豆瓣一刻：場景或情境 及其所創造的

　　這篇文章解答一些困惑，例如：如何理解畫廊裏的垃圾?法餐為什麼看起來很貴?深夜食堂裏的人們為什麼喜歡傾訴?跨媒體的內容為什麼失敗?因為，情境就是內容(Context Is Content)。“場景-情境”主題與之前的“人格面具”(persona)構成姐妹篇。

　　寺廟為物品開光;當代藝術館給展品開光;高級商場櫥窗，為鞋子、衣服開光。如何將方便麪製成一道法餐?選用大且美的白盤子，輔以大膽的色彩、線條。我們吃的不是方便麪，而是一個情境——也是場景、上下文。

　　情境就是內容(Context Is Content)。

　　場景是舞台，而人是演員。本文探討特定“場景-情境”與需求心理的關係。

　　前不久，來自灣區的17歲青年Khayantan在舊金山現代藝術館(SFMOMA)的地板上放了一副眼鏡，觀眾將他的眼鏡當成藝術品，紛紛圍觀拍照。而這一現象發佈後又被社交網絡廣泛轉發傳播。

　　談到場景-情境，這個放眼鏡的“行為”具有啓發性。作為日常用品的眼鏡出現在當代藝術場景中，獲得了關注和過度解讀。我們從這個案例看到，特定情境怎樣為人或物賦予意義。這就是“場景-情境”的力量。

　　小世界：彼此聯通，相對獨立

　　場景，是影視劇的表演時空，是小説、戲劇中人物的舞台。薩特相信：我們人類“首先是情境中的生物”，“因為情境塑造了我們，決定我們未來的諸多可能性，我們便不可能獨立於它而存在。” 在社會學領域，“場域”(field)是有特殊意義的範圍。梅羅維茨(Joshua Meyrowitz)“媒介情境論”的核心觀點是：每種獨特的行為依賴一種獨特的情境，而電子媒介促成了許多舊情境的合併。

　　如果生活是一場大型表演，人們在場景-情境中獲得身份以及角色準則。場景與情境，是彼此聯通，又相對獨立的小世界。

　　我們在談創新的時候，起點是用户(persona)，更是場景-情境(參看《看，那多變的假面——Persona與生活中的表演》)。場景-情境賦予行為意義，將用户的潛在慾望塑造成具體化的需求。

　　看得見的場景

　　為什麼“深夜食堂”讓男女老幼傾訴心聲?

　　在安寧、狹窄、流動、舒適的氛圍中，在這樣的庇護所，“夜歸人”產生了傾訴的願望。

　　為什麼學校中秋篝火晚會常常能告白成功?

　　黑暗中的篝火，孕育浪漫的需求，節慶的感覺會加劇我們的孤獨感。因此，推動了“在一起”的可能性需求。

　　看得見的場景，通常由空間、人、視覺、聽覺、規則等組成。請各位想象以下特定場景的規則與氛圍：

　　萬人英語大會——大聲説出來，讓英語成為一種信仰

　　的士高舞廳——在律動中釋放自我，狂野變身

　　藝術品拍賣會——氣氛熱烈，看起來都是專家，不過不知道藏着多少個托兒

　　古鎮遊的紀念品一條街——不知不覺買了很多東西，也許回家都不會多看一眼

　　崔健演唱會——當年的反叛之聲，成為了一代人的集體懷舊合唱

　　所謂“現場”的意義在於“現”與“場”。“現”，是時間——當時、當刻。“場”，意味着空間——領域和地點。

　　在現實中營造場景-情景，就是“造境”。包含了空間、燈光、聲音、色彩，還包含人的行為規則與主題。

　　“情境喜劇(situation comedy)中的共用環境(公寓、咖啡店、辦公室等)，如同戲劇實驗室，引發衝突。而旅遊的實質，也是用改變場景(時空)的方式，調動人的感官好奇心。

　　在場景中的用户，與情境互動，孕育、改變着需求。

　　虛擬的情境

　　在《即將到來的場景時代(Age of Context : Mobile, Sensors，Data and the Future of Privacy)》一書中，“Context” 既是數字媒體中的“用户場景”，又是用户行為的“情境”和“上下文”。

　　微博、知乎、豆瓣、貼吧、微信、天涯等不同社交平台，在不同的平台，用户行為、反饋完全不同。想象一下：同樣的圖文，在不同場景下命運完全不同。

　　百度“李毅吧”註冊人數超過2500萬，具有代表性的羣體惡搞、吐槽，成為重要的數字惡搞文化的輸出平台。

　　快手apps，呈現了更日常化的中國圖景。在這裏，可以看到操練螳螂拳的青年、炒辣椒的少女、非洲修鐵路的工人、動物園飼養員、鄉村跳舞隊……出現了競賽一般的場景效應。

　　在“網易雲音樂”的音樂評論區，吐槽現象越來越少，反而大量出現了情感回憶與感情訴説，這也是社羣情境所帶來的規則效應。

　　媒介就是場域，就是情境。不同的場域有不同的共謀。在不斷的交互之中，形成了所謂媒介文化的事情。這是場景的生態學。

　　用户根據趣味和功能選擇了社羣-場景。反過來，社羣的氛圍、構造、規則定義了用户。

　　消費文化的場域

　　廟宇為物品開光;當代藝術館給展品開光;在高級商場櫥窗，為鞋子、衣服開光。離開場景，鞋或藝術品，都不如擺在櫥窗裏好看。“好看”的價值感，是特定場景-情境下的心理效應。

　　年末的各種節日粉墨登場。無論是萬聖節還是聖誕節，在中國孕育了很大的消費潛力。每個節日都是舞台，都創造了場景。場景化的商品，相互配套。第一次購買，就啓動了新的場景。西服，啓動了襯衫和領帶。指甲啓動了眼影。身體，就是場景。廣告文案宣稱：“三日不購物，便覺得面目可憎。”

　　附着幻想的消費品，也是建立情境的魔力物。

　　百事可樂的典型場景是年輕人的聚會。

　　可口可樂在中國的典型場景是過年回家。

　　萬寶路的典型場景是廣袤的西部和孤獨的牛仔。

　　消費文化本身不僅生產商品，還生產消費者。購物，既想象了需求，又能夠快速反饋，滿足需求。

　　從大處而論，文化是場景。它需要把一切內化，把不協調的部分整合。

　　在關於波士頓的文章中，我寫過以下文字：“不同城市的味道聚集不同的人，催生不一樣的野心。紐約説：你要更時髦，賺更多的錢。洛杉磯説：你要成為明星或名人。波士頓的聲音是獨特的：若想成為贏家，既要保持謹慎，也得增加活力，若要走得更遠，你的心靈與智識需要同樣強大。”

　　國家、城市是一個場景。因文化場景而產生了內部規則。

　　談需求不如談場景

　　9.11事件發生以後，面對驚恐的美國民眾，總統布什説：“回去購物吧!(Back go shopping)”購物的人民，果然更有安全感。作為世界聞名的數字化消費場景，“雙十一”製造無數購買需求。因此在這裏，我們需要重新思考何為需求。

　　馬爾庫塞在《單向度的人》提出“虛假的需求”概念，他將人的消費需求分成兩種：基本的需求，與過度需求。他認為：在滿足基本需求之後，資本主義生產方式利用大眾文化，不斷製造過度需求，讓人們疲於奔命地購物。

　　然而，什麼是真實的需求，什麼是虛假的過度需求?

　　人民需求新款手機?還是需求第1001件上衣?單反鏡頭是真需求嗎?換一輛新車?需求小孩參加課外輔導?熟練背誦經文?逛動物園?

　　人類好像需求一切，又彷彿什麼都不需要。一切都可以被稱為虛假需求。但一切所謂的虛假，又那麼真實。

　　每個人都是演員，然後再抽身出來，在第三者的角度反思：我這樣的需求是否意味着幸福?

　　我們需要用“行動-反饋”、“需求-獲得”取得人生的意義感。

　　不安的慾望持續流動，進入不同的場景模子中，熔鍊、成型。

　　當我們談論需求到底在談論什麼?

　　克里斯?安德森論述過“羣體加速創新”(crowd-accelerated innovation)三要素：人羣、聚光燈、渴望。三要素構築了“場景-情境”。在數字的年代，聚光燈——就是場景-情境。用技術實現舞台效果，人羣的連接賦予persona以價值感，最終調動“渴望”——用户的需求。

　　因此，理解情境，才能真正理解需求。

　　從情境出發的創新

　　結合場景推動創新，是值得再次強調的創新設計路徑。

　　在觀察環節，真正的洞察不會在常規提問中產生，洞察往往來自對場景與人的關係提煉;在創意環節，單一創意不見得奏效，考慮到場景、情境，場景化創意更有效果;在測試環節，場景化測試尤其重要。在模擬的場景化環境中，用户的反饋更真實。

　　先有場景，後有可能性。需要從場景入手，思考隱藏的需求。

　　(1)理解場景

　　從挖掘情境特徵開始理解場景，並思考基於場景-情境，嘗試制定創新策略。

　　例如，不同的媒體——電視和手機，從根本上提供了不同的場景規則：內容、聲音、節奏、故事、動作等均受到情境的制約。專業人士明白，跨媒介內容的移植失敗，問題大多出現在對場景的理解。

　　再比如，生活的場景化觀察，同樣有助於情境洞察。在廁所裏的閲讀和手機遊戲，看起來不起眼，卻藴含着巨大的機會。

　　生活中的每個行為都有可能構成場景。比如，第一次打開商品的包裝盒。蘋果公司(包括最近的錘子手機)，格外注重用户打開包裝盒的體驗，都進行了細膩的設定。

　　(2)創造場景

　　孫悟空用金箍棒在地上畫圈兒，這就是所謂的“結界”。

　　設計思維工作坊的方式，也是在“結界”，設定一個“場”。從界外看裏面的人，覺得可笑。界內的人，玩兒得理所當然。甚至羞於表達的人，也會換上新的persona面具，做一些“幼稚”的行為。

　　創新產品自帶場景。在隨身聽誕生之前的歲月，音樂發生在固定的地點。隨身聽和耳機，創造了新場景——我們可以帶着音樂走路。大都市裏湧現出無數自我的獨立音樂王國。

　　最近我們談論IP，也可以將成套的舞台、角色做成場景-情境的入口。比如最近風靡的line friends store，就是用場景-情境轉化的線上線下的全套體驗。

　　在教育界，場景化學習也漸漸成為共識。場景-情境比單純的知識更重要。因此我們要進入真實世界，進行探索式的學習。

　　(3)場景衝突

　　當杜尚將小便池放進畫廊，就對畫廊場景規則挑戰形成挑戰。本文提到的加州青年在畫廊地板上放自己眼鏡的行動，就是對杜尚語境思維的模仿。

　　村上隆在巴黎凡爾賽宮展示他的卡通雕塑。郭德綱穿時尚服裝，同樣是場景衝突。中興百貨的廣告中曾宣稱：“到服裝店培養氣質，到書店展示服裝。”這文案之中包含的洞察，也旨在挑起場景衝突。

　　不屬於情境的元素進入了該情境，製造了戲劇性，也呈現了創意的價值。

　　因此，場景衝突的不和諧，更值得被創新者關注和利用。

　　總結：上下文中的人

　　用户選擇了場景-情境，場景-情境同時塑造了用户。

　　人民的各種需求，都誕生於特定的場景-情境。通過對話-互動，場景助推(nudge)需求。看不見的數字化場景，跨越地理、物質、時空。而社羣化的虛擬場景，是我們時代的奇觀，也是真正的生產力。

　　宗教建築賦予祈禱神聖性，T台則賦予時裝以正當性。場景-情境，在斟酌上下文之後，建立了用户行為意義的共同體。商業品牌在謀劃情境;用户，在場景中，尋找意義感、愉快感。當代創新的前提是營造一個信仰化的助推體系——準備各種盤子，設計一道法餐。