泡泡瑪特困在了盲盒裏？
神秘、未知、刺激、解壓等諸多特質，讓盲盒日漸成為年輕一代的新寵，盲盒的熱潮也由此掀起，盲盒經濟也隨之火熱。而在眾多隨着盲盒經濟走紅的品牌中，最廣為人知的當屬泡泡瑪特了。眾所周知，“潮玩第一股”泡泡瑪特正是通過盲盒成功打開了大眾潮玩市場的大門，並憑藉盲盒商機一路開掛，這從其發佈的財報可以窺探一二。
身為國內頭部的盲盒品牌，泡泡瑪特於前不久發佈了2021年全年業績報告。財報顯示，2021年泡泡瑪特實現營收44.9億元，同比增長了78.7％；實現淨利潤10.02億元，同比增長69.6％。而其註冊會員也達到了1958萬人，新增註冊會員1218萬人，再次創下了歷史新高。
自有IP多點開花
財報顯示，泡泡瑪特2021年自有IP收入25.86億元，同比增長164%；收入佔比也從2020年的39%進一步提升至2021年的57.6%，達到了歷史新高。作為泡泡瑪特最主要的收入來源之一，自有IP業務再次扛起了營收大旗。
一方面，泡泡瑪特的頭部經典IP Molly持續保持了活力。作為泡泡瑪特已經推出15年之久的爆款IP，Molly依舊是其眾多IP中收入佔比最大的一個，達到了將近15.7%。財報顯示，2021年Molly實現收入7.05億元，同比增長97.6%。
另一方面，泡泡瑪特的新IP也展現出了強勁的增長勢頭。泡泡瑪特除Molly之外的其餘幾款自有IP的收入在2021年都呈現了上升趨勢，如異軍突起的Dimoo和SkullPanda分別實現收入5.67億元和5.95億元，分別同比增長了79.8%和1423.8%，收入佔比也分別猛增到了13.3%和12.6%，幾乎與Molly不相上下。其小甜豆系列的收入更是超過1.62億元，同比增長458.1%，小野單系列的收入也有0.52億元。
除了鼎力扶持的新IP貢獻突出外，其老IP出新品的節奏不斷加快也是其營收增長的關鍵。除了盲盒形式的潮玩產品外，泡泡瑪特還在2021年推出了高端潮玩產品線“MEGA珍藏系列”，總共實現收入1.78億元。
顯然，在泡泡瑪特不斷開發新IP，拓展自有矩陣的作用下，泡泡瑪特潮玩品牌矩陣已經初成體系。而且隨着泡泡瑪特逐漸擺脱了對Molly的依賴，其依靠單一IP的情況正在得到改善，泡泡瑪特的IP收入佔比也正在朝着越來越均衡的方向發展。
各渠道全面發力
當然，泡泡瑪特之所以能有如此成績，除了自有IP的突出貢獻外，還與其多元穩健的渠道策略不無關係。
一是，泡泡瑪特線上渠道增速迅猛。財報顯示，泡泡瑪特線上渠道收入同比增長97.4%至18.79億元。其中其線上抽盒機、天貓旗艦店和京東旗艦店的收入分別為8.98億元、5.99億元、1.43億元，同比分別增長92.6%、47.5%、296%。而其線上渠道收入佔比也同比增長了3.9個百分點至41.8%，首次超過線下渠道的37.3%。
二是，有賴於泡泡瑪特在下沉市場和海外市場的持續發力，線下渠道戰略佈局取得了顯著成果。過去一年在二三線城市的瘋狂擴張，讓泡泡瑪特在下沉市場保持了高速增長。雖然北上廣深仍是泡泡瑪特佈局的重點，但從去年起泡泡瑪特就開始拓展二三線城市的線下渠道，而下沉市場的營收也得以持續擴大，同比增速以及營收規模開始超過一線城市。
財報顯示，2021年，零售店方面一線城市營收7.975億元，同比增長60%；新一線、二線及其他城市營收8.76億元，同比增長74%。機器人商店一線城市營收1.459億元，同比增長22%；新一線、二線及其他城市營收3.24億元，同比增長55%。
而在海外不同國家的品牌推廣，也讓泡泡瑪特的海外業務表現得十分亮眼。過去一年，泡泡瑪特通過海外社交媒體和電商等平台的運營，以及開設直營店、參加國際知名潮玩藝術和動漫展會等方式，加速了潮玩文化在海外的傳播。
據悉，泡泡瑪特已入駐韓、日、美、英等23個海外國家及地區，產品也遠銷到50多個國家和地區，其海外業務已經整體實現了從TO B到DTC的轉變。財報顯示，泡泡瑪特海外收入已經從2020年的0.742億元，增加至2021年的1.37億元，同比增長了85.2%。
資本市場遇冷
然而，與營收、利潤雙雙高增長形成鮮明對比的是，泡泡瑪特的股價卻在一路跳水。據悉，自泡泡瑪特發佈了2021年財報後，其股價就快速下行，一度跌破了30港元大關，跌幅甚至超過了10%；而其市值也達到了436.6億港元，相比此前巔峯時期的市值跌去了七成多。顯然，資本市場對泡泡瑪特並不看好，而這也從側面説明泡泡瑪特仍存在一些不足。
首先，泡泡瑪特的營收增速已經開始逐漸放緩。據悉，泡泡瑪特2018年至2020年的營收增速分別為225.49%、227.19%、49.31%，營收增速可以説一年不如一年。而泡泡瑪特2021年78.67%的營收增速雖然有所回升，但仍和其上市前兩年超200%的增速無法相提並論。
其次，下沉市場潛力較小，海外市場佔比太少，二者能否撐起泡泡瑪特的營收還有待觀察。泡泡瑪特雖在下沉市場有所佈局，但三四線城市的消費力還不足以撐起潮玩，所以下沉市場能否跑通依舊存疑；而且泡泡瑪特海外業務尚且處於發展初期，營收佔比還很低，其2021年海外市場1.4億元的營收和37.2%的毛利率都與國內相差甚遠。而隨着跨境成本日益攀升，泡泡瑪特能否成為“世界的泡泡瑪特”也充滿了未知。
最後，入局潮玩行業的玩家越來越多，泡泡瑪特的競爭壓力也是越來越大。近年來盯上潮玩的玩家越來越多，52Toys、TOPTOY、酷樂潮玩、IP小站、美拆、盲盒星球、潮玩家等都想要來分羹，國內潮玩市場的競爭也因此變得愈發激烈。而泡泡瑪特雖然名列前茅，但其市場份額僅有8.5%，所以在眾多入局者的虎視眈眈之下，泡泡瑪特的優勢並不明顯。
在多方因素的影響下，潮玩市場已然開始內卷，而為了擴大市場份額，泡泡瑪特一直在頻繁推出新款盲盒來刺激消費。但鑑於盲盒的特殊屬性，泡泡瑪特仍深陷爭議之中。另外，相較於IP而言，盲盒的准入門檻並不高，因此泡泡瑪特也在想方設法地撕掉盲盒的標籤。
國產迪士尼依然遙遠
泡泡瑪特的招股書顯示，2017年至2020年上半年，泡泡瑪特的盲盒產品營收分別為0.914億元、3.6億元和13.59億元、6.89億元，分別佔其同期總營收的57.8%、69.9%、80.7%、84.2%。顯然其營收有很大一部分的貢獻都是來源於盲盒，即便如此泡泡瑪特卻一直拒絕稱自己為“盲盒第一股”，並且還在不斷努力摘掉自己頭頂的盲盒標籤。
為此泡泡瑪特在提升IP影響力，延長IP生命週期上做了諸多努力。比如通過打造線下樂園、投資泛娛樂企業、推進跨界聯名合作等動作深耕IP運營。雖然泡泡瑪特“去盲盒化”的心很堅決，但這些新賽道想要跑通卻並不容易。
一來，樂園建成難，回本週期慢，泡泡瑪特短期內很難做出成績。樂園依賴重資產投資和高標準化服務，這也就意味着前期建設需要投入大量的人力物力財力，而連自帶光環的迪士尼都是連續虧損了七年才實現盈利，IP單薄的泡泡瑪特回本的週期只怕會更長。再加上樂園的園區設計、主題創意、遊玩模式等貫穿硬件設施及娛樂服務的每一環節都不簡單，這對毫無經驗的泡泡瑪特來説是個巨大的考驗。
二來，空有IP沒有故事的泡泡瑪特，即便投資了影視、動漫產業，想要撐起卻並不容易。無論是影視還是動漫，都需要基於優質內容本身，而相較於迪士尼的米奇、唐老鴨、獅子王等經典IP，泡泡瑪特的IP並沒有能講得出的故事。沒有好故事，就很難打動消費者，也就很難延長IP的生命線，使其創造出更多的價值。
就目前來看，泡泡瑪特想要徹底撕掉盲盒的標籤還有很大難度。但隨着消費者對盲盒的熱情逐漸減退，泡泡瑪特撕掉盲盒標籤，深耕IP運營已經刻不容緩。不過考慮到IP運營的高難度，泡泡瑪特想要成為“中國最像迪士尼的企業”仍然是道阻且長。
文/新零售外參，ID：xlswaican