B站推"硬核會員"，新老用户平衡術？

編者按：本文來自微信公眾號 剁椒娛投（ID：ylwanjia），作者：詩晴，創業邦經授權轉載，頭圖來自圖蟲創意。

“又來搞我一次？想起了早期被入站考試支配的恐懼”“全靠鬼畜區救我”“虛假的二刺猿竟是我自己”“上一次答題好像是七年前的事了”“爺青回”“ 動漫全是聲優問題，麻了”“ 萬萬沒想到，我有一天會在B站做高數題”……

最近，B站推出硬核會員功能，讓一些六級用户重新找到了當年入站答題時的感覺。

答題是B站特有的社區文化，也是很多用户的共同記憶點，題目越難越能激發爽點。但這次，B站允許率先通過硬核會員考試的用户給後來者出考試題。

第一批成功上岸的硬核會員獲得出題權之後，為了“折磨”後來者，所出的試題有些過於冷門，甚至刁鑽古怪。

他們還以“過來人”的身份分享自己的答題攻略和心得；有的在評論開啓忽悠模式，發佈一些成為硬核會員後的虛假“新規定”，把一些不明就裏的用户騙的雲裏霧裏。導致後來參加硬核會員考試的用户，為了拿到硬核會員標識，只能一邊做題，一邊百度答案。

短短一週時間，挑戰硬核會員進階測試，就成高熱度話題。不得不説，B站連考試都玩兒成了一場成功的營銷活動。

那麼，B站為什麼在現階段推出硬核大會員呢？

近幾年，B站加速商業化後，用户羣體趨向多元化，特別是在《後浪》破圈後，大量新用户湧入，老用户對核心二次元文化被稀釋感到不滿，如何讓新用户和站內原有用户相互融合，如何為老用户提供更優質的體驗環境，提高老用户粘性，是B站未來幾年的方向。

B站CEO陳睿曾經説過，B站短期目標是2023年，MAU達到4億。

硬核會員的出現，讓B站老用户們重新找到被認可的歸屬感，繼續為愛發電。

之前有用户抱怨：“站內六級用户的人數越來越多，等級升滿後可能沒什麼動力，希望平台能有新的玩法。”

近日，B站針對等級達到LV6的活躍用户內測了一項新功能——硬核會員（相當於六級用户的進階版）。在手機端參與100道答題，通過考試後可以獲得“硬核會員”稱號，還能解鎖LV6特殊標識（小閃電）、硬核會員彈幕模式baeta、LV6試煉出題權、特別關注、黑名單上限翻倍等專屬權益。

但測試題目難度係數相當高，出題角度也頗為奇葩。先來感受一下硬核大會員的試題風格：

成龍大哥的鼻子比以下哪樣東西更大？

番劇《時鐘機關之星》中人偶琉珠是怎樣被啓動的？

金館長在倒計時多少秒時贏下了比賽？

劉華強買瓜的地方草莓多少錢？

即便是《甄嬛傳》十級學者，看到“淳兒向甄嬛抱怨長胖了時，早膳吃了什麼”也會發懵。題目看懂了，內容也是熟悉領域，但答案卻是場景中根據不會注意到的小細節。

於是就出現了這樣戲劇性的一幕，一位大化類畢業的本科生，答到第四題就不得不在ipad上搜索“哪個物質中的碳原子是以sp2結構方式排列的“的答案，整個測試過程可以用“物理老師看的無語，化學老師看了落淚”來形容。

科技區UP主蔣老師乾脆在直播間做題，將一個人的測試變成集體考試，在網友和搜索的幫助下順利完成挑戰。

很多被測試題目折磨崩潰的用户，一邊吐槽題目太“硬核”，一邊自嘲自己知識儲備少，硬核會員成為大眾社交的話題支點。

其中也不乏一些牛人，覺得題目不難，還要求縮短答題時長。

有位UP主為了在最短時間內完成答題，挑戰全部選A能不能考過（測試規則是120分鐘內答對60道及以上的題目即可通過），不過根據概率學可知，這種情況得分不會高，事實也確實如此，UP主最終得分19分，進階失敗。

吐槽歸吐槽，評論區討論最多的是，怎麼才能順利通過硬核會員的答題考試？公認比較靠譜的方法是隻選一個分區，鎖定一種題型作答，而且，鬼畜區的題庫相對簡單，也更容易在網絡上搜索到答案。

經過九牛二虎之力通過考試的LV6用户，除了分享自己的答題攻略和心得，也開始折磨後來者，譬如有的用户説成為硬核會員後就不能三連了，試圖用虛假的“新規定”迷惑一些不明就裏的用户。

還有些用户拿小閃電標識炫耀，被其他用户調侃。整個過程產生了大量互動。

此外，出題權也被硬核會員們玩“壞”了，有人把多年積累的梗和冷門知識作為題目，並曬出提交過的題目，引來大家的求饒和勸告“有效期只有1年，我勸你善良，避免被反噬”。

出題權下放給用户是非常好的社區自循環、自運營模式，在維護社區氛圍、提升用户活躍的同時也需要優化出題審核機制，讓題目更加符合所在領域。不少用户反饋，知識領域裏做高數題，體育領域掛着歷史領域的選項，一些冷門的知識甚至在網絡上搜不到答案。

硬核會員還擁有專屬的彈幕模式，開啓後，系統將優先展示同為硬核會員發送的彈幕內容。相當於為LV6會員營造了一個良好的彈幕環境。

這不是B站首次用會員標識做營銷，每年愚人節，B站都會將年度大會員的粉紅色標識變成綠色的小會員，暱稱也會變成翠綠色，因此，“你綠了”也成為用户在愚人節期間互動的問候語。

為什麼B站能玩轉會員標識，這要從B站特有的會員體系説起。

B站早期是邀請碼制度，直到2013年5月20日才開放註冊，改為註冊答題制，六級的會員模式是模仿某科學的超電磁炮裏的梗。

會員等級是用户在B站活躍度的展現，不同的會員等級會擁有不同的社區特權，剛註冊的用户等級是LV0，只有通過100答題測試（60分及格，題目包含內容有彈幕禮儀篇，以及一些動畫、漫畫、遊戲的基礎知識）成為正式會員後才能擁有會員等級，獲得足夠經驗值後才能提升會員等級。

因為有入站考試這一門檻，B站用户第十二個月留存率常年保持在80%及以上。而且，不同於其他視頻網站，B站在等級激勵方面開放彈幕與互動權限——彈幕顏色設置、高級彈幕、與UP主私信點評等操作。

創立之初，B站一直是“正版、免費、無廣告”的會員模式，2016年10月10日，B站首次推出大會員制度的會員服務，付費類型為月度季度大會員與年度大會員。

增值服務完善了B站現有的會員體系，付費機制讓90後和00後構建了版權意識，隨着大會員內容和功能的不斷迭代，用户表達支持B站的方式逐漸變成了“給小破站衝個年度會員”“這是我不付費就能看的麼”。

某種程度上，會員體系與“為愛發電”的社區情懷融為一體，而與特定人羣相關的標識和專屬功能也是B站為用户提供更好互動體驗的常用玩法。

由此可見，這次硬核會員內測主要選擇活躍高的LV6用户，是想通過答題測試再次戳中老用户的爽點，提升老用户對平台的粘性。

B站之所以在目前階段推出硬核大會員背後有自己的考量。

在過去的幾年內，B站經歷了漫長的去標籤化，即去除留在大眾印象中的二次元、鬼畜、小眾等亞文化標籤，上市後，B站開始執行用户增長為核心的商業策略，進行了一系列的破圈嘗試，卓有成效。

從2020年《後浪》的短片開始，到2021年跨年晚會，B站一次又一次跨界和出圈。就在最近，還有部分抖音頭部博主轉移到B站，並且迅速漲粉百萬。

但這些內容與B站原有的氣質並不相符。換句話説，在收穫大量新用户的同時，也讓站內原有的硬核二次元用户產生反感。因為，並不是所有新用户都懂得B站的規則和禮儀。

此前，一位UP主曾經表示，其實二次元只是B站的一個重要品類，那麼，除了二次元以外，究竟什麼樣的內容才適合B站？答案是，硬核內容。

但當越來越多雜七雜八的人湧入B站撈金，到處都是營銷號，內容的整體質量在以肉眼可見的速度稀釋，劣幣驅逐良幣，那些原本用愛發電的優質UP主會在內容生產上越來越困難。

尤其是2021年第三季度，在投資上的虧損引來了大量輿論壓力。

事實上，過去幾年，B站飛速發展，不管是用户活躍度還是公司市值都直逼甚至超越國內頭部視頻平台。而在多次破圈之後，B站也已經賺到了面子，剩下的時間需要將面子轉化為真正的裏子。