今年是中國互聯網廣告最困難的一年？

廣告是互聯網最大的商業模式。當疫情對中國互聯造成前所未有的衝擊時，這些以廣告為核心的公司必然也會受到衝擊。

那麼，疫情到底如何影響中國的互聯網廣告市場呢？

今年真的是互聯網廣告最困難的一年麼？

答案是肯定的！

在很多人看來，廣告的基石是流量，而疫情的直接影響就是線上流量的激增，按這個邏輯，在線廣告應該增長才是正常的。

然而這樣分析是膚淺的，它只看到了在線廣告的供給端的充裕，而忽略了廣告需求端的疲軟。

TalkingData 數據顯示，傾向於在 2020 增加營銷推廣預算的廣告主佔比同比下滑 7%。

在疫情的夾擊下，廣告主變得越來越謹慎。

根據艾瑞的數據，Q1 中國互聯網廣告整體規模預計環比減少35.8%至 1,212 億元，很多人看到-35.8%會直觀認為這個下降幅度非常大。

但事實上是，互聯網廣告一個重要特徵就是——淡季Q1本來就會比Q4淡季要低，環比下降是正常現象，我們關注的應該是同比變化。

事實上，Q1 網絡廣告收入在同比層面仍實現 1.9%微增。

那麼這個微增1.9%應該如何解讀呢？

作為對比，2019年全年中國互聯網廣告市場的增長率為18.2%，從這個意義上，Q1這個1.9%的增速代表這疫情為互聯網廣告的增長按下了暫停鍵。

“中國互聯網廣告最困難的一年”變成了整個行業從業者最真切的現實。

記住1.9%這個數字，因為它是我們下面分析各個互聯網公司廣告收入增長率的一條基線。

接下來我們一起來看一看這些以廣告為核心的互聯網公司在Q1的表現吧——

一、騰訊：社交廣告終於不再剋制

騰訊或許是疫情中收益最大的公司之一，不僅僅遊戲業務實現了超出預期的增長，廣告業務的增速也遠高於行業大盤。

騰訊財報顯示Q1廣告收入增長32%至177億，這在整個在線廣告受到衝擊的背景下顯得非常亮眼。

分析這個32%的增長率背後的數字非常有意思——

騰訊廣告收入分為兩類：媒體廣告、社交及其他廣告，前者主要包括騰訊視頻、騰訊新聞客户端提供的網絡媒體類的廣告，後者主要包括微信及QQ空間等社交產品廣告。

這兩類廣告的增速數據是不同的，準確的説是大相徑庭的——社交廣告增長47%，而媒體廣告下降10%，如何解讀這個巨大差異呢？

這主要需要從二者背後的廣告主和廣告類型説起，騰訊視頻等媒體廣告的廣告主，以品牌廣告為主，品牌廣告的重要特徵是對ROI（投資回報率）的統計和追求較為佛系，着眼於長遠的品牌建設，主要用於建立心智；

因此這類廣告遇到整體經濟萎縮的時候，廣告主的支出就立即變得謹慎，因為品牌廣告的削減通常不會馬上影響銷售，疫情讓削減成本變成頭等大事，因而品牌廣告需求在疫情中的下降幅度就會非常大。

具體到騰訊的媒體廣告，疫情關係，一些綜藝節目的延後播出在一定程度上也影響了其廣告收入。

和媒體廣告不同，社交廣告的廣告主則主要由追求轉化的效果廣告組成；

這類廣告會非常精準地計算ROI，因此只要ROI是正的，不管整體經濟如何，投放依舊會繼續，這並不是説這類廣告不會受疫情影響，而是説相對品牌廣告，效果廣告受經濟環境的影響更小一些。

同時，騰訊社交廣告的增長也和騰訊廣告策略調整有很大關係，在大家的影響中，微信朋友圈廣告一向是比較剋制的。

但在疫情的壓力下，今年的騰訊也一改往日的剋制，在2月份正式開放了朋友圈第四條廣告的投放。

從誕生之初的單人一天一條到現在的四條，我們看到了一個進擊的騰訊。

另外一個容易忽視的點是——朋友圈廣告視頻化的趨勢日趨明顯，這也在很大程度上推動騰訊社交廣告ECPM（每千次曝光廣告收入）的增長。

是滴，廣告視頻化大趨勢不可擋。

二、百度：沒有跑贏大盤的廣告巨頭

2019年的Q1是百度悲喜交加的一個季度。

喜的是用户數據受疫情的影響增長明顯，而悲的是廣告收入不升反降。

疫情一來，人們順理成章就會去百度搜索相關信息，對資訊的熱烈需求讓百度APP獲得了可喜的增長：

2020年Q1百度移動端 APP 的 DAU （日活躍用户數）第一次達到2.22億，同比增長 28%，相對於2019年，淨增 2,700 萬。

2700萬是個什麼概念呢？

要知道百度去年一年的淨日活增長也就3300萬左右，如果今年的KPI和去年相同，那麼百度Q1就完全了全年新增日活計劃的 80%。

同時值得注意的一點是，百度單用户獲客成本也從380元大幅下降到 95 元。

然而這些好消息並沒有給其廣告收入帶來增長。

2020年Q1，百度在線營銷（廣告業務）收入為 RMB142.4 億元，同比減少19.3%，幅度很大。

那麼百度廣告收入下降的主要原因是什麼呢？

衞夕認為主要是佔百度收入比例較大如醫療、旅遊、汽車等行業在疫情中受打擊較大，減少了廣告需求。

而疫情中需求增加較大的遊戲產業在投放廣告主會優先考慮如短視頻、社交廣告平台，這些平台能更直接展示遊戲的特性，主打搜索的百度只是他們的次優選擇。

從整體趨勢來看，由於移動互聯網各個APP的信息孤島效應，搜索在移動時代的重要性被大大降低了；

這也是百度現在力求在其他業務上四處出擊的原因，現在的百度，AI、短視頻（好看）、智能硬件（小度音箱）、長視頻（愛奇藝）、雲服務等等都是重點。

但這些業務目前看要麼投入週期長、要麼面臨極其慘烈的競爭，中年百度能否獲得大幅突破還有待觀察。

或許，利潤的提升是百度這季財報為數不多的好消息。

三、字節跳動：進擊的國際化彰顯板凳深度

作為一家非上市公司，我們很難直接瞭解字節跳動的具體廣告數據。據路透社的估計，2019年字節跳動的收入在1200億左右。

而根據Questmobile的數據，廣告在其所有收入中的佔比為85%。如果這個數據屬實，那麼字節跳動的收入已經超越百度、騰訊，達到 Facebook的 30%，谷歌的 15%。

那麼今年字節跳動在廣告方面有哪些看點呢？簡單地説，今天字節跳動的野心是成為一家全球性的數字廣告巨頭，我們從一些數據和事實略窺一二——

據Sensor Tower的數據，TikTok一季度新增了3億下載，全球第一，超過Facebook、谷歌等巨頭，創下單個App單季度下載量的歷史記錄。

字節跳動Q1挖到了前迪士尼流媒體業務掌門人 Kevin Mayer 擔任字節全球首席運營官&TikTok;的CEO，Facebook 商業化高管 Blake Chandlee也被招致麾下，可以預見，其全球化進程將啓動加速。

據中信證券的研究報告測算，2019 年字節跳動全球廣告 ARPU （每用户平均收入）接近 10 美元，國內 ARPU 可達 20 美元，超越百度，達到 Facebook 的 70%、谷歌的 50%，變現效率極高。

而在我看來字節跳動真正的實力在於其板凳深度，也就是它還有很大廣告庫存增長空間——

Tik Tok目前的廣告加載率尚不高，其ARPU還有很大提升空間；西瓜視頻春節買下《囧媽》，長視頻領域，會進一步釋放更多前貼片的廣告庫存。

字節跳動的搜索一直在摩拳擦掌，發力之後有望切掉百度一定份額的搜索廣告蛋糕。字節跳動的廣告聯盟穿山甲接入的應用日活用户覆蓋 7 億，日均請求607 億，並且還在迅速增長。

從這個意義上説，不得不説字節跳動在廣告層面的佈局非常全面。如果非要説有什麼不確定性，我認為是海外的監管——

目前中美關係、中印關係進一步緊張，而美印恰好是Tik Tok用户最多的兩個國家。

在這種微妙的時代背景下，張一鳴的國際化道路會一帆風順嗎？

四、微博：數據很豐滿、收入很骨感

微博也是是疫情中數據增長亮眼但廣告收入讓人大跌眼鏡的公司。

微博的 MAU（月活躍用户數）2020 年 3 月同比增長 18％至 5.5 億，淨增約8500 萬，而DAU則同比增長 19％至 2.41 億，淨增加 3800 萬。

這兩個淨增長數據都是微博歷史上單季度的新高。

然而，收入數據則很骨感，微博在2020年第一季度廣告和營銷營收為2.754億美元，較上年同期的3.411億美元下降19%。

這是自去年Q4陷入負增長之後微博歷史上第二個季度的負增長。

在我看來，微博收入低於大盤和微博廣告收入結構有非常大的關係，微博是所有大型廣告平台中品牌廣告和效果廣告平分秋色的公司；

其他以廣告為核心商業模式的公司其實都是來自中小企業的效果廣告佔大部分，從國外的谷歌、Facebook到國內的騰訊、百度都是這樣。

之所以出現這樣的收入結構——和微博的產品屬性是分不開的：

微博特有的高傳播屬性非常適合品牌廣告主玩出花樣，同時加上明星屬性，微博過去的確打造了一套“廣告 明星 傳播”的獨特營收路徑。

這個路徑放在前幾年是非常先進的，它也對於品牌廣告商而言也非常有效，然而這幾年在線廣告投放逐步進入精細化的算法時代，這個路徑則顯得非常脆弱，受外部需求影響太大。

疫情影響最先收縮的是品牌廣告，奢侈品、汽車、美容美妝類品牌的廣告投放都在疫情的衝擊下變得謹慎，微博受影響就變得順理成章。

比如，微博廣告收入其中有一部分來自電影的宣發，沒錯，微博一直是電影宣發最重要的陣地之一，甚至都沒有之一，原因是什麼？

原因在於電影明星都在微博上，微博的確也通過其強大的娛樂運營能力吃到了這塊不斷壯大的蛋糕，然而，疫情期間，整個中國電影市場完全陷入停滯，因此微博這一塊收入也就顆粒無收。

由於有阿里巴巴30.2%的股份，微博廣告其中有一部分也屬於電商廣告，而由於物流的影響，電商廣告也在一定程度受到了衝擊。

微博未來有望改善這個收入結構嗎，從Q1電話會議的表述來看，CEO來去之間對於廣告算法模型優化還是非常重視的，客觀地講，這也是提升整體廣告變現效率唯一正確的方式。

微博能完成這個艱難的轉型嗎？

五、趣頭條:降温的燒錢速度

作為主打下沉市場的資訊界拼多多，在疫情的衝擊下，趣頭條的Q1財報也並沒有出乎意料的驚喜。

然而趣頭條Q1的這份財報還是還是有很多有意思的廣告數據可以解讀——

先看營收數據，26.2%的營收增長率，儘管相對於之前狂奔的幾個季度有下降，但相對於百度、微博的營收負增長，這個增速是遠高於整個在線廣告1.9%的增速的。

從這個意義上而言，趣頭條跑贏了大盤。

然而跑贏大盤還不夠，不要忘記這是一家依然在虧損中的公司，這家年輕的公司希望能在今年年底實現盈虧平衡，它能實現這個目標嗎？

我們一起來看一看其他數據：

趣頭條月活用户(MAU)為1.383億，同比增長24.2%；日活用户(DAU)為4560萬，同比增長21.5%，不出意外，趣頭條也是疫情中資訊需求激增的受益者。

同時，趣頭條的虧損額在收窄，Q1調整後淨虧損為3.88億元，同比下降37.2%，環比下降17.4%，值得一提的是，趣頭條這一款單一App已經實現盈虧平衡，這意味着，單一產品經濟模型已在一定程度上得到驗證，虧損的部分在於對米讀小説等新興業務的投入。

再看獲客方面，趣頭條第一季度的總獲客成本為5.020億元，同比下降25.7%，每新安裝用户的購買費用為4.6元，同比下降26%，環比下降17%，銷售和營銷總費用絕對值同比下降18%。

這些數據表明趣頭條的確在努力提升運營效率，曾經的燒錢大户開始變得更加精打細算，在總體經濟大環境並不明朗的大環境下，縮減支出、優化效率對生存至關重要。

任何一個廣告為核心收入公司的模型都是——

收入=人均Feeds*DAU*AdsLoad*ECPM

具體到趣頭條，AdsLoad（廣告加載率）和人均Feeds數，目前其實已經達到了一個較高的水平，大幅增長可能性不大。

ECPM（每一千次展示的收入）有一定的提升空間，本季度趣頭條在財報中透露已吸引雅詩蘭黛、一汽大眾、中國移動等品牌廣告主的投放，這些品牌廣告主在客觀上會提升整體的ECPM。

但這個因素更多地和整體市場供需平衡有較密切的關係，它能否提升取決於趣頭條能否大幅優化其廣告系統的算法和效率，這也是其需要大力投入的。

所以，廣告算法優化帶動ECPM提升和促進DAU的增長某種意義上成為趣頭條未來收入增長的關鍵。

隨着巨頭向下沉市場的繼續滲透，趣頭條的確也面臨着更加複雜的競爭格局：

字節跳動的番茄小説、閲文集團的飛讀陸續高調入局免費小説市場一方面證明該市場的潛力。

另一方面也加劇了該領域的競爭，米讀小説要實現今年1000萬日活的目標並非是一件輕而易舉的事。

過去幾個季度，我們可以明顯看到趣頭條在戰略層把重心從只盯增長轉變成實現盈虧平衡，譚思亮在電話會議中也坦言——“增長是重要部分，但增長本身並不是目的”。

這位在創立趣頭條之前一直做廣告業務的CEO還在電話會議中透露：“本季度，有一半的廣告都使用了二級OCPC系統進行投放”。

他強調趣頭條會繼續深耕這種更精細更注重結果的廣告投放方式。

事實上，谷歌、Facebook過去幾年在用户增速放緩的情況下主要也是通過提升變現算法來提升整體變現效率。

從增長到扭虧，趣頭條還需要通過業績證明自己。

好了，以上就是衞夕對中國互聯網廣告市場一些典型公司的盤點。

每一次動盪都是流量和利益的再分配，互聯網廣告市場也不例外，可以預見在未來相當長的時間內廣告還將繼續承擔“互聯網最大商業模式”的重任。

疫情對廣告供給的影響一定程度上是長期的，因為“線上化”是大趨勢，但疫情對廣告需求的衝擊則是短期的。

從這個意義上，互聯網廣告未來依然充滿想象力！