商圈轉型｜前門商圈：撕掉“遊客專屬”標籤，打造“為你而來”

“挽髮髻、貼花黃、掃娥眉，體驗視聽與味蕾的雙重享受，感受中華禮儀、學習飲食文化。”在緊張忙碌的城市生活中，不少人都幻想過影視劇中“穿越”的情景，想體驗一天詩詞歌賦、閒情逸致的古代生活，在前門，這家沉浸式國潮文化體驗餐廳便能給消費者帶來不一樣的體驗。在宮宴的“妝造司”，宋代的服裝現在“供不應求”，“妝造司”的“司長”張宇説，因為大熱的電視劇《夢華錄》，所以現在很多客人都想感受宋代的感覺，“宋代範兒”成了現在宮宴最火的潮流。

一位正在化妝的消費者告訴新京報記者，這是第四次來宮宴。“我和我的朋友都喜歡漢服，我們幾乎每一季都來，去體驗不同季節的食單，嘗試不同朝代的服裝和造型。”她説，自己也經常會去一些連鎖的攝影工作室拍古裝照，雖然成片拿出來也很精緻，但是整個過程還是感覺“割裂”。“但是在宮宴，從一進門就會有一種穿越感，換服裝、盤頭、化妝，到用餐、觀看樂舞，都是儀式感滿滿。”每次來宮宴，她和朋友還都會帶上自己的漢服，“換上自己的漢服，藉着在宮宴的髮型和妝，我們還都會在前門大街上拍照，青灰色的建築是特別好看的背景，這樣的照片與攝影工作室相比幾乎不遜色。”

從宮宴向北走100多米，就是全聚德的前門起源店。這家老字號在2021年開啓的光影餐廳，被譽為全國老字號首家定製化全息投影體驗餐廳，也讓很多消費者感到了老字號的用心。在這裏，消費者可以一邊用餐，一邊感受紫禁城的雪花飄舞、十七孔橋的金光穿洞、前門大街的璀璨燈火……主題場景採用三維和二維動畫的視頻製作，打造出北京城一年四季的變化輪迴、前門大街的市井圖卷等9個場景。在這裏顧客還可以親自拿起鴨杆，感受一下從烤爐裏將烤鴨“挑出”是什麼樣的感覺。

這種全新的體驗感，讓消費者用餐的同時趣味無窮。16個座位的光影餐廳自從迎客以來，幾乎是“場場爆滿”。而未來，這種沉浸式的體驗感還會逐步升級：比如，當場景變成冬季雪花飄落的時候，可以讓食客感受到真的雪花從天而降，更多生動有趣的互動正在醖釀之中。

“百年商脈”前門大街的全新精彩，只有親自來了才知道。

在宮宴體驗國潮文化。受訪者供圖

行斌生於山西，20多年前，這個年輕的晉商第一次以遊客身份逛前門。20年後，已經成為御膳製作技藝第五代傳人的行斌，將宮宴這個北京第一家沉浸式國潮文化體驗餐廳落腳在這裏。“2019年，我在全北京範圍內選址，當我説要把宮宴開在前門的時候，很多朋友、甚至北京的朋友都反對。在他們眼裏，前門已經被‘定性’成了一個遊客才會來的地方，與宮宴的調性不符。”

2021年，宮宴正式在前門大街營業。在這個沉浸式體驗的新業態吸引大批喜愛中國傳統文化、服飾、禮儀的年輕人到來的同時，前門大街上的傳統老字號商業也沒有停下升級的腳步，億兆、長春堂等一批老字號完成店面升級改造，全聚德前門起源店二層的光影餐廳全新亮相。正像中國全聚德集團總經理周延龍所説，老字號“有故事”，但劣勢在於不會“講故事”。前門大街同樣需要激活歷史文脈，來實現“老字號+國潮”模式，實現老字號與非遺文化場景融合創新。

雖然從入駐時間上來説，宮宴是前門大街上的“新人”，但是現在它也可以以“老前門”的身份，去迎接這條大街上的“新鄰居”。可以品嚐一品棗泥山藥糕、酒醉鵝肝等“故宮下午茶”的故宮前門冰窖餐廳，獲得米其林“蓋章”的方磚廠炸醬麪……這樣的一個個“目的地式消費地”，讓更多的消費者“為它而來”，為前門大街賦能、助力，為這個傳統商業街撕掉“遊客專屬”的標籤，帶來如同注入新鮮血液般的變化和升級。

行斌説，他看重的是前門的文化氣息。歷經元明清三代，前門完成了從城郊草市到核心商圈、百肆天街的三級跳，商賈文化、會館文化、梨園文化、民俗文化都在這裏天然聚集、形成、繁榮。在前門，大觀樓拍出了首部國產大片《定軍山》，彙集了交通銀行、鹽業銀行的西河沿成就了中國第一代“金融街”，無數商號從這裏起家，成就歷經百年不倒的金字招牌……可以説，各種超前於時代的生活場景都在這個當時最為活躍的商圈誕生。

“我希望的宮宴是呈現出一種古人的精緻生活方式，給人真實的穿越時空的體驗，所以必須選擇文化氣息濃厚、文化土壤豐厚的地方。前門不能只有遊客來觀光，不能只有中老年人來懷舊，它更需要能代表當下主流消費羣體的年輕人。”

“作為中軸線上唯一的廣域級商業街區，前門應該是京味傳統文化集中承載地。”前門大街管委會專職副主任趙娟偉這樣來表述前門的定位。“不能再讓人有這樣一種想法，就是‘去前門大街的都是旅遊團，而且去那兒也沒有什麼值得買’。前門商圈應該是北京人在茶餘飯後散步、週末時候全家老小來打卡網紅餐廳、逛着街喝着北冰洋，來老字號裏感受獨具匠心的‘中國高定’。”

按照《前門商圈轉型升級五年行動計劃》，到2025年，前門大街將全力建設具有京味特色與活力的高品質步行街區，構建多層次業態與文旅體驗活動相互交融的複合式體驗街區，使前門成為多元化、沉浸式領略北京城市底藴、中軸文化與人文精神的一站式體驗區，成為一片弘揚古都燦爛悠久歷史、彰顯古今交融城市風貌和傳播現代商業文化的現代化魅力商業街區。

趙娟偉説，前門商圈的轉型升級，首要的就是推動業態更新調整和優化升級。低端商業、旅遊密集型業態是前門商圈清理的重點，“國潮國貨”“網紅時尚小店”“綜合潮玩體驗”“中高品質城市餐廳”“兒童藝術教育”“複合式閲讀體驗”等就是前門在調整和優化升級中要吸引的主流業態。

行斌説，雖然宮宴在前門大街上開業不到兩年，但是從第三方平台的數據看，復購率已經達到70%，主流消費羣體的畫像主要是20歲至45歲的女性。“我聽到宮宴的客人説得最多的一句話就是：我已經好多年沒來過前門了。”這樣的反饋，也讓行斌意識到，前門大街上到底需要什麼樣的商業、需要什麼樣的非遺展示與體驗。

“非遺和歷史文化絕不只是封在展櫃裏的文物和標本，它需要年輕化、時尚化、網絡化、體驗化。”目前，宮宴更高端的雅集版本“須盡歡”已經誕生，沉浸式光影展《畫遊·千里江山》也與宮宴的古人飲食日常體驗形成連貫的互補。這些升級的實現，不再是“拍腦門”的規劃，而是順應消費者對於歷史、文化的體驗感、沉浸感的更高需求。

作為管理者，趙娟偉有着同樣的感受。前門深厚的歷史文化和文物遺存，讓歷史與新潮在這裏交織，但文化和歷史要活化利用。目前，前門大街老字號餐飲共有12家，購物類老字號17家，主打文化體驗類的老字號2家，還有2家服務配套類老字號，與前幾年相比增加了近10家。除了從數量上看增加了近三分之一，前門大街還開始對這些老字號進行全面“包裝”：榮寶齋進行了店面升級改造，推出個性化定製產品服務；億兆的櫥窗升級成為高清屏；京花布鞋的店內裝飾升級後更具復古範兒；長春堂藥店除了售藥，還增加了醫師坐診及醫師按摩專業服務。

趙娟偉認為，隨着年輕消費者羣體的不斷擴大，90後和00後逐漸走向消費舞台的中心，“他們對新事物和傳統文化的接受能力更強，消費意願也更旺盛。他們擁有強烈的自我表達訴求，更有文化理性，有個性、高性價比的國潮品牌尤其受到年輕人的青睞。所以前門大街上的商户，應該是有特色的國潮品牌，有深度體驗感和性價比的品牌。”

在最近兩年，主打親子劇本桌遊及漢服體驗的悦河馬親子劇本漢服體驗館、展示體育發展史及國潮國貨文創產品的前門國潮綜合體驗館以及宮宴、冰窖餐廳等具有體驗式消費引領作用的國潮主力網紅品牌在前門落户，雙合盛精釀啤酒吧、中茶無人茶室也都在前門大街開啓了全國首店。“現在再來前門大街上逛逛，不會滿眼再被‘北京老酸奶’‘北京老冰棍’充斥，茶百道、蜜雪冰城、老奶油蛋糕、國潮茶飲、京東便利店來到前門大街，讓這裏的新消費場景、新業態日益蓬勃。 ”

東城區商務局副局長於倩告訴新京報記者，前門商圈在升級改造過程中，通過動態優化業態配置，壓縮傳統餐飲、低端餐飲結構，增加文體娛、親子等業態，滿足居民“一站式”消費需求。同時培育小眾、特色業態發展，對新業態、新模式等“消費增量”進行佈局。

建築物維修改造、地下停車場智能化升級改造、街區導視導覽標識體系佈局、智慧商圈系統搭建、景觀小品及城市藝術家具佈設，6000餘平米的地下防水維修，800延米的採光玻璃頂維修，13800套主街燈光亮化項目的燈具安裝升級，20000餘米的電纜敷設……近五年來，前門大街的硬件逐步升級。採用“文商旅融合”的模式，以特色活動帶動街區整體發展，於倩説，這應該是最適合前門的“升級之路”。目前，前門已經獲批了第二批國家文化出口基地，前門地區演藝生態圈正在加快建設。

目前，以“非遺·老字號”為主題的前門專屬博物館探訪文旅產品和“前門夜遊品牌”也在計劃之中。趙娟偉説，下一步將通過對前門街區特色博物館等資源重組，將歷史文化、餐飲、互動體驗項目進行串聯，形成文旅產品包，通過國潮主題活動推向市場。“我們正在策劃‘冰飲前門清涼季’‘前門中軸夏日尋寶’等活動，結合線上小程序推廣。在疫情平穩的基礎上，具有前門特色的、展示國潮風格的主題活動‘國潮京品節’也將會和大家見面。”同時，前門還將重點整合“老字號品牌餐飲”“傳統曲藝演出”等特色資源，聯合擁有着深厚文化積澱的古戲樓天樂園，打造以傳統文藝表演為特色的演藝羣落和全新文化地標。

趙娟偉説，前門不僅應該是一條實體的“商脈”“文脈”，更應該成為一個知名的活動品牌。未來，更多有號召力、影響力的商業促消費、文旅宣傳、體育賽事、藝術交流、展覽論壇、節事活動等項目都將落户前門。“未來的前門將積極引入北京國際電影節、北京國際設計周、北京時裝週、中國戲曲文化周、國際旅遊休閒大會等大型主題節事活動，舉辦全球新品首發首秀活動、大型論壇峯會及電競棋牌類體育賽事，多維度塑造提升前門的國際化形象與影響力，使前門成為展示大國風度、古都氣韻的窗口平台，釋放商業價值與社會價值。”

與北京的其他商圈不同，除了前門大街的主街，前門是一個擁有豐富衚衕肌理、居民院落的“活着”的歷史街區。每條衚衕、每個院落都有自己的歷史與故事，從而形成了一張交織着商業、歷史、文化、民俗的網絡。除了前門主街的升級轉型，前門區域的三里河、西打磨廠等也在找回歷史的同時，朝着老城內社區營造與文化結合及產業化可持續模式發展。

在歷史上，為了泄洪減災，前門地區開挖三里河作為泄洪道。此後，隨着外城的營造，大量人口在三里河畔聚居，形成了長巷衚衕一帶獨特的斜街走向。稠密的人口進一步激發了前門的商業活力，三里河是前門名副其實的“母親河”。

東城區在2016年啓動了前門三里河景觀改造工程，恢復古河道600米，貫通9條衚衕。作為前門東區整體提升的核心工程之一，三里河並非單純的景觀改造，而是要打造“充滿南城記憶，穿過街巷宅院的生態古河道”，重現北京城的水鄉生活。趙娟偉説，三里河景觀帶在 2017年對外開放，為市民提供一個舒適的休閒環境，已經成為前門地區公共空間亮點和重要節點。“下一步，我們要繼續推進三里河濱水休閒景觀帶向兩側衚衕、院落延伸促進文化與景觀融合，結合濱河歷史建築和文保單位，拓展臨河優質公共空間。”

而“城南計劃”的先行項目西打磨廠，在未來將在符合核心區控規產業空間規劃的前提下，利用西興隆街兩側空間資源補充完善生活性服務設施及文旅服務設施。趙娟偉介紹，西打磨廠將延續鮮魚口小吃街的餐飲文化氛圍，鼓勵老字號餐飲品牌適度聚集。同時鼓勵現代、小型、高端服務商業進入，解決居民現狀需求的同時為產業、居住及外來商旅人羣提供高端商業服務。在這裏，社區營造融入“文化+”產業生態也將成為具有樣本意義的嘗試：220號院是協和醫院舊址，現在成為了建築大師隈研吾的工作室；210號的瑞華染料坊被改造為“共享際”，成為以共享居住為主題的長租公寓。

或許有很多人對前門這樣的傳統商圈依然固守着“傳統”的觀念。比如當時反對行斌把宮宴首店開在前門的那些朋友們。“當初持反對意見的朋友們，他們已經有5年、10年，甚至更久沒有來過前門。現在他們都説我’這步棋走對了’。”

一年又一年，一個又一個嘗試，都在為前門探尋着更多新的可能。基於文化自信的更新思維，也讓前門這樣最具歷史的地方成為最活躍的歷史街區更新試驗場。未來，各種更大膽、新奇、有活力的商圈改造、城市更新，將在這裏繼續。

新京報記者 王萍

編輯 王琳 校對 李銘