一年淨虧30億，B站2020年把錢“燒”在哪兒了？
作者丨解夏
編輯丨及軼嶸
封面圖丨圖蟲
近日，嗶哩嗶哩（下稱“B站”）公佈了2020年第四季度及全年未經審計的財報。
先將時鐘撥回2019年，B站董事長兼CEO陳睿接受《晚點LatePost》採訪時表示，“長期來看，在中國低於100億美金這個體量的內容平台都將被淘汰，一百億美金意味着公司收入至少達到一年100億人民幣。”
陳睿提到的兩個指標，很快便在2020年完成。這一年，B站市值不僅衝破百億美金，甚至一度突破500億美金，相當於兩個半愛奇藝，而在收入側，B站2020年收入達到120億元，跨越100億人民幣的內容平台“淘汰線”。
然而，伴隨着亮眼數據的，是B站2020年“破圈”引發的爭議。
《後浪》宣傳片引發的對B站狹隘定義“青年”的討論，第二屆跨年晚會中的硬廣植入所呈現的商業撕裂感，番劇《無職轉生》所造成的輿論圍攻，B站形象在出圈以來屢受衝擊。
但“小破站”已下決心不再囿於一隅，它為2020交出了怎樣一份成績單？
營收結構轉變，增長依賴“燒錢”
財報顯示，2020財年B站總營收達120億元人民幣，同比增長77%。這延續了B站的高增長態勢。此前的2018年、2019年，B站營收分別為41.3億元和67.8億元，同比增長分別為67%和64%。
B站的營收主要來自於移動遊戲、增值服務、廣告、電商及其他業務四大板塊。
2020年是B站營收結構轉變大年，遊戲業務佔比明顯下滑，其佔總營收比例已降至40%，增值服務、廣告、電商及其他業務收入增速實現翻倍，其中增值服務佔總營收比例已近32%，扛起創收新旗幟。
這一變化在第四季度尤為明顯。
本季中，非遊戲業務增勢迅猛，其中，增值服務收入12.43億元，首次超越遊戲業務，成為B站第一大收入來源，遊戲業務退居其次。
在淨利潤方面，一個很明顯的現象是，三年來，B站加速擴張，營收保持高增長背後，是燒錢速度的成倍提升：2018到2020年，其營收增速分別為67%、64%、77%，同期淨虧損分別為5.65億元、13.04億元和30.54億元，增長幅度則分別達到207%、130%、131%。
虧損背後，則是B站為破圈，在營銷上大力出奇跡。
過去一年裏，B站發佈後浪三部曲系列品牌宣傳片，更新slogan為“你感興趣的視頻都在B站”，啓動頁面也將“2233娘”更換為黑白小電視，一系列“破圈”行為引發廣泛關注，甚至一度將B站拉入輿論漩渦。
近三年來，B站銷售和推廣費用大幅攀升。2020年，B站銷售及推廣費用投入達34.9億元，同比增長191%。僅第四季度，B站就在銷售及推廣上投入10.21億元，營銷費用率達到26.6%。
這部分主要是B站App及品牌相關的渠道和市場投入增加，以及遊戲推廣費用的增加。
高額的費用支出，造成B站虧損幅度進一步擴大。
但在毛利方面，B站已有明顯改善。自2019年開始，B站毛利率有所回升，截至2020年第四季度，已基本回歸2018年時的水平，2020全年保持在23%-24%左右。
B站的毛利潤在2020第四季度達到9.44億元，很大程度上依賴於高毛利率的廣告業務和聯運遊戲的貢獻。
付費能力提升，三年目標月活4億
昂貴的代價，為B站“破圈”帶來用户基本盤迅速擴大。
2020年第四季度，B站月均活躍用户數達2.02億，同比增長55%，移動端月均活躍用户達1.87億，同比增長61%。同時，日活用户達到5400萬，同比增長42%。
“破圈”着實帶來了實際效果，《後浪》宣傳片為B站吸引到更多的“前浪”。
陳睿透露，三年前，B站用户羣體以90後和00後為主，從去年的統計數據來看，大量的85後已經成為平台用户。從第三方的統計來看，86%的用户為35歲以下，也就是説大量的超過30歲的人也成為B站用户，口碑從過去的90後00後的圈子已經逐步的滲透到了85後甚至是80後。
面對快速擴張的用户基本盤，陳睿給B站定下了新的用户增長目標：未來三年，即2023年之前，月活用户數達到4個億。
這意味着，三年內，B站月活用户數將在2億的基礎上翻一倍。它靠的是什麼？
“B站在用户增長方面的策略，一直是用優質的內容去吸引用户，優質的內容包括內容的數量以及優質內容品類的寬度。”陳睿在財報電話會議中表示，B站的商業化是與內容生態以及社區相結合的，它不僅不會明顯地降低用户體驗，同時還能反哺內容生態。
第四季度，B站月均活躍UP主數量達190萬，同比增長88%；月均視頻投稿量達590萬，同比增長109%；“大會員”數量達1450萬，同比增長91%。
在內容側，B站2020年進一步完善內容生態，陸續出品了《説唱新世代》《風犬少年的天空》等OGV（專業機構創作視頻）內容，2020年末的第二屆“最美的夜”跨年晚會人氣創新高，直播人氣峯值相比首屆晚會翻了3倍，48小時內節目播放量突破1.2億。
同時，B站戰略投資歡喜傳媒，獲得其既有影視作品及新作的獨家外部播放權，以及與拳頭遊戲達成英雄聯盟全球賽事戰略合作，獲得 S10 至 S12 連續三年的中國大陸地區直播平台領域獨家版權。
與拳頭遊戲的戰略合作，為B站吸引大量觀眾及遊戲主播。英雄聯盟S10 期間，B站整體賽事的直播觀看人次同比S9提升超300%。
《元龍》《仙王的日常生活》《靈籠》以及10月播出的《天官賜福》等作品，也不斷為B站拉新，並創下付費轉化新紀錄。
用户量的激增促使平台相關數據增長，2020年第四季度，B站日均視頻播放量達到12億次，月均互動數47億次，用户日均使用時長達75分鐘，通過考試的“正式會員數”為1.03億，同比增長51%，第12個月留存率超過80%。
依託於用户基本盤擴大，B站營收結構得以優化，“遊戲屬性”弱化，B站已經有“大平台”的味道了。
2020年第四季度，B站月均付費用户達到1790萬，同比增長103%，整體付費率也再創新高，由2019年四季度6.8%增長至2020年同期8.9%。
據天風證券報告顯示，第四季度，B站基於手遊、直播和增值服務的月均ARPPU（每付費用户平均收入）為44.3元，同比下降18.8%，環比下降11.7%；而非手遊季度ARPU（每用户平均收入）為13.4元，同比增長53.8%，環比增長35.7%。
與主流視頻平台相比較，付費率方面B站仍是“小學生”。
愛奇藝在2017年時，付費會員為5080萬，付費率為12.06%，2018年付費會員達到8600萬，付費率提升至15.69%，根據QuestMobile數據顯示，2019年上半年愛奇藝付費會員為9939萬，付費率為17.88%。
根據相關數據顯示，騰訊視頻的付費率也在2019年達到18%左右，芒果TV為12%左右。
可見，B站付費率持續增長，但與愛奇藝、騰訊視頻這樣成熟的平台相比，仍相距甚遠，但B站目前仍處於快速擴張期，商業能力還未完全釋放，未來依然有較大改善空間。
遊戲收入增速放緩，下一個爆款何在？
在快速擴張期間，B站營收結構發生轉變，各業務開始趨於平衡，於B站而言，可以構造一個多元化的商業體系。但營收結構的變化，既是商業化策略的結果，也有部分無奈。
遊戲業務曾是B站收入主要來源，2018Q1時，遊戲業務佔總營收比例達到79%，是絕對的營收頂樑柱，到2019Q3時，遊戲和非遊戲業務收入首次實現佔比均衡狀態。隨着非遊戲業務的增長，這一態勢到2020Q4已經發生巨大轉變，遊戲業務佔總收入比例已不足三分之一。
但遊戲業務佔比萎縮，並非B站有意為之，而是其業務本身“拉胯”。
從上圖明顯感知到，遊戲業務增速幾無波瀾，你可以稱之為穩健，亦可以稱之為平平無奇。
即便遊戲業務在2020年各季度保持30%以上增速，也無法掩蓋B站現有產品的不足。
遊戲業務“拉胯”其實在意料之中。一方面，《命運-冠位指定(Fate/Grand Order)》《碧藍航線》以及《公主連結Re:Dive》三款遊戲帶動第四季度遊戲收入，主力軍依舊是老產品，尤其是前兩款，上線時間超過3年，運營時間長、變現能力處於下滑期。
另一方面，新遊反響一般，缺乏爆款產品。2020年內B站發行了《公主連結Re:Dive》《食物語》（日服）《重裝戰姬》（日服）等12款遊戲，但仍未成為遊戲業務收入的主要驅動力。去年8月，B站宣佈代理Steam全球熱銷榜首的爆款《糖豆人》手遊，在12月上線後也未能大火。
而B站作為去年大火的《原神》安卓渠道主要聯運方，未能實現收入的暴漲，更多還是受益於線上經濟刺激下整個行業的增長紅利，因此遊戲業務收入環比呈下降態勢。
B站需要進行遊戲業務的相關策略調整。
目前，B站已有包括《古劍奇譚木語人》《刀劍神域黑衣劍士：王牌》在內的多款獨家代理遊戲獲得版號，但上線時間尚未確定，2021年有望看到。
據瞭解，《古劍奇譚木語人》目前在TapTap平台上評分為8.3分，《刀劍神域黑衣劍士：王牌》官網顯示，目前該作預約人數已接近193萬。
《刀劍神域黑衣劍士：王牌》官網截圖
隨着手遊市場紅利消失，新遊推廣難度加大，所需投入也要加大，因而營銷費用也必然增加。可以預見的是，未來新遊陸續上線，B站在開發、渠道、支付商等方面，為新遊推廣支出的費用將進一步擴大。
遊戲是現金流保障，是B站不可錯過的領域。B站遊戲業務高開低走，始終無法找到下一個爆款。
但非遊戲業務高速增長為B站的2020扳回一局，其背後是B站抓住了新消費羣體。
“廣告業務已經實現了連續7個季度的加速增長，”B站COO李旎在電話會議中稱，未來10年是中國消費爆發的時間段，B站用户擁有了新消費的話語權，所以B站一定會成為廣告客户必投的一個平台。
李旎同時表示，2021年，B站廣告量暫時不會增加，還會保持在5%。
四季度，B站前五大廣告主行業分別為遊戲、食品飲料、電商、護膚美妝和3C產品。據統計，近一年來有1億用户在B站觀看測評類視頻，總播放量達200億。
財報中，B站對2021年第一季度收入進行了展望，預計將達到37億元至38億元。