全面解析：如何提高社區話題發佈量

上半年，我220%完成了老闆的發佈量KPI，在此分享一些自己的運營心得，本文將從UGC社區話題運營的角度解析提高發布的方法。

一、拆解社區發佈

如果你實際操盤過UGC社區的運營工作，那麼會發現，發佈數據的日統計圖通常是長成這個樣子的：

這條折線的高低往往也就代表了內容運營的主要價值，但若想一個動作就把整條線抬高，其難度之大毋庸置疑；如何拆解這條線、結合業務目標有針對性地打出手裏的運營牌，就變得十分重要。

對於這條線的剖析，可以將之分成如圖所示的基礎、波動、峯值三個區域：

1）基礎區對應基本自然流量發佈，往往由生命週期較長的常駐性話題、UGC激勵體系共同影響，其數值較為穩定；基本面的擴增會讓促發布工作更加高枕無憂，也是決定一個較長週期內發佈KPI能否達成的基石。

2）波動區對應常規性的數據增減，受多方因素影響，包括短生命週期話題的新增與沉默、入口&推廣位流量波動、社會熱點、週期性小型活動等；在這些因素中炒短線賺取更多收益是運營的日常核心工作，是整體發佈衝量的關鍵部分。

3）峯值區對應大型的社區活動及爆款熱點，是借力打力衝擊高峯的重要抓手；另外，也是一個在辦公室露臉的機會，決定你的工作能否被boss看見。

任一區域的漲幅都會帶來整體的發佈量收益，拆解之後的目標會讓我們的策略手段更加集中純粹，對收益的量化更加明確清晰。

二、基本發佈的堆積——基礎區1. 常駐性話題的選題

話題對於促發布的意義，在於為用户預想場景、降低思考門檻，同時把控主流內容的方向。

常駐話題長生命週期的特點決定了它必然會長期佔據社區內的某些推廣資源位，比如發佈頁面添加話題標籤處的推薦位、話題列表中的排序等；資源位是有限的，所以常駐話題的總量必須保持一個微妙的平衡——既能完全覆蓋用户的主要發佈場景，又不會因類別、數目太多而使用户無所適從。

其通常需要符合以下原則：

1）低門檻

用户能否低成本地理解並參與話題，往往取決於兩個門檻：

• 知識門檻 過於專業的話題會讓普通用户望而生畏，即使想發肚子裏也沒墨水，哪怕是在高度垂直的社區也同樣如此
• 創作門檻 決定用户在產生創作意願之後，能否高效轉化為行動

正例如海草舞、立掃帚等話題，普通用户可以輕鬆完成同類內容的製作；反例如前幾年的冰桶挑戰賽，哪怕風靡一時，也並非人人都能參與創作。

首先你就要找到一桶冰、一點勇氣、一套換洗衣服，一個願意幫你拍攝的人或三腳架。

2）具象化

命題必須足夠具象才能幫助用户降低思考成本，技巧是將選題聚焦到某一具體行為或物象。

例如豆瓣的話題：“秋天開始的瞬間”。

這樣的文案會引導用户的思維定位到某一物象或相冊中的某一張照片，而不是“曬曬風景”這種大而空的命題，讓人興致寥寥。

3）符合社區定位

促發布不能以犧牲內容導向為代價，如果在脈脈中生產、分發大量的非職場場景的搞笑視頻；也許能拉動一時的數據，卻會讓用户對社區的定位與價值產生困惑，在長線失去更多。

4）面向主要人羣

你必須考慮你的選題能否砸中社區中的主要人羣，比如“準媽媽必不能犯的錯誤”這一話題，其面向人羣精準定位了新、準父母及母嬰知識從業者羣體。

如果是在美柚、媽媽幫此類女性社區中，會是一箇中規中矩的常駐話題；但如果是其它垂直社區，或是微博這種大體量社區，人羣的侷限性就決定了它註定事倍功半。

示例：微博的常駐性話題（下圖）

2. UGC激勵體系如何搭建

UGC社區的激勵機制包括流量（曝光、點轉評關注）、榮譽（各類榜單、勳章）、物質三種，老套但有效，用户就吃這一套，人性的內核是不會變的。

有必要單獨提到的是流量激勵這一塊，又分為真實流量與假流量。

真實流量無需多言，假流量通常由假數據與馬甲號任務合作完成，在規模較小，或是消費量無法覆蓋生產量的社區，使用假流量激勵的手段是非常常見的，比如圖片社區“圖蟲”，匿名社交軟件“soul”，在你發佈作品、動態後，就會有數個馬甲號來對你執行點贊任務。

另外不同的激勵手段所側重的激勵方向也是有區別，這裏的對應關係可以粗糙總結成表如下：

在不同的產品中，對應關係或許會有所不同，但大都可以按照自己的業務目標，遵循這個思路來規劃。

三、短生命週期話題運營——波動區1、短生命週期話題如何選題

短生命週期的話題一般對應推廣位與推薦幀中的主流內容，是一個社區的門面，是將那些對社區淺嘗輒止的用户轉化到發佈行為的絕妙機會。

用户在參與這些話題時，相比於常駐話題的先有內容後選題，短生命週期的話題往往是先有話題後想內容。

所以波動區話題的選題，除了要遵循常駐話題的選題原則之外，還需要更抓眼球，添加時效性、趣味性、爭議性、社交性等佐料。

1）緊跟時事熱點

相比於專業的，普通用户更喜歡新鮮的，將選題與時事結合是最省力的運營手段之一。

時事中關注度最高是“疫情”“抗洪”之類的社會新聞熱點，與“雞你太美”“帶你去爬山”之類的流行爆梗，但這一類話題往往可遇不可求，有點靠天吃飯的意思——需要運營者緊緊抓住黃金8小時，時時關注社交媒體與競品，保持新聞敏感度。

其次是週期性的時事，以一年中的各大節日、季節變化為主，高考公考、畢業開學季、雙十一、春運之類的大規模社會行為為輔；這一類時事往往時間節點固定，數據反饋有前鑑可以參考，給了運營者從容規劃、合理分配資源的機會——故而一定要牢牢把握，不能拱手讓過。

2）爭議性

人反駁的慾望要遠強於傾訴慾望。

一個具有爭議性的話題，會讓人迫不及待的表達立場，駁斥異端，以此驗證自身觀點的正當性，獲得優越感，而優越感正是人吃飽喝足以後最渴望的東西之一。

例如：

• 結婚該不該有彩禮？
• 房地產市場會崩嗎？
• 妻子該做家務嗎？
• 職場該努力奮鬥還是拒絕“福報”？
• 985給大專畢業的打工，讀書的意義是什麼？

這一類的爭議性話題經久不衰，雖然不會一直襬在推薦幀，但每隔一段時間就會換個名頭在某個社區裏冒出來；因為話題矛盾的背後往往是人羣之間的矛盾，而人羣是不會突然消失的。

男女矛盾、老闆與員工矛盾、貧富人羣矛盾等等都是如此，只要掌握了人羣之間的矛盾關係，就能源源不斷地發掘出爭議性話題。

3）引發共鳴

激起用户的共鳴，才能更能誘導出其傾訴的慾望；引發共鳴是前文選題原則裏【面向主要人羣】的延申，找到社區主要人羣屬性中痛點的共性，就能找到容易共鳴的話題。

比如在職場社區脈脈中，“面試”、“失業”、“996”、“阿里和字節的工牌”都是用户普遍存在的痛點：

而在soul中，“單身”、“失戀”、“被綠”則變成了最容易引起共鳴的話題。

4）社交性

社交性話題的核心在於此類話題下產生的內容會成為用户的社交貨幣，從而極大激發用户分享的慾望。

社區內容中的社交貨幣有身份識別和情緒宣泄兩種，這些話題在側面提供了一個藉口，讓用户發出那些他們不好意思發出來的內容；而這些內容可以幫助他們在社交網絡中塑造人設，抑或是表達需求與慾望。

例如：

前者給了用户秀身材的藉口，後者給了用户求安慰的理由，除此之外還有炫富、求偶、批判等等；只需結合人羣特點，圍繞身份識別與情緒宣泄來尋找場景。

2. 短生命週期話題的運營技巧

常駐話題可以適當“放養”，但短生命週期話題必須輔以運營手段才能爆發出潛力。

這些運營手段可以按邏輯順序排列為：預埋、推廣、內容分發、二次包裝。

1）預埋

指話題上線前內容與評論的預埋，作用是激發用户的從眾心理或討論慾望。

內容預埋也有一些小技巧，比如預置一個顯而易見的錯誤，吸引其它用户來反駁這條內容。

比較常見的就如同“馬雲有20個億，給全中國14億每人分1億，他自己還有好幾億”，這種淺顯的數學或嘗試性錯誤，會釣起一大批“氣不過你這麼蠢”的用户。

2）推廣

Push、banner、彈窗、開屏、kol轉發……能用的資源位自然是越多越好，但在資源位有限的情況下，斟酌文案與設計圖，提高轉化，是一門長久的學問。

3）分發

這裏的分發指的是對話題內容的流量扶持，將優質內容分發出去，以內容帶流量，反哺話題。

即刻圈子的玩法深諳此道，除了一個小小的集合頁入口，再沒有直接推廣圈子的資源位，全部是依賴推薦幀優質內容的分發來反哺流量。

這就涉及到一套內容標準制訂、篩選到分發的推優策略，本文不多做介紹。

4）二次包裝

內容二次包裝再分發，是對短生命週期話題的續命，最常見的就是投票類話題票選結果的推送，此外還有將話題優質內容包裝成專題專欄、榜單等等。

波動區話題的運營是較為勞心費力的一部分工作，同時也是最容易做出成績的一部分。

因為其方法大多有跡可循容易複製，我上半年UGC發佈的增長有近半是這一區域的提高帶來的，萬萬不能因為繁瑣就掉以輕心。

四、促發布活動策劃——峯值區1. 活動策劃通用公式

活動的策劃一般由五個階段構成：目標確認、方案策劃、活動上線、監控與調整、活動覆盤；促發布活動同樣遵循此原則。

1）目標確認

在方向確定為促發布之後，所要做的事情就是目標的量化與拆解。

量化極為數字化，將促發布替換為發佈量1萬，抑或日均發佈環比增長15%之類，量化的過程中可以參考同類熱點在過去統計週期的流量，結合現在的產品日活變化以及轉化率測算出一個大概的數字；同時要考慮社會實際情況，比如今年的國慶和去年的國慶大閲兵的流量肯定會有不小差距。

拆解即是按照活動的轉化路徑將結果目標拆分為過程目標。

例如：

發佈PV=活動頁面曝光*發佈按鈕CTR*製作完成率

一個目標拆解成三個目標，有助於在策劃階段更精準的應用策略。

2）方案策劃

明確目標之後，在構思方案階段，可以運用5W1H幫忙梳理思路：

• WHY——為什麼要策劃活動，活動的背景是什麼？
• WHEN——活動時間是什麼時候，我們還有多長時間，如何分配排期？
• WHO——目標用户是誰，他們有什麼特點？
• WHERE——用户的發佈場景有什麼
• WHAT——用户的心理需求是什麼
• HOW——玩法是什麼？

發佈場景通常由背景和目標用户共同得出結論，然後結合用户的心理需求來設想玩法，由排期與資源確定玩法的複雜度。

3）活動上線

活動上線前，務必確認研發工期、資源位排期與物料準備，確保萬無一失。

4）監控與調整

我至今還沒經歷過一次0 bug的活動，活動上線之後並非完事大吉，總會有稀奇古怪的問題等着你處理；同時必須時刻關注數據，如果表現不佳需要考慮備選方案能否執行，或臨時做出調整的可能性。

5）活動覆盤

活動覆盤主要包括結果數據、過程數據與存在的問題三部分：

• 結果數據即為發佈PV與UV，直接決定促發布活動是否成功；
• 過程數據是我們分析結果數據為什麼好與為什麼壞的重要支撐，包括各入口的流量數據、點擊轉化、頁面曝光與跳出率、發佈按鈕點擊率、製作完成率等。
• 梳理數據才能發現問題所在，在下一次活動策劃中施以優化。

2. 促發布活動極簡化原則

對於促發布類的活動，還有一個需要着重注意的點是，參與路徑必須極簡化，在保證可行性的基礎上越短越好。

再優秀的文案也難以挽回多一步轉化所導致的流失，我們的目標就是讓用户點下確認發佈的按鈕，任何不必要的前置步驟與分散注意力的點，都應當排除或置後。

五、總結

本文通過將社區話題發佈拆解成基礎區、波動區與峯值區三個模塊，來解析如何通過話題運營手段提高發布量；其中許多方法與技巧並不新鮮，主要目的在於提供一個新的梳理工作目標與資源分配的思路。

社區體量的增長是一個緩步漫長的過程，急功近利反而得不償失；長遠佈局、合理規劃、調動各個模塊齊頭並進，是最考驗社區運營能力的題目。

本文由 @酸梅湯 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 unsplash，基於 CC0 協議