恆大文旅資產騰挪“劍指”上市；博物館發展進入“最好時代”
作為文旅業者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點，有着更多的瞭然於心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。
於此，執惠統籌分析一週文旅最新動態，試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息，基於一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業發展，帶給我們的價值點。
文旅惠評【第82周】，文旅一線情報，一週深度評析。
文旅巨頭行情
上市，可算是恆大的“特色之一，其旗下多數業務板塊不是已上市，就是在尋求上市的路上。
今年4月初中國恆大2020年業績會上，其董事局主席許家印稱，“新恆大”的產業生態覆蓋了衣食住行、文旅康養等領域。包括恆大汽車、恆騰網絡、恆大物業、房車寶、童世界、恆大冰泉等業務都會逐步分拆上市。
近期，恆大進行的內部的資產騰挪，大概率是為文旅板塊上市做準備。這包括將恆大酒店從恆大地產集團剝離，裝入恆大集團旗下恆大旅遊管理，再將恆大旅遊管理、恆大童世界打包裝入恆童投資，該公司經營範圍包括旅遊項目投資開發運營、旅遊管理服務等，由香港註冊的成得發展全資控股。
更多的細節是，公開信息顯示，今年3月初，恆大旅遊集團更名為恆大童世界，其是恆大集團旗下旅遊業務的實施主體，幾乎囊括了恆大集團所有旅遊資產，包括恆大童世界、恆大水世界、中國海南海花島、恆大養生谷以及恆大高科農業等，屬重資產公司。而恆大旅遊管理主要為運營管理平台，側重輕資產公司。
上述的成得發展成立於2021年1月15日，目前對外投資僅有恆童投資。目前看，將文旅資產完成打包注入新境外公司後，恆大的文旅板塊謀求在港股上市的意圖明顯。
恆大文旅的模式屬典型的文旅地產模式，項目投資體量大，地產扮演重要角色，文旅業態也較為豐富，並逐漸品牌化，可增強同類項目的品牌效應，以及拿地投建項目的複製能力，在此過程中積累構建的運營管理等輕資產、鏈條化業務及能力，做大了整個的文旅業務盤子，也提升在項目談判、投建、運營以及能力外輸的能力。
一方面，恆大的文旅地產模式需要尋求在更多區域複製，但項目投資體量大，對資金還是帶來不小壓力，需要在資本市場獲得更多持續支持；另一方面，重資產、輕資產分別打包注入新公司，輕重業務結合，也可以相對弱化“地產化”公司屬性，增加上市的成功概率。
再看另一巨頭華住集團。
華住最近有兩個信息值得關注，一是其Q1營業額同比增長66.3%，RevPAR已恢復至疫情前水平；二是與黃山旅遊簽署戰略合作協議，至少涉及兩方面的合作，包括進一步系統化地整合、開發信息服務能力，共同構建智能場景下的產業融合、提升運營效率，以及在多個酒店項目的深度合作與落地。
華住的營業額同比增長，RevPAR已恢復至疫情前水平，結合國內旅遊市場情況來看，屬正常現象。商旅市場可以説已基本恢復到疫情前水平，以及長線遊的恢復、周邊遊的更高頻化，拉昇了酒店的住宿需求，推動其價格進一步恢復。
而華住與黃山旅遊的合作，從華住角度來看，其在國內市場的進一步開拓擴張本就有計劃，疫情影響下這個計劃會更深度推動，其既有的產品系列品牌，以及具備的產品能力，成為其開拓的基礎之一，它需要找到更多的資源方，以及酒店產品需求方；同時，其基於酒店直銷、會員制、供應鏈建設等積累的數字化能力，也具備一定的外輸可能；
從黃山旅遊角度看，其“下山二次創業”的一個落腳點即在於，在整合獲取擴張資源版圖的同時，打造出更多區別于山嶽觀光遊的差異化升級產品，酒店作為旅遊消費鏈條中必不可少的一環，以及中高端酒店的“休閒度假目的地化”趨勢走強，這必然使得黃山旅遊尋求在酒店產品方面有更多動作。
目的地投資晴雨表
執惠不完全統計，本週目的地文旅項目簽約/投建概算金額約1615億元，項目類型包括體育旅遊小鎮、民康養小鎮、冰雪體育公園、文旅綜合體、文旅特色小鎮等，涉及貴州黔南、重慶璧山、新疆伊犁、江蘇南通等區域。
這周我們繼續暫不説具體項目投資，來看一些重要事件。
一是關於博物館，可以説博物館發展算是進入了目前為止最好的時代。
5月24日，文旅部、國家文物局等9部門印發《關於推進博物館改革發展的指導意見》。《意見》指出，到2035年，中國特色博物館制度更加成熟定型，博物館社會功能更加完善，基本建成世界博物館強國。5月25日，據國家文物局消息，為推動博物館集羣發展，支持有條件的地區打造“博物館之城”核心示範區、建設“博物館小鎮”，包括支持北京、西安、大同、南京建設“博物館之城” 。
“博物館之城”，某種程度上意味着博物館集羣可作為一張城市名片，扮演着“文化地標”的角色，展現城市的歷史文化、特色產業、文化景觀等城市形象。而隨着疫情後本地遊需求持續走高，以及文博消費浪潮的興起，整合、推進博物館發展將是必然趨勢。
而能否打造一座成功的“博物館之城”，或與幾方面因素相關：
1. 博物館集羣規模：博物館集羣化發展的含義，或可參考“產業集羣”概念，即某一行業內的競爭性企業及其關聯的合作企業、供應商、相關產業廠商、研究機構等聚集在某特定地域的現象。對於博物館而言，高集中度的文化消費及體驗所帶來的的規模效應，有利於提高博物館的社會效益和經濟效益。
城市中的博物館數量，一部分取決於當地可用作博物館開發的資源，例如文物遺址、歷史建築、工業遺產、農業遺產、文化景觀和非物質文化遺產等。同時，當前博物館的門類也有待豐富，例如科技類博物館、自然類博物館、社區類博物館等，進一步推動形成類型多元的現代博物館體系。
除數量外，博物館集羣規模的擴張，也可參考產業集羣依託龍頭企業帶動發展的方式，以國家一級博物館等知名度較高、文物資源豐富的大型綜合性博物館為核心，再串聯本地其他中小型民營博物館帶動集羣發展。
2. 博物館運營模式：對內包括其展館設置、文物的展示講解形式、動線規劃、互動體驗設計等，當前博物館正在嘗試從“櫥窗中的歷史”向“可觸摸、可參與的歷史”轉型，通過科技化、數字化、娛樂化等方式，營造線下沉浸式的主題空間、復原場景，以及線上以信息為導向的虛擬展廳等，儘可能縮小博物館與受眾之間的距離。
對外則包括博物館的品牌化、商業化、媒體化等轉型趨勢。一方面在於“博物館+”戰略，包括與教育、科技、旅遊、商業、傳媒、設計等跨界融合發展或營銷新玩法，以及新媒體時代下博物館發聲渠道的多元化，整合資源、製造話題的能力不斷提高。另一方面在於博物館的文創產品研發及推廣，通過文創二消提高博物館盈利能力等。二者共同推動博物館的品牌化發展，擴大博物館甚至博物館集羣的知名度和吸引力。
3. 地方政策、資金等扶持力度：博物館作為收集、陳列、研究文物典藏的機構，其公益性和非營利性突出，運營經費主要來源於地方財政撥款、項目經費等。因此，不同博物館之間的整合與聯動發展，還需高度依賴地方政策推動與資金的扶持力度等。
二是金融支持旅遊業。
5月25日，農業農村部、農業銀行發佈《關於加強金融支持鄉村休閒旅遊業發展的通知》提出，“十四五”期間，中國農業銀行向中國美麗休閒鄉村範圍內各類經營主體提供1000億元意向性信用額度。將符合條件的農家樂、鄉村民宿等小微企業、農户納入白名單管理，努力做到應貸盡貸。同時，支持重點區域內的各類鄉村休閒旅遊經營主體發展田園觀光、休閒度假、科普教育、健康養生、紅色旅遊、特色餐飲、民俗體驗、鄉村民宿等多種業態。
同時，文旅部、國家開發銀行發佈《關於進一步加大開發性金融支持文化產業和旅遊產業高質量發展的意見》指出，加大對長城、大運河、長征、黃河等國家文化公園範圍內文化產業和旅遊產業項目的推介、服務、融資支持。做好全國研學旅行示範基地、國家全域旅遊示範區、國家A級旅遊景區、國家級旅遊度假區、國家級旅遊休閒城市和街區、全國紅色旅遊經典景區、歷史文化名城名鎮名村、全國鄉村旅遊重點村鎮等融資支持。
鄉村旅遊是上述部門及其出台意見重點支持領域，鄉村旅遊既有的市場需求、前景空間，都無需贅言，而其欠缺金融有效支持，也是明顯事實。鄉村旅遊與農村用地的高關聯度，以及受到的重重製約等，使其在尋求金融支持方面掣肘頗多。
單從市場角度來説，鄉村旅遊接下來要在金融支持方面獲得一定突破，會有機會，但機會也甚小，需要更多的時間、更多的產品模式以及農村用地政策等發生利好變化，才更具想象性。
於此，新的上層政策出台，進行一些帶有“強制性”元素的政策推動，營造一種更好的政策利好空間，是為必要，也會帶來一定的幫助。
文旅新科技動態、創新業態
繼續關注獲得新融資的旅遊企業。
一是商用機器人研發商雲跡科技宣佈完成張江集團下屬機構——張江科投的戰略投資。
雲跡科技的一個核心能力是其自主研發的酒店住中服務數字化解決方案，將住客、員工、管理者、機器人及AI語音客服連接起來，通過AI自主應答電話問詢、智能分配服務任務和機器人與自動倉自主完成接送物等，重構酒店服務流程，可減少約90%的問詢及送物等重複工作量，實現住中服務流程閉環，並提升用户的入住體驗。
這構成了其在智慧酒店中的競爭力，考慮到當前酒店存量及增量的整個體量，以及它們智慧化的迫切需求，大致就能估摸智慧酒店服務的市場空間。
更重要的是，雲跡科技這套服務方案的適用場景除了酒店，還涉及景區、樓宇等，多場景應用延展，自然拓展了其可競爭空間，引來資本的關注和下注。
二是社交旅行APP“墨魚旅行”完成數千萬元Pre-A輪融資，主要用於產品優化算法迭代，運營推廣及團隊人才提升。資料顯示，墨魚旅行隸屬於上海善臻文化傳媒有限公司，APP商店簡介為“旅行交友拼團拼車平台”。
墨魚旅行定位“社交旅行”，APP簡介則為“旅行交友拼團拼車平台”。大致來看其以“內容+拼團+OTA”三大功能為核心：
1. 內容：用户通過發佈圖文、視頻動態、開啓旅行直播能夠在平台獲得廣泛曝光，找到來自世界各地的志同道合的驢友；2. 拼團：以用户大數據、個人資料等為核心，通過算法匹配用户或用户自行發佈旅行邀約，APP可為用户打造主題旅行小團；3. OTA：為用户提供票務、民宿、簽證、租車、自由行等相關旅行服務。
2021年以來，攜程發佈“內容營銷樞紐”戰略、升級內容生態，抖音也以目的地營銷為優勢向OTA發力，小紅書同樣蓄力已久。目前，碎片化的圖文、短視頻等內容，成為引流和轉化的重要入口，日後內容營銷對於OTA平台的助力或將更加凸顯，在這一方面，墨魚旅行基本切中行業發展趨勢之一。
但基於內容進行的社交拼團業務，還需具體看其為熟人社交還是陌生人社交。若以熟人社交為主，同程旅行此前已發起過基於微信的“酒店拼團”“社區團購”等業務，相比微信龐大的用户規模和社交網絡，墨魚旅行若想搶佔市場份額並非易事。若以陌生人社交為主，綜合考慮旅遊活動的異地性、流動性特徵，以及旅遊消費決策的複雜程度、用户對安全保障的要求等因素，基於陌生人社交展開拼團旅遊這一模式的轉化率目前不好評估。
此外，根據產品定位來看，墨魚旅行的目標客羣主要為年輕用户。墨魚旅行也在產品介紹中提到，“滿足驢友個性化的自由行、主題遊、深度遊等需求”，可見其OTA功能主要提供個性化、定製化的旅行服務。而又十分考驗其產品供應鏈能力，尤其是對於半標品、非標產品的開發及整合能力。