古鎮與民宿發展的困境及新一階段的方向

　　古鎮和民宿是中國文化領域和旅遊領域最活躍的版塊之一，藴含着巨大的文化價值、社會價值、經濟價值，除一般所説的市場營銷、產品升級、基礎建設之外，應當更多關注其特性和問題，向深度發展挺進。

　　古鎮和民宿成為近年來全國各地文化旅遊發展的熱點領域，同時還日益展現出相互依存和增色的“孿生”關係。一方面，古鎮為民宿提供了最為適宜的背景支撐和發展沃土。目前國內最成熟的民宿“源地”中，依託古鎮（拓展至古城、古村、古街區）的為最主要類型，從麗江古城（包括大研古鎮和束河古鎮）到陽朔西街，再到鳳凰古城，均屬此類。古鎮為民宿興起和聚集提供了獨特的環境景觀，稀缺的文化背景，豐富的適用或適改資產，必要的通達和生活條件，適宜休閒的尺度、界面和活動內容，以及一定的客流基礎。另一方面，民宿為古鎮體驗的深度化和產業鏈的延展提供了最關鍵的業態要素支撐。民宿將住宿與遊覽兩大要素集於一身，在古鎮與遊客之間架起了一座深度體驗的橋樑，順應遊客親近和“擁有”古鎮生活的活動心理，同時順應了古鎮由觀光向休閒度假演進的發展方向，並在一日遊到多日遊的轉進中實現消費內容和產業鏈的質變升級，使夜間經濟、文化娛樂、地產商貿等成為有本之木。同時，民宿集羣以其新時代創意羣體、時尚文化生活元素和活躍民間資本三大特徵，為曾經僻靜的古鎮帶來源源不竭的新鮮活力。

　　古鎮與民宿的共生關係具有內在的邏輯機理，這是做好相關管理工作的基礎。同時，古鎮和民宿之所以在當代中國繁盛興起，其本質原因在於古鎮和民宿集中提供了“反工業化和反城市化”的特質生活空間與機會。對於當下普通中國居民而言，這實際已成為稀缺的優質生活空間和機會。而這一需求的普遍性和趨勢性，又確定了這一市場的巨大規模和樂觀前景。儘管前景樂觀，但一些問題不容忽視。

　　歷經幾輪“簡單”發展，古鎮和民宿已出現“結構性供給過剩”局面。古鎮樣貌和發展模式高度類似，識別度較低，南方均是小橋流水，北方皆為高牆大院，在旅遊紀念品方面，則更是“全國統一”了。大量初級民宿，只是追求簡單的木屋瓦檐、陶罐插花等形式，深度的文化挖掘不足。低水平的簡單複製和跟風發展，迅速消耗了市場期待，使遊客找不到去往下一個古鎮和民宿的理由。

　　同時，以民宿自身的脆弱性和侷限性，無法抵禦市場環境下的經營困境。來自多個渠道的行業報告表明，民宿整體經營困難，閉店和轉讓頻率高，“情懷”成為維持行業的重要支撐。究其原因，主要在於行業自身弱點，同時也有發展環境的問題。民宿的小規模特徵，導致投資經營者自身的人力價值和房屋租金在成本中佔據極高的比例。經營收入（多數只是十多萬至數十萬量級）中有較大比例需支付房租，在此基礎上，若不計經營者的個人人力成本（如一個上海人去經營一間雲南的民宿），可能尚有少許盈餘，如計算經營者的個人成本（在大城市的職業收入、設計等專業勞動收入、往返交通），則很難盈利，或者説從純粹經濟角度考察難以成為一項“合算”的投資。再加上經營的合規性（尚有很多地方沒有建立民宿公開和合法經營的法規體系）、季節性、與房主的弱勢博弈、平台壓價（民宿因市場弱勢而往往不得不依賴OTA導流）等問題，民宿經營的困難更加嚴重。

　　鑑於古鎮與民宿發展的價值及其面臨的困難，很多業者和學者積極探討了未來發展的方向和策略，筆者就其中易於忽視的方面做以下重點建議：

　　第一，重新認識“供給過剩”問題，為國人打造更多優質生活空間和內容。我們看到，一面是節假日裏遊客大量湧入古鎮，擁擠不堪，一面是大量遊客“吐槽”產品沒有特色，體驗很膚淺。顯然，尚有巨大的需求未被滿足。我們判斷，矛盾的核心並非供給過剩，相反，真正好的產品（其本質是古鎮中所藴含的優質生活空間和內容）仍然處於絕對供給不足的狀態。一盞精美花園院落中的下午茶，一段水岸閣樓中的靜謐時光，幾日從容的陽光木屋中的閲讀，這些正是在古鎮空間中被各方創意人羣營造出來的美好生活，它們被製作成很多文章和海報圖片，不斷吸引着後來的遊客。問題是，那些創意營造者正面臨着前述的困境，經營艱難，因而使得遊客擁擠在大量的低端產品中難以獲得高質量體驗。我們需要更多的古鎮，需要保護和激勵更多的創意人才和資本，為國人打造更多優質的生活空間和機會。

　　第二，完整認識商業化問題，維繫和構建古鎮活力。商業化往往為人所詬病，有時甚至被稱為古鎮發展的“萬惡之源”。但是在實踐中各地又都認識到商業的必要性，引商户、造氛圍，實際成為各地古鎮工作的重中之重。這一矛盾給人們帶來一定的困惑。從古鎮發展的歷史來思考其內在機理，我們可以認識到，商業化本身不是問題，問題的核心實際也不在於是否“過度”。以2003年原建設部和國家文物局所公佈的312座國家歷史文化名鎮為例，其中半數以上分屬 “江南”（浙、蘇）和西南（川、滇）兩大地區。這些古鎮，大多發源於歷史上的城鄉間區域商貿中心，或為水旱碼頭（如太湖流域水網），或為區域物產（絲綢、鹽、茶、稻、酒等）集散初加工中心。在北方（如長城榆林段），大量古鎮往往是軍事後勤基地（前方為關塞）支撐下的農牧兩區商貿（糧食、茶、畜牧產品貿易等）通道。這種商貿功能，內涵着古鎮賴以生存和興盛的流動性（人、資金、信息）和外向性。而流動性和外向性，則進一步帶來資本和人文，資本成就了大院，人文成就了書香和故事。在以農業為主要生存方式的古代中國社會，古鎮與都市（政治）和鄉村（農業生產）功能不同，成為城鄉之間流動的區域集散中心。周莊、朱家角、南潯等構成了太湖東南區域物流網絡支點；沅江、辰溪、沱江等兩岸碼頭市鎮則是廣大沅江流域通達長沙與漢口的中繼站；貴州遵義的茅台、土城、元厚、丙安則是赤水河流域與川中交換鹽、酒、糧食的通道；陝北榆林的高家堡、建安堡、保寧堡等，是以鎮北台為核心的軍事體系支撐下的漢地與北方民族貿易的市場。這些古鎮，實際需要“一串一串”地認識和研究。古鎮，在其大院、門樓、石路、碑刻之內，實際有一張流動的網絡，其中流動着物質和人，這是其存在和發展的核心生命力。在生產和交通格局已發生重大變化的今天，古鎮要繼續生存和發展，就需要維持某種新的流動性，旅遊度假地產、文創，以及其他適應古鎮條件的新產業（如江南古鎮的IT業研發總部）正是承擔了這樣的功能。因而，每個古鎮要思考的不是是否商業化的問題，“商業化”本身是不可或缺的，真正需要思考和構建的是新時代下的功能重置和要素重配。

　　第三，以新社羣為中心，重構古鎮活力。古鎮活力的核心載體是人，應重新思考“原住民”的範疇和時代意義，避免囿於狹義的社區居民利益維護框架。以民宿主人為代表的“外來”經營者，愛地方，愛文化，在承擔諸多風險、投入時間成本（與此同時大量本地人力資源流失在外），為古鎮創造性地構建和傳播文化，他們顯然與遊客不同，應當具有“主人”的身份和地位。而事實上，大量古鎮、民宿經營者，即便已經在地生活數年，仍不具有社區管理參與權，其所租用房屋的屋主，儘管可能長期在外地，卻享有地方或集體議事、投票等權力。這種情況下，涉及文化保護、基礎設施建設、服務標準、市場管控、市場推廣等重要問題，房東和租户權責安排顯然出現錯位。從長遠來看，貢獻較大的“新住民”理應成為“新社羣”的組成部分，源源不斷的新鮮血液也將保持古鎮的機體活力。如此，涉及的城鄉户籍、資產、公民權等法規安排需要做相應調整，可以在經濟發達的江浙地區古鎮做試點探索。

　　第四，為中國文化旅遊領域的“小微企業”代表——民宿量身定做現代服務包。民宿小而美，作為深度體驗文化遺產的適宜載體（顯然很多時候比大酒店、大劇場更適宜），以及活着的文化傳承細胞，事實上面臨着前述脆弱性和侷限性，難以在大而化之的整體市場規則下生存發展，越是精緻成本越高，越是重細節品位越沒有效率，越是原創越不合算，越是投身文化越遠離短期經濟效益。古鎮和民宿管理者，應當以文化和產業雙重價值看待民宿，對民宿給予重視和幫扶。針對民宿業主的具體困難，建議重點做以下幾個方面的探索：一是發展專項金融產品，幫助經營者降低資金成本和風險；二是官方組織文化資產儲備和交易，類似於城市土地儲備方式，降低單一外來經營者與本地房東交易博弈的成本和風險；三是在民宿聚集地，幫助組織高效率的公益性銷售平台，克服對既有OTA的過度依賴；四是組織特種人力資源以及相關建材和耗材市場，幫助投資人找店長、搞建設。

　　綜上而言，古鎮和民宿是中國文化領域和旅遊領域最活躍的版塊之一，藴含着巨大的文化價值、社會價值、經濟價值，除一般所説的市場營銷、產品升級、基礎建設之外，應當更多關注其特性和問題，向深度發展挺進，相關研究仍待實踐和理論兩方面繼續共同努力。

　　（作者單位：北京第二外國語學院旅遊科學學院，北京第二外國語學院中國文化和旅遊產業研究院）