騰訊音樂入局公播行業背後的邏輯：B端生意融合C端思維

編者按：本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。

數字音樂消費存在兩種場景。

一種是主動的，一種是被動的。主動的很好理解，就是大家自己平時用數字音樂平台聽歌或者一些k歌平台k歌，有時候也會和朋友、家人一起。

被動的，則是發生在公共場所，比如餐廳、酒店、購物中心、銀行等環境中。比如，機場和公園裏播放的音樂，餐廳和酒吧為了提升顧客消費體驗或者契合餐廳調性播放音樂等等。而這些在封閉或非封閉的公共場所播放的音樂都被稱為環境音樂或者公播音樂。

主動的情況下，其實就是端與用户的連接。而被動則是經由類似瑞迪歐這樣的環境音樂服務商，提供給B端公播音樂解決方案，進而與用户產生連接。我們可以把後者稱之為公播音樂市場或者説是商用音樂版權市場。

同時，消費形態的不同，也決定了這兩個市場有着迥異的差距，to C的更為成熟，to B則像空氣融入了我們的生活之中，卻甚少有人關注。而現在，這兩個市場產生了交集——近期，騰訊音樂娛樂集團投資了瑞迪歐。

騰訊音樂娛樂集團的入局，將對公播行業帶來哪些變革？又會為數字音樂市場帶來哪些想象空間？

環境音樂是一種古老的音樂現象，工業化較早的發達國家大都經歷過集中研究與廣泛應用階段。

比如法國就是歐洲研究環境音樂最有代表性的國家。作曲家米約談到「陳設音樂」時就指出：薩蒂就想到，應該寫出一種使人聽得見，但又不是讓人有意去聽的音樂，即陳設音樂或背景音樂。”

環境音樂不但具有一定的人文價值，而且其商業性與產業性特徵也比較明顯。商用版權市場，其實就是環境音樂產業價值延伸開的一個分支。

根據IFPI的數據，全球數字音樂商用版權市場的收入規模自2001年的6億美元增長至2018年的31億美元，即使在整體音樂市場規模於此期間遭遇顯著下滑的情況下也依然維持着近20年的穩定增長。説明在市場監管成熟的情況下，企業對於數字音樂商用版權的需求應為剛需。

另一方面，艾瑞諮詢的一份研報談到，2018年，中國的用户端數字音樂市場(包含流媒體及其他數字音樂)收入規模佔據全球10.5%的市場份額。而企業端數字音樂(即表演權和同步權兩塊商用版權)收入規模僅佔全球總收入的不足1%。由此看來，中國的數字音樂商用版權市場較全球發展而言雖然仍處於起步階段。

由於在歐美地區數字版權概念形成較早，到目前為止已經形成了相對體系化、標準化的類電商交易流程，單在數字音樂商用版權交易領域便已出現了Audio Jungle、SongTradr、Pond5等成熟的交易平台。

另一方面，目前海外已有平台開始在不同的應用領域垂直深耕，例如Spotify注資的Soundtrack Your Brand，專門聚焦於線下品牌門店播放的背景音樂領域，並根據售賣商品類型和商店環境生成定製化歌單，以便更好地服務於相關領域的企業客户。

而國內的公播音樂市場尚處於B端分散態勢，缺少集約化的組織和管理。一是音樂的商用與私用還是混為一談，侵權現象屢禁不止；二是像瑞迪歐這樣的專業環境音樂服務商還不多，增長空間還很大；第三則是公播音樂市場缺少C端用户洞察和精細化、垂直化服務C端的意識。

企業用户想要在旗下公共場所引入版權音樂，一首一首的去找授權顯然是不現實的。這就需要引入第三方機構來管理和授權，以及相匹配的個性化提供解決方案。

國內目前，尚缺乏專業化和規範化的公播音樂服務。好在這種情況正在得到改善。

以瑞迪歐為例，目前，瑞迪歐針對不同行業客户，定製化設計音樂思路。其主體邏輯圍繞四大維度展開，主體——什麼音樂適合我，空間——不同區域功能化設計，時間——全天播放時段設計，全年音樂季度更新，附加——音樂還能用在哪裏，帶來什麼。

正如音樂社會學專家凱吉思歐所言“:我們必須發展一種就像是傢俱一樣的音樂——也就是説，一種為環境噪音的一部分，而會將環境噪音考慮在內的音樂，我想它是悠揚的，既能柔化刀叉的噪音，還將填補朋友們共同進餐時而出現的沉默，並在使人們免於花精神去聆聽彼此之間浮濫的對話時，淡化那些不時會干擾人們對話的街頭噪音。製作這種音樂將會符合人的需要。“

從製作角度來看，瑞迪歐就是在做這樣這樣一件事情，讓處於觀光休閒、商務休閒空間的人的情緒受到音樂潛移默化的影響。也就是音樂欣賞的“四境融合”，所謂四境，值的是樂境—環境—情境—心境，消費者的心理體驗是客觀環境時空與藝術聯想時空的審美對接，是音樂與環境審美關係的融合。瑞迪歐的原創音樂團隊包括百餘位畢業於國內知名音樂院校的音樂製作人，其中有不少製作人現在也兼任央視音樂製作。

當然，既然是商用，瑞迪歐最終還是要賦能商家和品牌。在當下多樣化的消費體驗環境中，公播的設置對於消費者而言有着不容小覷的作用。一是公播音樂的設置體現了場所經營空間的文化價值，二是公播音樂通過節奏、風格、速度等主要因素的把控，調節顧客情緒，最終影響消費者決策。

這就需要根據不同場所，不同品牌主體，不同時間，來做定製化的設計。為此，瑞迪歐也自主研發了針對B端的專業級音樂公播服務產品——EasyPlay隨心聽。這是一個系統化的產品，包括軟件、版權音樂、定製化服務和雲服務。通俗理解，就是每個使用這套體系的商家，都能按需按時，來選取契合自身的公播音樂設計。

其中，瑞迪歐自主研發的音樂播放軟件「每刻音樂-集團版」就可實現所有門店的統一化管理功能、實時收 集門店播放狀態、播放內容自動化更新等功能，便於集團對門店的管理，提高管理效率。

而隨着騰訊音樂的入場，能給瑞迪歐提供更豐富的曲庫，滿足公播音樂市場個性化的需求。

而對騰訊音樂娛樂集團來説，入局公播市場，可以和集團其他內容產品展開交叉聯動，藉助瑞迪歐覆蓋的數十萬個線下門店，騰訊音樂可以豐富音樂宣發模式，讓優質音樂作品有更多的展示的舞台。

對於數字音樂市場而言，大眾通過隨時隨地能聽到的公播音樂，其音樂審美能夠得到潛移默化的提高，增加其主動獲取和消費音樂內容的積極性，聽歌識曲等技術反哺線上音樂消費，以及推動音樂營銷的發展等。

簡言之，C端思維注入B端生意之中，最終還是給用户帶來更專業的沉浸式音樂體驗，帶動公播音樂行業規範化升級。線上與線下，B端與C端的融合發展，也是數字音樂市場的一個發展趨勢，未來的音樂平台應該更加縱深，影響上下游音樂產業，讓音樂行業形成一整套工業化體系和制度。

騰訊音樂的入局，是數字音樂平台繼續開放以及走向線下深耕的一大重要轉折，除了會驅動公播音樂這個藍海市場走向成熟外，也在打通一個底層設施，也就是音樂娛樂流量與消費流量的協同轉化。

騰訊音樂有龐大的C端娛樂流量資源，也包括對年輕用户的內容消費洞察。如前所述，公播音樂是零售場所管理的重要組成部分， 運用得好可以巧妙地安撫客人的情緒，滿足客人的身心需要，也加強零售場所同客人感情交流，促進消費轉化。

所以，現代零售場所從籌建到運作、管理的整套環節到零售場所設計、裝飾、運行等環境都應該考慮公播音樂的巧妙運用。

騰訊音樂的入場意味着，個體音樂審美趣味和體驗，會更好融入整體城市公共空間場景中。公播音樂通過城市公共休閒空間實現人們的社會交往，藝術文化氛圍的營造，以及社會整體音樂文化涵養的提升。

多年深耕，騰訊音樂沉澱下來的除了流量和用户洞察，還有大數據分析能力和AI技術。技術讓音樂更懂用户，也讓用户主動獲取和消費音樂內容的積極性更高，這對於公播音樂市場消費娛樂流量和消費流量打通的效能也至關重要。

現在我們再來回答開篇提出來的問題。騰訊音樂入局公播行業背後的邏輯就在於，B端生意融合C端思維，娛樂流量與消費流量的協同轉化。公播音樂市場不僅具備人文價值，也會給城市空間帶來相應的社會經濟效應，刺激經濟增長。

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