農產品直播成明星 後勁仍待挖掘

無直播不電商的時代，農產品上行之路也多了新方式。5月17日，北京市門頭溝副區長慶兆珅走進拼多多直播間，力薦門頭溝的櫻桃、熟蜜、醬肉等特色產品及知名景區門票。連日來，拼多多、京喜、淘寶紛紛拉上市長、縣長做起農產品直播，百萬觀看量，數噸成交量，一上鍊接秒沒……這些成了常態。電商直播的介入的確讓不少滯銷農產品轉眼脱銷，不過提高直播間轉化率、停留時長、直播常態化以及農產品上行時物流包裝、運輸成本等解決方案仍需持續優化。

“不想讓農貨爛在地裏”

疫情使不少地區農作物陷入滯銷困局，旅遊業更是遭遇重創，門頭溝區也不例外。

“櫻桃5月中下旬陸續成熟，6月基本就沒有了，可售時間極短。今年疫情預計會對櫻桃的銷售產生較大的影響，櫻桃本身也不便於長期存儲，整體損失較嚴重。”慶兆珅在接受北京商報記者採訪時，坦言櫻桃今年的銷售成了問題。

為此，慶兆珅走進了直播間，將櫻桃搬到手機屏幕前。慶兆珅稱，“我們決定嘗試直播帶貨的方式，打通更多的銷售渠道，用最短的時間解決銷售”。

解決農產品直銷，一度是商户們甩給電商的難題。今年4月，丘北縣大量雪蓮果滯銷，物流不通導致收購商難以進村，丘北青創電商負責人顧偲就找到了京喜，首次通過綜合類電商賣貨。“疫情期間，上千噸雪蓮果嚴重滯銷，需要用最短的時間搭建新銷售渠道，不但要找到客羣，還要完成品牌認知的建立。”顧偲為了短時間內消化上千噸雪蓮果，與京喜在直播帶貨上一拍即合。

據瞭解，雙方不到半個月時間就完成一個全新渠道的開拓。“電商直播的目的性更強，尤其是拓展一個全新的消費市場，直播產生的訂單速度快於傳統的電商銷售方式。視頻的吸引力超過圖片和文字。”雙方合作的半個月內，丘北縣賣出了將近6000斤雪蓮果。

被動收購變為主動銷售

新興起的電商直播為農產品上行搭建了一條新路子。此前，顧偲表示，與電商合作後，農户、合作社以及當地的農村電商不用再被動等着採購商上門，無論是批發還是零售渠道在接入電商直播後均進行了重新搭建。

過去的數月間，在拼多多、京喜、淘寶與當地農户的一場場直播裏。最初電商直播僅被視為短期內解決農產品滯銷問題的暫時性方式，而滯銷到脱銷的“瞬時”轉變，讓供應商思考直播帶貨常態化的必要性。

慶兆珅認為，信息化程度越來越高，直播社交的推廣方式更為靈活，可用更短的時間拓展更多的消費渠道。剛打開直播帶貨大門的農產品，同樣需要平台傾斜資源、資金，短時間內完成冷啓動，儘可能樹立品牌形象甚至是地標性認知。

價格敏感性降低

不想讓農產品睡在地裏的想法，倒逼農户借力電商直播的風口。據CNNIC發佈的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，中國網絡購物用户規模達7.1億，電商直播用户規模達2.65億，佔網購用户的37.2%，佔直播用户的47.3%。

值得注意的是，直播購物平台用户的消費觀念呈現新特點，比如價格敏感性降低、消費決策中感性因素比重更大等，這些特點對未來售賣模式產生影響。在價格方面，消費者對農產品定價的包容性更強，且銷售方也有意控制售價。

顧偲稱，當零售趨於穩定，大貨採購的銷量跟上後，整體的售價還會出現小幅下降，當前可以通過發放優惠券、滿減折扣等方式吸引消費者。“把控價格的穩定，是實現農產品上行長期穩定的關鍵點之一，需要建立相應的價格體系，如果能形成品牌效應或許還能成為行業的參考價。”

除此之外，消費者能否在直播間駐足並下單，平台與農户間的選品極為關鍵。“需要將被動適應市場，變為主動了解消費者訴求。”慶兆珅還認為，先解決目前的銷售端，然後才能從供給端化解更多的難題。

當下，農產品借直播上行的過程中，諸多問題有待解決。例如可轉化為實際訂單的觀看量有限、用户在直播間的停留時間只有幾秒、直播退貨率居高不下。除了上述新問題，物流成本漲幅不定、包裝粗糙導致農貨受損、訂單難以持續性產生等解決方案仍需提上日程。