者們還是不宜太急功近利，不要因為有同行漲價，就跟風漲價。在用户量沒有增加的情況下，盲目增加露營的門檻，長線來看，是沒法盈利的。現階段，經營者們應該一起想辦法，完善營地內的各類安全與生活設施，人們才會慢慢地願意到營地裏去。”石健卿分析道。

作者：李馨婷，編輯：洪若琳；公眾號：19號商研社（ID：time_biz），穿透商業迷霧，迴歸價值本質。

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