透過五菱直播賣車，解析品牌在快手電商的玩法
作者｜郭瑞靈
三八節之際，無論是淘寶、京東等傳統電商平台，還是快手、抖音這樣的短視頻直播平台，眾多品牌和平台在 “大促之戰”中各顯神通。其中快手與五菱汽車的跨界合作，在一片以美妝、服裝等女性向產品為核心的營銷活動中，刷出了一點新意。
比如，3月8日當晚快手達人主播“張二嫂”在直播間上架了200輛五菱宏光MINI EV“自在版”，30分鐘內就全部支付完成下架。這是快手電商首次嘗試在線上通過“小黃車”（也就是快手電商的“購物車”功能）進行整車售賣，並且在3.28萬元的官方指導價基礎上每輛補貼5000元，直接將價格降到2.78萬元。而整車由五菱汽車官方提供，意味着可靠的售後保障。
同時，在“快手小店”的快手電商官方快手號裏，8日晚上直接抽取了5位幸運用户，贈送五菱宏光Mini EV自在款，其中一輛還是快手電商與五菱宏光的聯名版。
快手X五菱聯名款MINIEV電動車
快手電商和五菱在三八女神節的跨界合作，是五菱基於原有營銷風格的又一創新嘗試。但對快手電商而言，這並非僅是一次節日大促活動這麼簡單。
從聲量到銷量的跨界合謀首先，快手電商和五菱汽車的這次活動是一次典型的“節日營銷”。任何品牌都希望藉助節日期間相對愉悦的社會氛圍提升品牌聲量，不少玩家在2月中旬便早早開啓了預熱。
五菱自然也是瞄準了這一節點。在三八節，五菱緊抓快手的高熱營銷氣氛，並加入到平台大促最主要的場景——電商直播中完美融入，自然而然的吸引到了快手用户的注意力。
而五菱此次和快手的合作，也是一次典型的事件營銷。
首先，在三八節這一女性專屬節日期間，加大營銷宣傳力度的大多是彩妝護膚、女性用品、家居百貨、服飾等品牌，女性羣體是這些品牌的消費主力。因此，汽車品牌的加入本身就能夠帶來“耳目一新”的感覺，而這種“差異化”也能夠讓汽車品牌在眾多品牌中突出重圍，獲得比其他營銷節點更高的關注度。
其次值得關注的是，在3月8日五菱的直播專場裏，200輛五菱宏光MINIEV電動車均是整車銷售。用户在直播間裏購買時付出全款，購買後五菱將直接聯繫消費者在線下提車以及完成其他相關手續。
時至今日，汽車的整車銷售在電商直播中依然不多見，留資或付定金是常態。而在以快消品為主要銷售商品的直播間裏，汽車的出場本來也是較為少見的。也正是因此，汽車直播銷售的相關話題總是能吸引各界的關注。而此次快手能夠實現整車銷售並一口氣賣出200輛，自然也會成為汽車直播帶貨領域裏值得關注的事件。
五菱牌螺螄粉
另外，不得不提的是，五菱近年來憑藉創新的營銷玩法已經積攢了雄厚的用户注意力資產。2020年7月，五菱汽車曾推出了令人意想不到的產品——包裝豪華的五菱牌螺螄粉；為了推進品牌年輕化轉型，五菱汽車也在2020年成都車展期間跨界合作喜茶新品牌喜小茶，推出了線下週邊和盲盒。
今年春節，五菱汽車給春晚現場的觀眾們都佩戴上了聯名款口罩；而就在這個月，五菱還在上海舉辦了一個五菱宏光MINIEV改裝車嘉年華活動。這一系列的創意營銷案例，都讓五菱成為大眾津津樂道的話題。而此次在快手的入駐和直播，同樣也是五菱充分考量快手電商“有趣”特色後，為了延續其一貫的突破式營銷玩法所做出的選擇。
這次和快手的合作，五菱也把改裝帶進了直播間——直播間抽獎送出的MINIEV，是快手電商與五菱宏光的聯名定製款“小黃車”。小黃車上架“小黃車”，兩個國民級別的品牌由此而巧妙地走到了一起。
五菱和快手電商的合作，對汽車品類而言具有特殊的意義。汽車作為一種高客單價、決策週期長的大宗消費品，可以入駐快手電商平台並在直播間裏整車售賣，能夠體現快手用户對平台以及主播本人的認可度。再加上用户在喜歡的主播直播間“邊逛邊聊邊買”，這種輕鬆有趣的購物體驗與基於搜索結果的“貨架式電商”完全不一樣，也讓用户在購物過程中充分體會到了“有趣”。而這些也都是快手電商為用户提供差異化購物體驗的關鍵。
從五菱入駐，看快手電商對品牌的吸引力通過此次38女神節活動，五菱是站在營銷策略角度佈局，同時通過直播嘗試在線上實現營銷閉環。但對快手電商而言，試水汽車直播其實另有深意——以五菱為起點，在電商直播領域正式開闢汽車業務線。
上述中已提到，汽車在電商直播中並不常見，在直播中進行整車銷售更是極少。這一侷限存在的原因，一方面是消費習慣造就，因為大多消費者基於對服務、消費體驗的考量，還是更習慣於線下看車買車；另一方面則是因為汽車銷售本身是個長鏈路的過程，在交易過程中通常會涉及到複雜的車險、手續費等環節，與目前直播帶貨“一錘子買賣”式的交易類型相對沖突。也正是因為以上這兩方面原因，目前各大平台都還未找到能夠有效縮短轉化鏈路的方法。
但從此次活動來看，快手電商明顯是想要衝破這一“線上交易”的桎梏。同時，五菱與快手一拍即合也能夠體現出品牌對於快手電商的認可。快手生態的粉絲粘性和信任度，對每一個品牌而言都具備明顯的吸引力。
而快手也是有底氣的。從2017年起快手對電商直播業務持續探索，目前已經形成了一個具備一定市場份額的生態體系。招股書信息顯示，截至去年11月30日，快手電商GMV達到3326億元人民幣。
而從“人貨場”三要素解剖，快手電商也有足夠的實力。
從人來看，快手DAU已經突破3億，足以為品牌做直播帶貨提供充足的流量資源。快手用户自然而然產生的購物訴求，促使快手形成了良性增長的電商生態。足夠的流量再疊加有購物需求，快手電商有一定的資本為品牌客户引流造勢。
而事實上，快手此前已經在與其他品牌的合作中積累了足夠的經驗，用户也對此有了充分的認知。去年7月，良品鋪子在快手的直播帶貨首秀GMV超過1400萬，由此也讓良品鋪子開啓了在快手的品牌自播之路。在本次38女神節活動中，不少品牌也都拿到了好成績，周大生金條、iPhone 12、飛天茅台等大牌商品都有着GMV過千萬的優秀表現。
與此同時，汽車品牌入駐並開啓售賣的合作，也給其他行業的品牌營銷帶來了新的思路。汽車作為大宗消費品，在直播電商平台完成售賣需要極高的粉絲信任程度，而五菱的成功售賣則充分證明了一點：品牌在快手電商平台已經具備了足夠的發展和生長潛力。
總體來看，快手電商在感知到用户購物意願後，以此為原點，順勢延展並鞏固了其電商生態。而在直播這一媒介的作用下，用户消費意識已經被引導至平台的每一個角落。具備了電商DNA的快手，已經做好了為品牌生成營銷場和賣場的準備。
雖然汽車電商直播目前還不宏大，但透過五菱的例子，可以清晰看到的快手電商已經是在“點燃火種”。希冀基業長青的品牌，不妨同堅持長期主義的快手電商形成合力，成為突破汽車線上銷售困境的破局者。
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