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直播帶貨、送外賣、做貨運,航空公司靠副業“回血”

由 由振山 發佈於 休閒

來源:連線Insight(ID:lxinsight) 作者:張霏  編輯:周曉奇

疫情反覆之下,這些副業變成了航司尋找新收入的必選項。

“經濟形勢不好,加上疫情反覆無常,今年五一假期不出省旅遊了。”繼去年國慶節假期後,旅遊博主餘洋今年的勞動節,繼續選擇周邊遊。

疫情這幾年,由於防控政策不停變動的影響,遊客的出行需求在不停地收窄。這讓重度依賴客運收入的國內航空公司,亟需尋找一個新的突破口。

除了減班、減薪、裁員等方法外,南航、春秋航空等多家航空公司早早進軍了直播帶貨領域。最近,繼機票、文創產品、升艙券等航空產品或周邊產品之後,有些航空公司又進入美妝、護膚品等帶貨新領域。

其實航空公司售賣化妝品等商品,並不稀奇。早在幾年前,航空業便有空中商城模式,即在飛機上銷售煙酒、手錶、美妝等,市場需求是有的,但往往銷售業績不佳。

一位坐飛機時曾遇空姐推銷面膜的消費者對連線Insight表示:“當時空姐推銷了蒂佳婷的藍色藥丸面膜,聲稱打折,3盒只賣234元。我經常用這款產品,直播間一盒只賣40多元。航空公司的價格明顯高於電商平台。”

繼2020年至今,航空公司直播浪潮已持續兩年有餘。而直播帶貨常態化的背後,是國內民航企業的高額虧損業績單。

相比疫情前的2019年,我國民航運輸生產至今仍未實現根本性復甦。兩個月前,國家發改委等14部門印發《關於促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》的通知,其中提及了五大受疫情影響比較嚴重的行業,民航業便是其中之一。

據民航局發展計劃司提供的數據,2021年,航空公司虧損了近671億元,機場企業虧損約246 億元。

可以説,民航業的復甦之路漫長而又艱難。活下去成為了航司、機場乃至整個航空產業鏈企業的唯一法則。除了直播帶貨,有些航空公司還玩起了其他形式的副業跨界,進軍外賣、配餐、網店等多領域。

反覆、零星的疫情給民航業帶來巨大的不確定性,對航空公司而言,副業不是錦上添花,而是行業寒冬下,不得不去尋找新收入的必選項。後疫情時代下的民航業,何時能迎來屬於自己的春天呢?

01 疫情之下,航空公司集體進軍直播帶貨

航空公司帶貨直播“卷”出新高度。

空姐直播帶貨並不稀奇,自2020年新冠疫情至今,航空公司進軍直播帶貨領域已有兩年多。近幾個月,近期,南航、海航等多家航空公司,再次出擊,在抖音直播間開始售賣護膚品、彩妝等,不再只限於機票、升艙券、文創等航空相關產品。主播也已經由高層管理者,轉變為一線空乘人員進行常態直播。

時間回到2020年,新冠疫情的重創,讓國內航空公司一度處於沉寂狀態。即便機票既不屬於高頻消費品,航空公司也選擇探索這一新經營模式。於是,部分民航、旅遊企業領導開始走進直播間,做航線宣傳、帶貨增收。

與大部分領域無二,當時春秋航空、海南航空、吉祥航空等多家航空公司,也選擇微博、淘寶等平台進行直播。彼時的航空公司以保市場為主,順應旅客消費習慣,因此,機票折扣券、體驗券、文創產品等成為直播間的尖貨,直接觸達了旅客。

當時這股直播浪潮無疑幫航空公司刷了不少“存在感”,這種方式確實起到不錯的宣傳效果,加深了旅客和潛在旅客的印象。

收穫可觀的流量數據後,直播帶貨的最終結果還是要回歸轉化率問題。

無論賣機票還是虛擬票券、文創產品,航空公司扎堆銷售,用户不免產生疲勞感,參與積極性也會減弱。直播間不能像賣日常用品一樣,獲得鉅額的成交量。

因此,航空公司初期開始直播帶貨時,既沒有產生爆款級現象,更沒有達到裂變式傳播的效果。比如帶貨金額方面,很少有航空公司單場銷售額能夠超百萬元。

不過隨着疫情常態化,輔助收入逐漸成為航空公司盈利的關鍵。海南航空等一些航空公司,開始由保市場轉為拓市場,吸引外部流量,開闢新的盈利方式。它們不僅開始“推陳出新”帶貨產品,從之前的機票及衍生品,拓展為日常用品,主播也固定以一線乘務員為主。

從目前數據來看,海南航空和南方航空的直播帶貨表現較突出。

其中,南方航空共開設三個抖音官方賬號,分別是“中國南方航空”“南方航空環球購”和“南方航空跨境商城”。

其中,愛企查顯示,“南方航空環球購”和“南方航空環球購”的運營主體南方航空跨境電商(海南)有限公司(下稱“南航跨境電商公司”),屬於南方航空的子公司。

南航跨境電商公司股權穿透圖,圖源愛企查

從直播頻率來看,“南方航空環球購”這一賬號為南方航空的主要直播帶貨賬號,每晚7點半開播。

新抖數據顯示,該賬號在三個月內,粉絲量上漲了10.5萬,粉絲總量約13.6萬。並且直播次數約60場,共上架679件商品,總銷售額達1394.5萬。主要帶貨產品以高端美妝護膚品為主,海藍之謎、SK-II和雅詩蘭黛是其銷量Top3的商品品牌。

與“南方航空環球購”相似,“南航跨境商城”主要帶貨產品也為高端美妝護膚品, SK-II、海藍之謎和蘭蔻為銷量Top3商品品牌。目前,該賬號粉絲總量約17.2萬,2月份至今直播次數40多場,總銷售額約1795.79萬。

不難看出,無論哪一賬號,南方航空公司銷售的護膚品,不乏國際一線大牌,並且部分商品的價格甚至比頭部主播帶貨價還便宜。

以雅詩蘭黛第七代小棕瓶精華露100ml為例,“南方航空環球購”售價為539元,羅永浩直播間559元,cdf海南免税官方商城價格為795元。

對於價格低於市面價格這一問題,南方航空曾在視頻作品中解釋“因為南方航空跨境電商與保税倉的合作,全部都免過税,才會有這樣的價格。”

不過,連線Insight發現,雖然售價不同,但“南方航空環球購”與羅永浩直播間的雅詩蘭黛第七代小棕瓶精華露100ml,均來自debunk海外旗艦店。

海南航空直播間銷售情況與南方航空類似,主要帶貨SK-II、雅詩蘭黛和海藍之謎為主的美妝護膚品。目前,僅有“海南航空”這一直播帶貨賬號。

不同於南方航空今年開始直播、帶貨,海航從去年年初便開始直播,並保持定期開播頻率,粉絲量基數較大,目前賬號粉絲量約82.9萬。近一個月內,海航直播間13場直播,累計銷售額超過1700萬元,平均每場直播賣貨134萬元,遠超南航兩個賬號的同期銷售數額。

對於南航、海航來説,不論直播帶貨額多少,都一定程度地擺脱了對OTA的重度依賴,擺脱了航空公司只適合帶貨飛機票及相關衍生品的思維慣性。並通過大眾化直播平台,加強了與消費者高頻、長期溝通。這既是自救之路,也是積極探新的起點。

02 航空公司的苦日子持續了多久?

航空公司下場做直播帶貨的背後,是疫情之下航空產業的鉅額虧損。

疫情持續三年,民航業也熬了三年。飛機在機場“趴着”,航空公司員工收入縮水嚴重,航空公司面臨經營困難,已經變成常態化。

“去年上半年,我辭了空姐的工作,回老家創業了。雖然喜歡空乘這份工作,但疫情之後,我每個月幾千塊錢的工資實在太低了,還不如回家創業穩定。”一位曾在小型航空公司工作的空姐對連線Insight直言自己的無奈。

過去20年,中國民航業其實一直處於高速發展期。《2022年中國民用航空行業短報告》顯示,從2004年非典一直到2019年,中國民航業基本保持每年7%-10%的增速。

據民航局的統計,2020年的前十年,中國的航空公司從43家增至62家,機隊規模從1597架增至3818架,國際航線從107條增至953條,旅客運輸人次從2.68億人次升至6.59億人次。

2020年,羅蘭貝格全球合夥人、大中華區副總裁於佔福接受騰訊採訪時,更是直言“全球民航業呈現出供需兩旺的繁榮景象,無論是飛機交付、盈利水平和航空需求,都在過去兩年達到頂峯。”

然而2020年突如其來的疫情,中斷了中國航空業連續十多年的增長黃金期,一夜入冬。據民航局披露數據,2020年民航旅客運輸量為4.18億人次,同比下降了36.7%,與2015年民航旅客運輸量4.36億人次基本持平。

但與2015年航空公司整體盈利不同,疫情導致2020年各大航空公司的淨利潤由盈轉虧,營收大幅下滑。

到了2021年,嚴峻情況還在延續。2021年民航旅客運輸量為4.4億人次,同比增長了5.5%。

全球疫情持續,國內“外防內控”的精準抗疫要求,客觀上讓中國航運客運需求大大降低。據國際航協預測,民航業一直到2024年才能恢復到2019年的水平。

如今疫情已經進入第三個年頭,航空行業仍“面帶苦色”。

3月18日,民航局綜合司解讀《關於促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》(以下稱《若干政策》)的研討會上,透露了一組數據。2020年民航行業虧了974億元、2021年虧了842億元、2022年前兩個月虧了222億。疫情發生以來,民航全行業累計虧損達2111億元,其中航空公司虧損1706億元。

可以參考的一組數據是,據航空行業媒體民航之翼統計,疫情前五年,2015-2019年,航空公司賺了將近1604億元。換句話説,疫情後的兩年零兩個月裏,中國民航業虧掉了前5年的利潤。

根據2021年各公司年報,南方航空、中國國航、中國東航、華夏航空、山東航空等國內幾大上市航空公司中,均有不同程度虧損。只有海南航空因債務重組、春秋航空收到財政補貼,兩家實現了由虧轉盈。也符合航空業“大航業績波動,廉航穩定賺錢”的“定律”。

作為中國民航運輸業一年成績的“風向標”,南方航空、中國國航、東方航空三大國有航空公司均出現百億規模的巨幅虧損。

年報顯示,國航、東航、南航三大航去年淨虧損分別達到166.4億元、122.1億元和121.03億元,累計淨虧損達409.53億元,同比增加了10.43%。

具體來看各家業績,從盈利水平看,中國國航在三大航中排名墊底,再度刷新其歷史最差業績。年報顯示,國航去年一年營業收入745.32億元,同比增長7.23%;淨虧損166.4億元,上年同期虧損144.1億元。

虧損的原因,除了油價上漲,主要是因為中國國航在我國航司中的國際航線佔比最高,其所受衝擊也更為直接。與此同時,成本上漲也成為虧損關鍵。2021年國航營業成本為858.44億元,同比增加102.13億元,增幅13.50%。

其次是東方航空,去年業績再度下滑。2021年營業收入671.27億元,同比增長了14.48%;淨虧損122.14億元,上年同期為118.35億元,同比擴大了3.2%。

和另外兩大航司相比,南航不僅收入規模最大,虧損額相對較少,成為三家市值最高者。最新財報顯示,2021年實現營業收入1016.44億元,同比增長9.81%;淨虧損121.03億元,與上年同期虧損108.42億元相比,同比擴大了11.63%。

或許因南航深入直播帶貨有一定效果,雖同樣虧損,但南航經營恢復程度處在三大航位居前列。

總體來看,2021年中國民航產業虧多盈少,航空業的復甦之路道阻且長。國際航協理事長威利·沃爾什所更是直言:“這場危機比任何人所預期的更長、更深。損失將比2020年減少,但危機造成的痛苦在加劇。”

與廈航相似,南航的食品公司也承接企業團餐。

據“微眼南航”公眾號介紹,疫情之前,南航的廣州南聯航空食品有限公司除了給南航航班提供餐食外,還給40多家中外航空公司航班提供機上餐飲服務,是中國民航規模最大的航空配餐服務公司之一。

2020年2月,南航開始通過“南航空廚”及其線下門店,正式開始承接團體餐食,並可上門配送。主要針對大型企業、商業機構、政府機構、大中小學,以及公共寫字樓、會展活動等。除此以外,還可提供團體咖啡、茶飲、下午茶等定製化配送服務。

餐食聞名遐邇的四川航空也不甘示弱,旗下的漢莎食品有限公司在2020年3月推出團體營養餐,面向各類企業和單位銷售。

不僅如此,四川航空還曾推出火鍋外賣,有兩種“今日下單,明日送達”的包郵火鍋套餐,“有鍋底有菜品有油碟,還送可樂和桌布”。

和其他幾家航空公司比,東方航空直接將業務從航空領域擴展為地餐範圍,以“空餐地享”為主題,在地面從事餐飲行業,成為民航領域首例。一時間,“東航那碗麪”“東航那杯茶”紛紛登上熱搜。

除此之外,東航網紅餐食品牌“東航那碗麪”還曾入駐美團外賣和餓了麼兩個平台。但連線Insight搜索發現,餓了麼已經搜索不到相關店鋪,美團只有三家店鋪尚在營業,但不可配送。

東航那碗麪店鋪,圖源美團App

春秋航空的員工則做起了“微商”,曾在朋友圈幫公司“綠翼商城”售賣產品。

兩年的疫情,對民航業改變較明顯的一點便是客貨運地位顛倒。疫情下各航司表現不一,貨運比客運市場環境好,“帶貨”生意成為疫情期間民航業的新寵。

疫情初期,一邊是大批的客機閒置,另一邊是國際貨運價格飆漲。為了滿足貨運需求,東航、廈航等多家航空公司拆除客艙座椅,以“客改貨”的方式拓展貨運業務。

貨運需求一直居高不下。據國際航協最新全球航空貨運市場數據,截至今年1月,全球航空貨運的需求超過新冠肺炎疫情前水平。

在此背景下,國內不少貨運航空公司大賺了一筆。

比如,2021年6月從東航股份中獨立上市的東航物流,2021年營業收入222.27億元,同比增長47.09%;歸母淨利潤36.27億元,同比上升了53.12%,其中,航空速運業務收入同比增長達到58.98%。

依靠“黑天鵝”發展起來的貨運的確是一條“補血”新路徑,但不是長久之計。若後期航空貨運運力及運價逐步恢復至正常水平,行業競爭愈發激烈,航企們的貨運“錢途”也或將面臨變數。

不論是直播帶貨,還是送“外賣”“送貨”,被疫情“卡頓”三年的民航業紓困之路實屬不易,全體民航人都迫切期待“春天”的到來。